【正文】 的產(chǎn)品形象，作好市場定位 工作。 營銷策略包括： 目標(biāo)市場的選擇 市場定位戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷費(fèi)用策略 。 ? 市場機(jī)會分為 ：“環(huán)境機(jī)會”、“企業(yè)機(jī)會” ? 市場細(xì)分 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。 戰(zhàn)略由 （計(jì)劃 — Plan 政策 — Policy 模式 — Patten 定位 — Position 觀念 — Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時、以何種方式通過何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實(shí)施 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ? 逆向營銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略 ?（ 二 ） 、 戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃 包括（生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等） ? 市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的作用 ? （ 1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪 ? （ 2）評估新機(jī)會 ? （ 3）為每個新機(jī)會制定詳盡切實(shí)可行的營銷計(jì)劃 ? （ 4）對市場上實(shí)行的營銷計(jì)劃負(fù)責(zé) ? （ 5）對計(jì)劃實(shí)行過程中的情況進(jìn)行評估、在必要時修正 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（三）定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程 定點(diǎn)超越 可歸納為 ： 對比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 ? 定點(diǎn)超越的基本類型 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越 （ 3）組織定點(diǎn)超越 （ 2）過程定點(diǎn)超越 （ 4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越的過程 （ 1）明確目的與目標(biāo) （ 2）確定量化方法和信息來源 （ 3）選擇所要超越的對象 （ 4）測量和描述本企業(yè) （ 5）測量和描述定點(diǎn)超越的對象 （ 6）對比 （ 7）建議與策劃 （ 8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 ：是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? （ 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 ? （ 2）任務(wù)報(bào)告書具備的條件 市場導(dǎo)向 切實(shí)可行 有鼓動性 具體明確 ? 確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)實(shí)可行 協(xié)調(diào)一致 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 . 任務(wù) 企業(yè) 企業(yè)目標(biāo) 市場營銷目標(biāo) 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提高投資收益率 增加收益 減少投資 增加銷售額 降低成本 在不減少顧客的使用 前提下，提高收費(fèi)率 延長出售設(shè)備的 使用年限 尋求增加現(xiàn)有 設(shè)備的使用率 銷售更多 附屬設(shè)備 銷售更多設(shè)備，增 加租金和使用率 銷售更多 基本設(shè)備 目標(biāo)的層次性（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 安排業(yè)務(wù)組合 ? （ 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) ： 單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競爭者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG Approach) 通用電氣公司法（ GE Approach) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（ 1） 波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為 問題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類 ?（ 2） 對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評價后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄 10 4 2 1 22 2023161412 10 . 相對市場占有率（ X） 市場增長率（%） 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 （波士頓咨詢法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)力量 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 行業(yè)吸引力 （通用電氣公司法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量兩個變量 行業(yè)吸引力： 市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、 競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會政治和法律因素、等。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場營銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身 [包括各部門的實(shí)際情況、企業(yè)最高 層的意圖 ] ? （二） 市場營銷渠道企業(yè) [供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商 ] ? （三） 競爭者 [愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、 品牌競爭者 ] ? （四） 公眾 [金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾 ] 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?三、市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? （三）自然環(huán)境 ? （四）技術(shù)環(huán)境 ? （五）政治和法律環(huán)境 ? （六）社會和文化環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 顧客的讓渡價值 ?一、 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、和形象價值。 創(chuàng)造需求主要方法： ? 設(shè)計(jì)生活方式 ? 把握全新機(jī)會 ? 營造市場空間 ?二、 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè) 識別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機(jī)會 ，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。 ?二、 當(dāng)前營銷狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 市場情況 產(chǎn)品情況 競爭情況 分銷渠道情況 ?三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會 風(fēng)險(xiǎn) ：是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素 機(jī)會 ：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。 經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?中間商市場及購買者行為 ?第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場定位 第四章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi) 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群 ?市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營銷 產(chǎn)品 多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷三個階段 ?目標(biāo)市場營銷： 企業(yè)通過市場細(xì)分選定自己的目標(biāo) 市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特 點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 展市場營銷活動。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會 。 ? 對企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品 廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性 等概念進(jìn)行衡量