【正文】 動態(tài)性 整體性 第二節(jié) 市場營銷管理過程 營銷 組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 地點 價格 促銷 質(zhì)量 特色 式樣 品牌 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 渠道 儲存 運輸 實體分配 基本價格 折扣 津貼 負(fù)款時間 信用條件 廣告 人員推廣 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 市場營銷組合要素（圖） 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（四）管理市場營銷活動 市場營銷的實施過程所包括的五個方面： ? （ 1）制定詳細(xì)的營銷計劃 ? （ 2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu) ? （ 3）設(shè)計相應(yīng)的報酬和決策制度 ? （ 4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 ? （ 5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 第二節(jié) 市場營銷管理過程 目標(biāo) 顧客 產(chǎn)品 價格 促銷 地點 供應(yīng)者 公 眾 競爭者 營銷中介 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、自然環(huán)境 社會、文化環(huán)境 政治、法律環(huán)境 營銷 實施 營銷 調(diào)研 營銷 控制 營銷 計劃 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 內(nèi) 容 提 要 營 銷 狀 況 當(dāng) 前 風(fēng)險與機會 目標(biāo)和課題 營銷策略 營銷控制 活動程序 營 銷 營銷預(yù)算 市場營銷計劃的構(gòu)成（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?一、 內(nèi)容提要 市場營銷計劃的內(nèi)容提要，即主要營銷計劃目標(biāo)和措施的簡要概括說明。 ? 市場機會分為 ：“環(huán)境機會”、“企業(yè)機會” ? 市場細(xì)分 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。 ? 多元化增長的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 集團(tuán)多元化 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?制訂職能計劃 在制訂職能計劃時，首要的問題是明確市場營銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 顧客 顧客 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 營 銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 A：營銷是平等 的職能部門 B：營銷是重要 的職能部門 C：營銷是主要 的職能部門 D：以顧客為中心 E：以顧客為中心營銷為 綜合性的職能部門 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?一、 市場營銷管理過程的基礎(chǔ) 市場營銷管理基礎(chǔ) ：利用一切機會和資源來適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。 戰(zhàn)略由 （計劃 — Plan 政策 — Policy 模式 — Patten 定位 — Position 觀念 — Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時、以何種方式通過何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實施 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ? 逆向營銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略 ?（ 二 ） 、 戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的含義 戰(zhàn)略計劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃 包括（生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等） ? 市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用 ? （ 1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪 ? （ 2）評估新機會 ? （ 3）為每個新機會制定詳盡切實可行的營銷計劃 ? （ 4）對市場上實行的營銷計劃負(fù)責(zé) ? （ 5）對計劃實行過程中的情況進(jìn)行評估、在必要時修正 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?（三）定點超越 定點超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程 定點超越 可歸納為 ： 對比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 ? 定點超越的基本類型 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)定點超越 （ 3）組織定點超越 （ 2）過程定點超越 （ 4）戰(zhàn)略定點超越 ? 定點超越的過程 （ 1）明確目的與目標(biāo) （ 2）確定量化方法和信息來源 （ 3）選擇所要超越的對象 （ 4）測量和描述本企業(yè) （ 5）測量和描述定點超越的對象 （ 6）對比 （ 7）建議與策劃 （ 8）計劃的執(zhí)行與控制 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程 ：是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? （ 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 ? （ 2）任務(wù)報告書具備的條件 市場導(dǎo)向 切實可行 有鼓動性 具體明確 ? 確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)實可行 協(xié)調(diào)一致 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 . 任務(wù) 企業(yè) 企業(yè)目標(biāo) 市場營銷目標(biāo) 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提高投資收益率 增加收益 減少投資 增加銷售額 降低成本 在不減少顧客的使用 前提下，提高收費率 延長出售設(shè)備的 使用年限 尋求增加現(xiàn)有 設(shè)備的使用率 銷售更多 附屬設(shè)備 銷售更多設(shè)備，增 加租金和使用率 銷售更多 基本設(shè)備 目標(biāo)的層次性（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 安排業(yè)務(wù)組合 ? （ 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點 ： 單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競爭者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計劃中得到好處 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG Approach) 通用電氣公司法（ GE Approach) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?（ 1） 波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為 問題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類 ?（ 2） 對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評價后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄 10 4 2 1 22 2023161412 10 . 相對市場占有率（ X） 市場增長率（%） 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 （波士頓咨詢法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務(wù)力量 強 中 弱 大 中 小 行業(yè)吸引力 （通用電氣公司法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量兩個變量 行業(yè)吸引力： 市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、 競爭強度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會政治和法律因素、等。 企業(yè)面對威脅主要有三種可選擇對策。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場營銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身 [包括各部門的實際情況、企業(yè)最高 層的意圖 ] ? （二） 市場營銷渠道企業(yè) [供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商 ] ? （三） 競爭者 [愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、 品牌競爭者 ] ? （四） 公眾 [金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾 ] 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?三、市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? （三）自然環(huán)境 ?