【正文】 動(dòng)態(tài)性 整體性 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 營(yíng)銷 組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價(jià)格 促銷 質(zhì)量 特色 式樣 品牌 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 渠道 儲(chǔ)存 運(yùn)輸 實(shí)體分配 基本價(jià)格 折扣 津貼 負(fù)款時(shí)間 信用條件 廣告 人員推廣 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素（圖） 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 ?（四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程所包括的五個(gè)方面： ? （ 1）制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu) ? （ 3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度 ? （ 4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 ? （ 5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 目標(biāo) 顧客 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 地點(diǎn) 供應(yīng)者 公 眾 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷中介 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、自然環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 政治、法律環(huán)境 營(yíng)銷 實(shí)施 營(yíng)銷 調(diào)研 營(yíng)銷 控制 營(yíng)銷 計(jì)劃 影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素（圖） 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 內(nèi) 容 提 要 營(yíng) 銷 狀 況 當(dāng) 前 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) 目標(biāo)和課題 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷控制 活動(dòng)程序 營(yíng) 銷 營(yíng)銷預(yù)算 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成（圖） 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?一、 內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容提要，即主要營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為 ：“環(huán)境機(jī)會(huì)”、“企業(yè)機(jī)會(huì)” ? 市場(chǎng)細(xì)分 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。 ? 多元化增長(zhǎng)的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 集團(tuán)多元化 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?制訂職能計(jì)劃 在制訂職能計(jì)劃時(shí)，首要的問(wèn)題是明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 顧客 顧客 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 營(yíng) 銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 A：營(yíng)銷是平等 的職能部門 B：營(yíng)銷是重要 的職能部門 C：營(yíng)銷是主要 的職能部門 D：以顧客為中心 E：以顧客為中心營(yíng)銷為 綜合性的職能部門 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 ?一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ) ：利用一切機(jī)會(huì)和資源來(lái)適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。 戰(zhàn)略由 （計(jì)劃 — Plan 政策 — Policy 模式 — Patten 定位 — Position 觀念 — Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時(shí)、以何種方式通過(guò)何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實(shí)施 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ? 逆向營(yíng)銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過(guò)程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略 ?（ 二 ） 、 戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃 包括（生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用 ? （ 1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪 ? （ 2）評(píng)估新機(jī)會(huì) ? （ 3）為每個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 4）對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé) ? （ 5）對(duì)計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中的情況進(jìn)行評(píng)估、在必要時(shí)修正 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（三）定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程 定點(diǎn)超越 可歸納為 ： 對(duì)比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 ? 定點(diǎn)超越的基本類型 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越 （ 3）組織定點(diǎn)超越 （ 2）過(guò)程定點(diǎn)超越 （ 4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越的過(guò)程 （ 1）明確目的與目標(biāo) （ 2）確定量化方法和信息來(lái)源 （ 3）選擇所要超越的對(duì)象 （ 4）測(cè)量和描述本企業(yè) （ 5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越的對(duì)象 （ 6）對(duì)比 （ 7）建議與策劃 （ 8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 ：是指企業(yè)的管理者通過(guò)制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過(guò)程 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? （ 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 ? （ 2）任務(wù)報(bào)告書具備的條件 市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 有鼓動(dòng)性 具體明確 ? 確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)實(shí)可行 協(xié)調(diào)一致 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 . 任務(wù) 企業(yè) 企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提高投資收益率 增加收益 減少投資 增加銷售額 降低成本 在不減少顧客的使用 前提下，提高收費(fèi)率 延長(zhǎng)出售設(shè)備的 使用年限 尋求增加現(xiàn)有 設(shè)備的使用率 銷售更多 附屬設(shè)備 銷售更多設(shè)備，增 加租金和使用率 銷售更多 基本設(shè)備 目標(biāo)的層次性（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 安排業(yè)務(wù)組合 ? （ 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) ： 單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競(jìng)爭(zhēng)者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG Approach) 通用電氣公司法（ GE Approach) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（ 1） 波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為 問(wèn)題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類 ?（ 2） 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄 10 4 2 1 22 2023161412 10 . 相對(duì)市場(chǎng)占有率（ X） 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 明星類 問(wèn)題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 （波士頓咨詢法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)力量 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 行業(yè)吸引力 （通用電氣公司法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量?jī)蓚€(gè)變量 行業(yè)吸引力： 市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治和法律因素、等。 企業(yè)面對(duì)威脅主要有三種可選擇對(duì)策。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身 [包括各部門的實(shí)際情況、企業(yè)最高 層的意圖 ] ? （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) [供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商 ] ? （三） 競(jìng)爭(zhēng)者 [愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ] ? （四） 公眾 [金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾 ] 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? （三）自然環(huán)境 ?