市場營銷管理的基本內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-03-22 19:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司能比其競爭者更有效地滿足消費者。推銷觀念和營銷觀念有著本質(zhì)的不同，推銷觀念是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。 （ 5）社會營銷觀念 社會營銷觀念認為公司的任務是確定目標市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效滿足消費者，同時維持或增進消費和社會的福利。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的營銷觀念忽視短期的消費者欲望和長期的消費者福利二者間的沖突。而社會營銷決策更為關注社會利益。 主講：段鷹 營銷組合： 營銷組合 ( )是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。 營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變量，稱為 “4P”，即產(chǎn)品 ()、價格 ()、分銷 ()和促銷 ()。 產(chǎn)品：產(chǎn)品代表公司提供給目標市場的實物和服務組合。 價格：價格代表消費者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。 分銷：分銷代表公司為使產(chǎn)品送到目標顧客手中所進行的各種活動。 促銷：促銷代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。 主講：段鷹 營銷管理： 營銷管理 ( )是指 “分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現(xiàn)組織的目標 ”。 營銷管理的實質(zhì)是要影響市場需求的水平、時機及性質(zhì)，以幫助組織實現(xiàn)其目標。簡言之，營銷管理就是需求管理。 營銷管理過程如下圖 主講：段鷹 需要 ()：需要是指個人感覺被剝奪的一種狀態(tài)。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社會需要（如歸屬感、情感）以及個人需要（如追求知識與表現(xiàn)自我）。當需要得不到滿足時，消費者可能采取下列兩種行動之一： （ 1） 尋找能夠滿足其需要的目標； （ 2）嘗試削弱這種需要。 營銷人員應傾向于試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務來滿足人們的需要。 欲望 ()：欲望是人類需要受到文化和個人性格影響后所采取的形式。如在美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯條；在中國饑餓的人通常想吃米飯和菜。隨著社會的進步，社會成員的欲望也會逐漸增加，因為人們將接觸到更多激起他們的興趣和欲望的物品。 需要和欲望的意義不同。廠商不能只著眼于現(xiàn)存的欲望，而忽視顧客的根本需要，因為實體產(chǎn)品僅是解決顧客問題的一種手段。 需求 ()：由購買力支持的欲望構成需求。人的欲望無窮無盡，但擁有的資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇利益加總后能提供最大滿足的產(chǎn)品。 產(chǎn)品 ()：產(chǎn)品是指能提供市場，引起消費者注意、能獲取、使用或消費并且滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品概念并非局限于具有物質(zhì)實體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產(chǎn)品。因此，除了貨物和服務外，產(chǎn)品還包括人物、地方、組織、活動以及思想。 主講：段鷹 交換 ()：交換指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。交換是營銷的核心概念，交換的發(fā)生，必須滿足五個條件： （ 1） 至少有兩方參加， （ 2） 雙方都擁有一些對方認為有價值的東西， （ 3） 雙方都希望與另一方做交易， （ 4） 雙方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西， （ 5） 雙方都有能力進行溝通和運送彼此所需的東西。 這些條件只是使交換成為可能，至于實際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否達成協(xié)議。交換賦予人們更多的消費機會。 市場 ()：市場是有關某種產(chǎn)品的實際和潛在顧客的集合。市場可以圍繞著產(chǎn)品、服務或任何有價值的事物發(fā)展。 主講：段鷹 實施市場營銷觀念的契機和障礙 契機： （ 1）銷售額下降，迫使企業(yè)不得不進行市場調(diào)研，改變原來以 “我 ”為主的 營銷哲學，考慮以市場需求來指導營銷。 （ 2）市場需求變化，使得企業(yè)必須在了解市場的基礎上，制定相應營銷策略。 （ 3）競爭的加劇，營銷利潤的下降，使營銷者終于冷靜下來，考慮合理利用營銷工具，進行合理營銷組合。 障礙： （ 1）來自其他部門的障礙。營銷部門的權力加大，造成傳統(tǒng)組織的權力機制暫時失衡，其他部門會產(chǎn)生抵觸情緒。 （ 2）認識停留在低層次。很多企業(yè)對營銷的認識往往停留在推銷、服務或創(chuàng)新等階段上。 （ 3）自滿情緒滋長。躺在過去的成績上。 主講：段鷹 市場營銷上難題和成因分析 難題： （ 1）營銷信息系統(tǒng)落后。 （ 2）銷售評估體系不科學。
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