市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-03-22 19:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司能比其競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者。推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念有著本質(zhì)的不同，推銷(xiāo)觀念是由內(nèi)而外的，而營(yíng)銷(xiāo)觀念是由外而內(nèi)的。 （ 5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為公司的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足消費(fèi)者，同時(shí)維持或增進(jìn)消費(fèi)和社會(huì)的福利。根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，純粹的營(yíng)銷(xiāo)觀念忽視短期的消費(fèi)者欲望和長(zhǎng)期的消費(fèi)者福利二者間的沖突。而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)決策更為關(guān)注社會(huì)利益。 主講：段鷹 營(yíng)銷(xiāo)組合： 營(yíng)銷(xiāo)組合 ( )是指公司可控制的一組營(yíng)銷(xiāo)變量，公司可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進(jìn)行的所有活動(dòng)，具體可分為四類(lèi)變量，稱(chēng)為 “4P”，即產(chǎn)品 ()、價(jià)格 ()、分銷(xiāo) ()和促銷(xiāo) ()。 產(chǎn)品：產(chǎn)品代表公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)物和服務(wù)組合。 價(jià)格：價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。 分銷(xiāo)：分銷(xiāo)代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)。 促銷(xiāo)：促銷(xiāo)代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷(xiāo)手段。 主講：段鷹 營(yíng)銷(xiāo)管理： 營(yíng)銷(xiāo)管理 ( )是指 “分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo) ”。 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是要影響市場(chǎng)需求的水平、時(shí)機(jī)及性質(zhì)，以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程如下圖 主講：段鷹 需要 ()：需要是指?jìng)€(gè)人感覺(jué)被剝奪的一種狀態(tài)。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社會(huì)需要（如歸屬感、情感）以及個(gè)人需要（如追求知識(shí)與表現(xiàn)自我）。當(dāng)需要得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者可能采取下列兩種行動(dòng)之一： （ 1） 尋找能夠滿足其需要的目標(biāo)； （ 2）嘗試削弱這種需要。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)傾向于試圖找到或開(kāi)發(fā)出所需的物品或服務(wù)來(lái)滿足人們的需要。 欲望 ()：欲望是人類(lèi)需要受到文化和個(gè)人性格影響后所采取的形式。如在美國(guó)饑餓的人想吃漢堡包、炸薯?xiàng)l；在中國(guó)饑餓的人通常想吃米飯和菜。隨著社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)成員的欲望也會(huì)逐漸增加，因?yàn)槿藗儗⒔佑|到更多激起他們的興趣和欲望的物品。 需要和欲望的意義不同。廠商不能只著眼于現(xiàn)存的欲望，而忽視顧客的根本需要，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品僅是解決顧客問(wèn)題的一種手段。 需求 ()：由購(gòu)買(mǎi)力支持的欲望構(gòu)成需求。人的欲望無(wú)窮無(wú)盡，但擁有的資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇利益加總后能提供最大滿足的產(chǎn)品。 產(chǎn)品 ()：產(chǎn)品是指能提供市場(chǎng)，引起消費(fèi)者注意、能獲取、使用或消費(fèi)并且滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品概念并非局限于具有物質(zhì)實(shí)體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱(chēng)之為產(chǎn)品。因此，除了貨物和服務(wù)外，產(chǎn)品還包括人物、地方、組織、活動(dòng)以及思想。 主講：段鷹 交換 ()：交換指以自己的某種物品作為代價(jià)，從他人那里換取想要的物品的行為。交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，交換的發(fā)生，必須滿足五個(gè)條件： （ 1） 至少有兩方參加， （ 2） 雙方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西， （ 3） 雙方都希望與另一方做交易， （ 4） 雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西， （ 5） 雙方都有能力進(jìn)行溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。 這些條件只是使交換成為可能，至于實(shí)際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否達(dá)成協(xié)議。交換賦予人們更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng) ()：市場(chǎng)是有關(guān)某種產(chǎn)品的實(shí)際和潛在顧客的集合。市場(chǎng)可以圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)或任何有價(jià)值的事物發(fā)展。 主講：段鷹 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的契機(jī)和障礙 契機(jī)： （ 1）銷(xiāo)售額下降，迫使企業(yè)不得不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，改變?cè)瓉?lái)以 “我 ”為主的 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，考慮以市場(chǎng)需求來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。 （ 2）市場(chǎng)需求變化，使得企業(yè)必須在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的下降，使?fàn)I銷(xiāo)者終于冷靜下來(lái)，考慮合理利用營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行合理營(yíng)銷(xiāo)組合。 障礙： （ 1）來(lái)自其他部門(mén)的障礙。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的權(quán)力加大，造成傳統(tǒng)組織的權(quán)力機(jī)制暫時(shí)失衡，其他部門(mén)會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。 （ 2）認(rèn)識(shí)停留在低層次。很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)往往停留在推銷(xiāo)、服務(wù)或創(chuàng)新等階段上。 （ 3）自滿情緒滋長(zhǎng)。躺在過(guò)去的成績(jī)上。 主講：段鷹 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上難題和成因分析 難題： （ 1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)落后。 （ 2）銷(xiāo)售評(píng)估體系不科學(xué)。
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