【正文】 認為，營銷計劃應該針對SIVA制定。整合營銷傳播對如何溝通產品與客戶有不同于傳統(tǒng)營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價值和可獲得性。因而在傳達產品信息時，收起了所有的功能元素，提出5R標準，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關性、感知性、反饋、認同和關系。相對應的問題是：我們如何與顧客和潛在顧客更具相關性?我們怎樣到達顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方?我們怎樣更快地對顧客變化的需求做反應?我們怎樣使顧客認同和接受我們的品牌?我們怎樣利用我們的顧客只是建立起強勢和持久的顧客關系?為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營銷傳播提出運用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務流程的特色：首先確立品牌接觸點，何時何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客?或他們如何接觸你?接觸點可以是媒體、包裝鋪貨點、商店等等。其次判斷和評估顧客在每個接觸點的實際體驗，顧客的實際體驗符合他們的預期嗎?被發(fā)送的“真正”信息是什么?被接觸是正面還是負面?再次評價定義時刻。分別從你的角度和顧客的角度評價哪些是最重要的品牌接觸點?最后確立改進品牌接觸點的合適方法。整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是指在經營活動過程中，以由外而內戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策?！　榇?，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。　　不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經營的整體水平，即企業(yè)面向內、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播?！　≌蠣I銷傳播的觀點發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有意義的“傳播合作效應”概念，由舒爾茲 (1993)提出，簡稱IMC。根據(jù)全美廣告業(yè)協(xié)會定義：“整合傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。” (全美廣告業(yè)協(xié)會) 。簡而言之，IMC是指：在實現(xiàn)消費者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運用?！　τ谡蠣I銷傳播，美國廣告公司協(xié)會的定義是：　　“整合傳播是一個營銷傳播概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程?！　≌蠣I銷理論創(chuàng)始人之一、：　　“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”強調整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在的商業(yè)運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值?！　≡谠缙趯φ蠣I銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中傳播及內部溝通的體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和體制。對外具有整合各種信息綜合傳播信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業(yè)內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向?！　∫源藶榛A可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為?！　∷粌H要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高整合營銷傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速，世界進入知識經濟時代。中國經濟也進入全球化戰(zhàn)略時代。科學技術的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。整合銷售傳播理論出現(xiàn)了?！　≌蠣I銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國由舒爾茨教授提出的。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化?！　≌弦环矫姘褟V告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略?！　≌蟼鞑ナ前l(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實際影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產品或服務之間發(fā)生的一切有關或的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說?？傊蠣I銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法?！　“褟碗s的事情變簡單，把簡單事情變復雜，整合營銷是復雜的事情，這種事想辦法變簡單，怎么變簡單，整合營銷兩類。比如北京所有有的喜歡看視頻，有的喜歡在淘寶買衣服，我想做件事，想把所有女性打通，我做一件事，土豆播的內容變成淘寶團購的東西，要變成天涯的一個話題，我覺得第一類整合傳播是哪群人，需要把一個東西變成不同表示形式。比如這個人買，他買一個汽車可能不是上官方網站看一下，一咬牙20多萬買一個車，一般不這樣，一般看官網，泡泡，到愛卡看汽車指數(shù)，他會多方面考慮。我要在不同環(huán)節(jié)干不同事情，整合有兩種一類針對一個群體，還有一個針對一個人用多點表達相同意思。這就是整合營銷傳播的最大優(yōu)勢，在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產品和服務。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。　　國內現(xiàn)在有很多行業(yè)需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優(yōu)勢，比如：　　、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產品（服務）、定價、渠道的同質化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；　　、房產、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標消費者要求高、需求的差異性大，產品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。　　實施整合營銷傳播的原因是：　　，中國家電行業(yè)產品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實意義；　　2. 建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領導、協(xié)調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權威地、非專業(yè)地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂?；　?. 喊一個“超前一點的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個高的目標努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預應。　　整合營銷傳播正在以自己獨道德優(yōu)勢影響著各行各業(yè)。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導向”、“以消費者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅動力量”的戰(zhàn)略性傳播活動。它的目的是樹立或再造強勢品牌，整合營銷傳播歸根結底也就是“整合品牌傳播”?！　∫弧⒗硇匝酃饪础罢蠣I銷傳播”　　任何現(xiàn)象，一旦學術界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學術性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠?！　≡诤艽蟪潭壬?，“整合”正在成為界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，也似乎落后了競爭對手一截。學術界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談論“整合”的宏論發(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標?！　鴥饶承袠I(yè)領先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實施真正意義上整合營銷傳播的企業(yè)?！　“选罢稀碑敵闪艘粋€企業(yè)戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。　　我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來?！　　罢蠣I銷傳播”不應該是時髦話語；不應該是標榜先進的標簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學、靈活地應用這一先進的方法論。　　那么，整合營銷究竟應該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關這一價值的信息的方法和技巧?！　@一解釋的理解，有三個重點：　　營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值?？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。　　 “整合”的基礎是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”?！　?，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關這一價格提供活動的信息。　　二、整合營銷傳播要靈活地看待“整合”　　“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經常可以看到一些廣告公司、為做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關于整合營銷傳播的方方面面?？瓷先鈩莼趾?，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整?！　∏拔奶岬?，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現(xiàn)強力突破，才是“整合”的最佳境界?！　⊥薰诤芏嗳丝磥?，也許不是整合營銷傳播理論的好學生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑?，為產品在經銷商中造就了極高的預期、利潤預期；同時利用長期以來積累的，哇哈哈得以形成主動的經銷條款，通過嚴格的經銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范?！　∪?、整合營銷傳播對“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行　　理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構，廣告公司、咨詢公司應該在這場“整合”游戲中，扮演大腦、總設計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。　　但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的