整合營銷傳播及傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別-資料下載頁
2025-04-01 23:48本頁面
【正文】 出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。（舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20）整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下四個方面： 消費(fèi)者資料庫是整合營銷傳播活動的起點(diǎn)，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。心像 這是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費(fèi)者形成了淺嘗式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費(fèi)者來說，無論正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。 要做到這一點(diǎn)，必須充分認(rèn)識消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評價、消費(fèi)者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。（舒爾茲等《整合營銷傳播》P121） 盡管營銷并沒有改變其根本目的銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。 以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反饋提供空間，從中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會點(diǎn)。 可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。 專業(yè)整理分享
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