【正文】 客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。希姆普認為：　　“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。 美國廣告公司協(xié)會　　（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：　　“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。　　整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）　　1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著在美國問世。 ④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播強調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業(yè)和消費者在進行某種信息交換活動。　　差異二，傳播形式不同?！　≌蠣I銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法?！　≌蠣I銷理論提出“營銷=傳播”，更強調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。指導思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標的實現(xiàn)，價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。是營銷到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實用范圍還未經(jīng)過社會實踐的完全檢驗。因此，整合營銷理念才應運而生?！　≌蠣I銷觀念中的消費者需求　　整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求。企業(yè)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領域的創(chuàng)造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位?！　《⑹袌鰻I銷觀念與整合營銷傳播觀念手段分析　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與消費者　　營銷觀念中的產(chǎn)品策略　　菲力浦舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。在這種觀念指導下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎。　　綜上所述,在實際的企業(yè)生產(chǎn)活動中,企業(yè)要正確理解和判斷市場營銷觀念與整合營銷觀念之間的關系和異同點,并結(jié)合自身的實際情況,進行合理的運用。強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一?！　≡趯嶋H操作過程中,整合營銷的操作思路更加富有全局性:以整合為中心。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價值。其整個營銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的需求,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。　　整合營銷的特點:在整合營銷中,消費者處于核心地位。通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標。市場觀念階段(目前)。同時市場營銷的觀念是從五個階段逐漸完善發(fā)展形成的:生產(chǎn)觀念階段(19末20世紀初)。推銷觀念階段(20世紀30年代和40年代)?！　∈袌鰻I銷觀念的特點:以者需求為中心,實行目標市場營銷。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。對消費者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎的?！　　　∈袌鰻I銷觀念與整合營銷觀念的目標與功效差異　　　　(一)二者的目標不同　　市場營銷促銷核心目標集中在訴求上,通過有價值的創(chuàng)意,實現(xiàn)影響消費者行為的目的?！　?二)二者的功效不同　　現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導致了消費者信息接收度下降。市場營銷觀念與整合營銷觀念的應用差異　　　　市場營銷觀念認為市場需求引起供給,每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實現(xiàn)整合營銷。 市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念的關系企業(yè)觀念是活動的指導思想，是處理企業(yè)、消費者和社會三者利益關系的原則。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念?！　?990年美國市場營銷專家勞特朋提出了營銷概念，認為的全部活動都要以營銷為主軸。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）興起于商品最發(fā)達的美國。科特勒與加里因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務”的理念。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。而是關注的產(chǎn)品問題不同了?！　∩鐣袌鰻I銷產(chǎn)生于20世紀70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業(yè)觀念。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓?！　∈袌鰻I銷觀念中企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體。其特點是靈活有效地運用價格差異，產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費者特點。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。　　整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。但是他們之間存在著核心的差異，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。　　市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使?！　〔町惾?，傳播效果不同。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。 整合營銷的特征 ①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。作者是在廣告界極富盛名的教授及其合作者 ()、（）?！　≌蠣I銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學者的廣泛注意，如Caywood、和王，1991；、和，1992；和，1993；和，1997；，1995；，1993；和， 1994）?！闭蠣I銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為?！薄薄薄彼麄冋J為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍。　　唐　　、整體的，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。內(nèi)容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。戰(zhàn)術的連續(xù)性　　戰(zhàn)術的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構(gòu)的，例如銷售量及利潤目標等。功能的整合　　是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于（如與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的緊密結(jié)合起來?；陲L險共擔者的整合　　這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構(gòu)應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內(nèi)。這些戰(zhàn)略不只是，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。目前最重的是決定如何，何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。　　傳播手段的組合　　所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。從媒體機構(gòu)上看IMC　　大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展。在中國大陸，麥當勞的門店數(shù)僅為的3/5。上，麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的。11”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球拉里麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)?！　〗?jīng)過一系列的努力，%，%。長島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的；同時，它還是當?shù)厥姓ㄔO和公共設施建設的主要存貸款銀行。許多紐約市的大銀行，例如（）、（）、（）等，都在長島地區(qū)大量地發(fā)展營業(yè)網(wǎng)點。在調(diào)查中，長島信托公司請顧客們就營業(yè)點眾多、服務項目齊全、服務品質(zhì)、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟等六個屬性，在尺度1—10上評定每個和它自己的等級。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　幫助長島居民長島信托　　　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　華友銀行大通銀行花旗銀行　　幫助長島經(jīng)濟長島信托　　北美國家銀行　　歐洲美國銀行華友銀行花旗銀行大通銀行　　可以看出，在營業(yè)點眾多、服務項目齊全、服務品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長島信托公司與競爭對手相比都處于劣勢。畢竟，我們致力于長島的發(fā)展，而不是去開發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個島嶼。這并沒有什么不妥，只不過對你沒多大好處，如果你家在長島的話。（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標志的大廈。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點眾多長島信托　　　　北美國家銀行　　華友銀行花旗銀行大通銀行歐洲美國銀行　　服務項目齊全花旗銀行　　華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　歐洲美國銀行　　服務品質(zhì)花旗銀行華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　　　歐洲美國銀行　　資本雄厚長島信托華友銀行花旗銀行北美國家銀行　　　　大通銀行歐洲美國銀行　　長島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長島信托公司的地位在每項屬性上都有所改善。福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴?、等。野馬車輝煌的是與其獨特周密的促銷策略密不可分的。隨著受教育程度的提高，消費者的也在改變：婦女顧客和獨身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。在充分了解的基礎上，艾柯卡的新車設計思路形成了：車型要獨樹一幟，容易辨認，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。1962年秋，新車設計成型。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，后來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認為均不理想?！　∪?、價格設計　　在為“野馬”車進行價格設計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。在研究了之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元?！　≡谝榜R車投放市場的當天，福特不惜投入重金，在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片?！　「Ｌ毓驹谌珖?5大機場、從東