市場營銷推廣方式及技巧-wenkub
2023-06-12 00:01:19 本頁面
【正文】 其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷商短期的推銷合作。G公司買了整整一段七分鐘的廣告時間，廣告看起來和平時沒有什么不同，其實其中5個廣告已經(jīng)變化了。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。1967年開始這項營銷推廣活動，一個加拿大人俱樂部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點的線索，并聲明誰找到歸誰。對消費者的價格折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因為這些營銷推廣活動可以使他們對銷售的增加充滿信心，從而促使他們愿意和生產(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。由于購買點促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消費者的購買決策，提高該品牌的銷售。③鼓勵增加購買數(shù)量。營銷推廣中的POP、贈送折價購貨券、價格折扣、競賽都可以用于這一目的。表61列出了企業(yè)對消費者營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣形式。購買某一品牌商品后，贈送小禮物等。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若干或折扣多少，以刺激顧客購買。免費向消費者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費用昂貴。(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。所謂營銷推廣(Sale Promotion)就是在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，達(dá)成交易目的的促銷措施。營銷推廣按其對象的不同，可分為對消費者的營銷推廣和對經(jīng)銷商的營銷推廣兩類。通過郵寄或在廣告中附贈等方式向消費者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享受折扣優(yōu)惠。在第二章第七節(jié)中我們曾經(jīng)介紹過，大規(guī)模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。(5) 競賽(Contests)。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲戶贈送一個計算器，在兩個星期內(nèi)招攬了3500個新儲戶。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是長期目標(biāo)。贈送樣品也是一個十分有效的讓消費者試用產(chǎn)品的方法，但因消費者試用樣品后未必會購買，而且在派發(fā)時也無法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。贈送折價購貨券、價格折扣、附加贈送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵當(dāng)前購買者購買更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費的增加。贈送折價購貨券、價格折扣、添頭、附加贈送包裝，因為能省錢和有添頭，故能吸引原來沒有購買計劃的顧客購買，從而增加購買本品牌的人數(shù)。表61推廣的目的購買點促銷贈送折價購物券贈送樣品價格打折競賽添頭附加贈送包裝引起試用產(chǎn)品*****轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者***鼓勵增加購買數(shù)量****刺激非購買計劃*****提高商業(yè)協(xié)議的可接受性**加強(qiáng)廣告促銷的效果*鞏固品牌形象**企業(yè)對消費者營銷推廣的長期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象。推廣活動陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國內(nèi)和國外的很多地方。Pamp。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時弄臟了衣物。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購買。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購買，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購物之樂，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。對為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“廣告折扣”。圖61對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣費用對消費者的營業(yè)推廣費用廣告費用營銷推廣費用不斷增加的原因：1. 媒體價格猛漲，而營銷推廣相對于廣告來說費用較低。經(jīng)銷商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面三方面的原因：① 零售業(yè)的聯(lián)合。很多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購的優(yōu)勢，使得與生產(chǎn)商接觸時享受更大的權(quán)利。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。這項技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對超市產(chǎn)生了極大的影響。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對經(jīng)銷商的營銷推廣費用。正如圖61所示，生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣上花了不少費用，但營銷推廣活動不一定能成功，失敗的推廣活動不僅花錢，而且還損害商譽(yù)。例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計了一個推廣活動，給兒童贈送一個能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來炸掉魔鬼，后來發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研究服務(wù)的經(jīng)驗來看，很少有企業(yè)做營銷推廣研究的項目。一、營銷推廣決策研究所謂營銷推廣決策研究就是尋找合適的營銷推廣工具，以達(dá)到使消費者的購買和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)。其具體的推廣活動為：①郵寄折價購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者；②先免費送商品給經(jīng)銷商，進(jìn)而與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。(3)消費者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目標(biāo)顧客郵寄折價購貨券；免費贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價購貨券。(2)其他
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