【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （四）消費(fèi)者市場(chǎng)購買的分散性 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?按心理學(xué)的觀點(diǎn) ：人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。 ?需要 ：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵(lì)理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實(shí) 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)的需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛情） 安全的需要（人身安全、健康保護(hù)） 生理的需要（衣、食、住、行） ?消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型 ?消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)） ?心理動(dòng)機(jī)： 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者常見的購買動(dòng)機(jī) 求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 求廉心理動(dòng)機(jī) 求名心理動(dòng)機(jī) 求新心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品的差異性大小分類 ： ? 復(fù)雜型 ? 和諧型 ? 習(xí)慣型 ? 多變型 ?根據(jù)消費(fèi)者性格分類 ? 理智型 ? 沖動(dòng)型 ? 習(xí)慣型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 情感型 ? 不定型 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購買行為的類型 ?消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成 ? 何時(shí)購買 ? 何處購買 ? 如何購買 ? 由誰購買 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購買行為模式 購買決策 影響者 發(fā)起者 執(zhí)行者 決策者 使用者 ?心理因素 ?經(jīng)濟(jì)因素 ?社會(huì)文化因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ? 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 心理因素 ? 一、知覺 ? 二、學(xué)習(xí) ? 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) “ SR”模式圖 ? 邊際效用： 就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單 位消費(fèi)時(shí)所增加的效用。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 經(jīng)濟(jì)因素 ? 一、商品價(jià)格 ? 二、消費(fèi)者收入 ? 三、商品效用 邊際效用（ Mn） 效用的增加量（ U） 消費(fèi)的增加量（ Q） 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 社會(huì)文化因素 ? 一、社會(huì)階層 ? 二、文化和亞文化 ? 三、相關(guān)群體 ? 四、家庭 ? 五、年齡和生命周期 ?一、引起需要 ?二、收集信息 ?三、評(píng)估比較 ?四、購買決策 ?五、購后感受 第四節(jié) 購買決策過程的階段 ?一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的一般概念 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)主要特點(diǎn) ?二、產(chǎn)業(yè)購買者行為 ? 產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型 ? 產(chǎn)業(yè)購買者決策的參與者 ? 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 ? 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 ?三、中間商市場(chǎng)及其購買行為 ? 中間商市場(chǎng)的一般概念 ? 中間商采購業(yè)務(wù)的類型 ? 中間商的主要采購決策 ? 中間商的采購決策過程及其影響因素 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購買行為 ?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求特性 ?購買者專業(yè)化 ?購買者決策過程復(fù)雜 ?買方和買方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系 ?其他特點(diǎn) ?生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購買行為 （ 1）直接重購 （ 2） 修訂后重購 （ 3） 新購 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購買行為 ?產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型 （ 1）使用者 （ 2） 影響 者 （ 3）采購者 （ 4）決策者 （ 5） 控制者 ?產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者 ?影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個(gè)人因素 ?產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 （ 1）提出需要 （ 2）確定總體需要 （ 3）詳述產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）查詢供應(yīng)者 （ 5）征求供應(yīng)信息 （ 6）選擇供應(yīng)者 （ 7）發(fā)出正式訂單 （ 8）評(píng)估履約情況 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購買行為 ?影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場(chǎng)基本需求水平 經(jīng) 濟(jì) 前 景 貨 幣 成 本 市場(chǎng)供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 營(yíng)銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理制度 人際因素 權(quán) 威 身 份 感 染 力 說 服 力 個(gè)人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 購 買 者 ?中間商市場(chǎng)的概念 中間商市場(chǎng)及轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，包括批發(fā)商和零售商 ?中間商采購業(yè)務(wù)的類型 新品種購買 選擇最佳供應(yīng)者 尋求較好的供應(yīng)條件 ?中間商的主要采購決策 中間商的采購計(jì)劃主要包括的決策有。 經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價(jià)格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場(chǎng)購買行為 ?中間商市場(chǎng)及購買者行為 ?第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 ?第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場(chǎng)定位 第四章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 ?市場(chǎng)細(xì)分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi) 者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群 ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營(yíng)銷 產(chǎn)品 多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷： 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選定自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特 點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ?一、市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 ?一 、在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分。 ?二 、選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷。 ?三 、確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，即在目標(biāo) 顧客心中樹立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場(chǎng)定位 工作。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 ?實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟 ?一 、 在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 ?二 、 還在于市場(chǎng)需求的相似性 。 ?三 、 企業(yè)依靠市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場(chǎng)需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 ?市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ) ?一 、 有利于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 ?三 、 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。 ?四 、 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場(chǎng)上， 以取得最好的效果。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 ?市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷所具有的作用 ? 地理變化與地理細(xì)分 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分 ? 心理變數(shù)和心理細(xì)分 ? 行為變數(shù)和行為細(xì)分 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 差異性 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 ?市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 ?市場(chǎng)的吸引力 ?企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 判斷市場(chǎng)是否具有吸引力的幾方面 ： ? 現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 替代產(chǎn)品 ? 購買者 ? 供應(yīng)者 ?無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ?差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ?集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?二、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素 ?企業(yè)實(shí)力 ?市場(chǎng)差異性大小 ?產(chǎn)品生命周期的階段 ?競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ?當(dāng)前市場(chǎng)狀況 ?市場(chǎng)定位： 即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象， 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一 定顧客的需要和偏，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)定位的概念 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對(duì)”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 三、市場(chǎng)定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 判定企業(yè)商品