整合營銷傳播及傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別(存儲(chǔ)版)
【正文】 責(zé)任和情感，產(chǎn)品本身和整個(gè)營銷過程就變得充滿了服務(wù)精神。這就決定了在整個(gè)漫長的通路線上，對(duì)服務(wù)概念的理解不一樣，對(duì)服務(wù)體系建設(shè)的重視程度不一樣，在服務(wù)體系的建設(shè)過程中所使用手段、方法均不一樣。正是由于這些原因，所以它們表現(xiàn)在具體的服務(wù)中缺乏特色、缺乏力度，有時(shí)甚至是敷衍了事。整合營銷傳播（integrated marketing munication，簡稱IMC）。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。 ?、劢佑|管理 所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說什么要比什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。 整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。 ?、谥v求系統(tǒng)化管理。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。營銷專家Lauterborn提出4P時(shí)代已經(jīng)過去，4C時(shí)代已經(jīng)到來的新的營銷主張： 在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。（舒爾茲等《整合營銷傳播》P121）理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。對(duì)于消費(fèi)者來說，無論正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。（舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20） 整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。④注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。 ⑥傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。整合營銷傳播( IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 。整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法。③一線服務(wù)缺乏力度，整體服務(wù)形象不醒目在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務(wù)章程，所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中，往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí)，是一種責(zé)任，更是一種情感。企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場供給。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的
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