【正文】 客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。希姆普認(rèn)為：　　“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。 美國廣告公司協(xié)會　　（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：　　“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！　≌蠣I銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）　　1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著在美國問世。 ④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營銷理念與方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對信息的認(rèn)同度。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)?！　〔町惗瑐鞑バ问讲煌?。　　整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動(dòng)和傳達(dá)層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法?！　≌蠣I銷理論提出“營銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，價(jià)格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。是營銷到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。因此，整合營銷理念才應(yīng)運(yùn)而生?！　≌蠣I銷觀念中的消費(fèi)者需求　　整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。企業(yè)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位?！　《?、市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念手段分析　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與消費(fèi)者　　營銷觀念中的產(chǎn)品策略　　菲力浦舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)?！　【C上所述,在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中,企業(yè)要正確理解和判斷市場營銷觀念與整合營銷觀念之間的關(guān)系和異同點(diǎn),并結(jié)合自身的實(shí)際情況,進(jìn)行合理的運(yùn)用。強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一?！　≡趯?shí)際操作過程中,整合營銷的操作思路更加富有全局性:以整合為中心。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。其整個(gè)營銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的需求,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致?！　≌蠣I銷的特點(diǎn):在整合營銷中,消費(fèi)者處于核心地位。通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。市場觀念階段(目前)。同時(shí)市場營銷的觀念是從五個(gè)階段逐漸完善發(fā)展形成的:生產(chǎn)觀念階段(19末20世紀(jì)初)。推銷觀念階段(20世紀(jì)30年代和40年代)?！　∈袌鰻I銷觀念的特點(diǎn):以者需求為中心,實(shí)行目標(biāo)市場營銷。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。對消費(fèi)者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。　　　　市場營銷觀念與整合營銷觀念的目標(biāo)與功效差異　　　　(一)二者的目標(biāo)不同　　市場營銷促銷核心目標(biāo)集中在訴求上,通過有價(jià)值的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的?！　?二)二者的功效不同　　現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降。市場營銷觀念與整合營銷觀念的應(yīng)用差異　　　　市場營銷觀念認(rèn)為市場需求引起供給,每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。 市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念的關(guān)系企業(yè)觀念是活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益關(guān)系的原則。20世紀(jì)80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗(yàn)營銷等眾多的營銷理念。　　1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了營銷概念，認(rèn)為的全部活動(dòng)都要以營銷為主軸。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）興起于商品最發(fā)達(dá)的美國。科特勒與加里因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了?！　∩鐣袌鰻I銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)觀念。整合營銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓?！　∈袌鰻I銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率?！　≌蠣I銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。但是他們之間存在著核心的差異，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”?！　∈袌鰻I銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。　　差異三，傳播效果不同。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。 整合營銷的特征 ①在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。作者是在廣告界極富盛名的教授及其合作者 ()、（）?！　≌蠣I銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、和王，1991；、和，1992；和，1993；和，1997；，1995；，1993；和， 1994）?！闭蠣I銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為?！薄薄薄彼麄冋J(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！　√啤　?、整體的，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性　　戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的，例如銷售量及利潤目標(biāo)等。功能的整合　　是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于（如與市場份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的緊密結(jié)合起來?；陲L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合　　這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。這些戰(zhàn)略不只是，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、以及會計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對社會資源也要作出。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。　　傳播手段的組合　　所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC　　大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。在中國大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為的3/5。上，麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的。11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負(fù)面效應(yīng)。為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球拉里麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。麥當(dāng)勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無線上網(wǎng)樂趣。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價(jià)格降到了5元以內(nèi)。　　經(jīng)過一系列的努力，%，%。長島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的；同時(shí)，它還是當(dāng)?shù)厥姓ㄔO(shè)和公共設(shè)施建設(shè)的主要存貸款銀行。許多紐約市的大銀行，例如（）、（）、（）等，都在長島地區(qū)大量地發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在調(diào)查中，長島信托公司請顧客們就營業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟(jì)等六個(gè)屬性，在尺度1—10上評定每個(gè)和它自己的等級。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　幫助長島居民長島信托　　　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　華友銀行大通銀行花旗銀行　　幫助長島經(jīng)濟(jì)長島信托　　北美國家銀行　　歐洲美國銀行華友銀行花旗銀行大通銀行　　可以看出，在營業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長島信托公司與競爭對手相比都處于劣勢。畢竟，我們致力于長島的發(fā)展，而不是去開發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個(gè)島嶼。這并沒有什么不妥，只不過對你沒多大好處，如果你家在長島的話。（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標(biāo)志的大廈。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點(diǎn)眾多長島信托　　　　北美國家銀行　　華友銀行花旗銀行大通銀行歐洲美國銀行　　服務(wù)項(xiàng)目齊全花旗銀行　　華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　歐洲美國銀行　　服務(wù)品質(zhì)花旗銀行華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　　　歐洲美國銀行　　資本雄厚長島信托華友銀行花旗銀行北美國家銀行　　　　大通銀行歐洲美國銀行　　長島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長島信托公司的地位在每項(xiàng)屬性上都有所改善。福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴?、等。野馬車輝煌的是與其獨(dú)特周密的促銷策略密不可分的。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的也在改變：婦女顧客和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。在充分了解的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計(jì)思路形成了：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)，迎合消費(fèi)者個(gè)性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車。1962年秋，新車設(shè)計(jì)成型。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號，后來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認(rèn)為均不理想?！　∪?、價(jià)格設(shè)計(jì)　　在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。在研究了之后，最終艾柯卡把車價(jià)定在2368美元。　　在野馬車投放市場的當(dāng)天，福特不惜投入重金，在全美2600種報(bào)刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片?！　「Ｌ毓驹谌珖?5大機(jī)場、從東