市場營銷推廣方式及技巧-wenkub.com
2025-05-25 00:01 本頁面
【正文】 比較兩者的銷售量以證明所做推廣活動的效果，以此來說服零售商接受貿(mào)易協(xié)議。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價格折扣和很少履行規(guī)定的營銷推廣活動將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。對上述問題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷商的看法，也可以給出每一個經(jīng)銷商的看法。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對經(jīng)銷商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。經(jīng)銷商小組座談會和深度訪問可以知道怎樣才能使營銷推廣活動具有吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動相對于競爭者更易被接受。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷商的接受水平．也可以促使推廣活動的全面成功，因為如果經(jīng)銷商覺得推廣活動很有吸引力，那么他們就會充分地執(zhí)行推銷支持的各項規(guī)定。而檢查當?shù)貜V告可以購買市場研究公司的Syndicated服務，這服務可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事后評估是指在營銷推廣結(jié)束后，按效果評估標準進行測量。②貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量： 促銷期前三個月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和／3=992 促銷期后三個月的銷量和=2658 促銷期提前購買量=促銷期前三個月的銷量和促銷期后三個月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購買量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營銷推廣利潤的估計由于營銷推廣是需要費用的，因而會增加成本，一個關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補償成本的增加。圖64(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費者購買次數(shù)及每次購買量有所增加。圖64給出了短期促銷對銷售量的影響的四種情況：圖64(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的。典型的度量是：折價購貨券的回收率，獎金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。（三）估計多種推廣活動的配合效果營銷推廣活動的事前測試除了可以測試單項推廣活動的效果外，還可以估計多種推廣活動的配合效果。掃描小組法用兩組消費者家庭做實驗，一組家庭進行營銷推廣活動；另一組家庭則不進行營銷推廣活動，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷效果。按照對消費者營銷推廣活動類型的不同，選擇實驗組和控制組的方法也有兩種。(一)消費者座談會和街頭訪問消費者座談會和街頭訪問可以快速和便宜地發(fā)展和評估營銷推廣的創(chuàng)意。然而過去的成功未必能保證將來成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當勞所做的奧運會促銷活動就是一個很好的例子。在圖62中試用率始終大于重復使用率，在這種情況下營銷推廣的目標應該是提高重復使用率。下面我們介紹一個在第二章沒有涉及的分析。A研究中與營銷推廣有關(guān)的問題前面例1例3中，利用Uamp。這些信息反映出品牌忠誠度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標是提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。A研究。為達到這一目標的營銷推廣策略是：給目標顧客提供更方便購買的條件。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均使用頻率每月3次。為達到上述目標的營銷推廣策略是：對目標消費者投遞更強的試用、再試用刺激。(2)護發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費品類型的增長率相同。(二)營銷推廣決策的實際例子例1：某護發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進入第2位，并將視覺瞄準第1位。例如上例中，為提高試用率的營銷推廣策略是：對消費者進行促銷以吸引新使用者；用獎勵貿(mào)易和折價與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。因此，營銷推廣要解決問題是提高試用率和重復使用率。第二節(jié) 對消費者的營銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對消費者的營銷推廣研究：營銷推廣決策研究、營銷推廣事前測試、營銷推廣效果評估。近十多年來，由于營銷推廣活動在市場營銷策略中的重要性以及營銷推廣費用的增長，導致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營銷推廣決策及其效果，因此希望通過市場研究為其提供回答。在1988年的奧運會，麥當勞仍舊舉辦同樣的活動，沒有取得所期望的成功，原因是1984年奧運會在洛杉磯舉行，而1988年奧運會在漢城舉行，漢城與美國有時間差，1988年奧運會實況，美國要在黃金時間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解比賽情況，所以對麥當勞的游戲就缺少興趣。即使后來通脹率下降，政府價格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個規(guī)則。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。經(jīng)銷商的權(quán)力不斷擴大的最主要影響因素是掃描技術(shù)的發(fā)展。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經(jīng)銷商的推廣費用。二、營銷推廣研究的重要性圖61是國外統(tǒng)計過去10年中企業(yè)促銷費用的分配，廣告費用僅占1／4，營銷推廣費用占3/4，其中對經(jīng)銷商的營銷推廣費用占1／2，對消費者的營銷推廣費用占1／4。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。例如Pamp。(3) 現(xiàn)場表演。(2) 采購點的商品陳列與宣傳。(三)對經(jīng)銷商的營銷推廣對經(jīng)銷商的營銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高
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