【正文】 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產(chǎn)者 ———————————————— 消費者） ? 一層渠道 ? （生產(chǎn)者 ——————————— 零售商 —— 消費者） ? 二層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —————— 零售商 —— 消費者） ? 三層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 一級批發(fā)商 — 二級批發(fā)商 —— 零售商 — 消費者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設計 ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權利和責任 ?三、對渠道設計方案進行評估 ? 渠道的經(jīng)濟效益 ? 企業(yè)對渠道的控制力 ? 渠道的適應性 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 ? 經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍 ? 業(yè)務人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關系 ? 合伙關系 ? 合作關系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產(chǎn)品實體分配 ?實體分配：是指對貨物進行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。 第二節(jié) 定價策略 ?三、估算成本 ?固定成本： 即在一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。 ? 新買主可以自由進入市場。 （ 3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 ?任何產(chǎn)品都包括 實質(zhì) 、實體 和 延伸 三個層次。 ?二 、 還在于市場需求的相似性 。 第三章 消費者市場和消費者行為 ?第一節(jié) 消費者市場的特點 ?第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?第四節(jié) 購買者決策過程的階段 ?第五節(jié) 生產(chǎn)者市場、中間商市場購 買者行為 第一節(jié) 消費者市場的特點 ?消費者市場的基本概念 消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭 ? 消費者需要分為： ? 生理需要 ? 社會需要 ?消費者市場的特點 ? （ 一）市場需求的無限擴展性 ? （二）市場需求的多層次性 ? （三）市場需求的可誘導性 ? （四）消費者市場購買的分散性 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?按心理學的觀點 ：人的行為由動機支配，而動機是由需要引起的。 ? 市場定位 ：企業(yè)在目標顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標市場樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。 ? 外部環(huán)境與市場需求的變化性 。第一章 市場與市場營銷 ?第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 ?第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 ?第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 一、 市場的涵義 市場 ：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶 ? 市場的三個主要因素 ： ? （ 1）有某種需求的人 ? （ 2）為滿足這種需求的購買能力 ? （ 3） 購買欲望 市場 =人口 ＋ 購買力 ＋ 購買欲望 ?二 、市場的類型 現(xiàn)代營銷學通常按買方特點和不同購買目的為市場分類 分為： ? （ 1）消費者市場 （ 3）中間商市場 ? （ 2）產(chǎn)業(yè)市場 （ 4）政府市場 ?三 、市場營銷的涵義 市場營銷 ：與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 ?一、 營銷管理的涵義 營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行 分析、計劃、執(zhí)行、和控制 ?二、 營銷管理的任務 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務 需求類型大致可分為 ： 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 ?三、 營銷管理哲學 營銷管理哲學 ：即企業(yè)在開展營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理哲學可歸納為五種觀念： (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 傳統(tǒng)營銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 (5)社會市場營銷觀念 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?一、市場營銷環(huán)境分析概述 ? （一）市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境 市場營銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向 宏觀市場營銷環(huán)境 可分為 微觀市場營銷環(huán)境 ? （二）市場威脅與市場營銷機會 市 場 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢 市場營銷機會 ? （三）分析市場環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會 （見右圖） （環(huán)境威脅矩陣圖） 潛在的嚴重性 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性 （市場機會矩陣圖） 潛在的吸引力 大 小 大 小 大 小 大 小 ? （四） 企業(yè)對威脅和機會的反映 對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。 ? 單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性 。 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（三）確定市場營銷組合 ? 市場營銷組合 ：即企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（ 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 、）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得好的社會效益和經(jīng)濟效益。 ?需要 ：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認、地位） 社會的需要 （歸屬意識、友誼、愛情） 安全的需要（人身安全、健康保護） 生理的需要（衣、食、住、行） ?消費者動機的類型 ?消費者購買動機可分為（心理動機、生理動機） ?心理動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機 ?消費者常見的購買動機 求實心理動機 求廉心理動機 求名心理動機 求新心理動機 求美心理動機 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購商品的差異性大小分類 ： ? 復雜型 ? 和諧型 ? 習慣型 ? 多變型 ?根據(jù)消費者性格分類 ? 理智型 ? 沖動型 ? 習慣型 ? 經(jīng)濟型 ? 情感型 ? 不定型 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?消費者購買行為的類型 ?消費者購買行為模式的構成 ? 何時購買 ? 何處購買 ? 如何購買 ? 由誰購買 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?消費者購買行為模式 購買決策 影響者 發(fā)起者 執(zhí)行者 決策者 使用者 ?心理因素 ?經(jīng)濟因素 ?社會文化因素 第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ? 影響消費者購買行為的因素 ?影響消費者購買行為的 心理因素 ? 一、知覺 ? 二、學習 ? 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應 “ SR”模式圖 ? 邊際效用： 就是在一定時期，最后增加一個單 位消費時所增加的效用。 ?三 、 企業(yè)依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需