【正文】 第一章 市場與市場營銷 ?第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 ?第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 ?第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 一、 市場的涵義 市場 ：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶 ? 市場的三個主要因素 ： ? （ 1）有某種需求的人 ? （ 2）為滿足這種需求的購買能力 ? （ 3） 購買欲望 市場 =人口 ＋ 購買力 ＋ 購買欲望 ?二 、市場的類型 現(xiàn)代營銷學通常按買方特點和不同購買目的為市場分類 分為： ? （ 1）消費者市場 （ 3）中間商市場 ? （ 2）產(chǎn)業(yè)市場 （ 4）政府市場 ?三 、市場營銷的涵義 市場營銷 ：與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動 第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 ?一、 營銷管理的涵義 營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設計方案進行 分析、計劃、執(zhí)行、和控制 ?二、 營銷管理的任務 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務 需求類型大致可分為 ： 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 ?三、 營銷管理哲學 營銷管理哲學 ：即企業(yè)在開展營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理哲學可歸納為五種觀念： (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 傳統(tǒng)營銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 (5)社會市場營銷觀念 第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?一、市場營銷環(huán)境分析概述 ? （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場營銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向 宏觀市場營銷環(huán)境 可分為 微觀市場營銷環(huán)境 ? （二）市場威脅與市場營銷機會 市 場 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢 市場營銷機會 ? （三）分析市場環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會 （見右圖） （環(huán)境威脅矩陣圖） 潛在的嚴重性 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性 （市場機會矩陣圖） 潛在的吸引力 大 小 大 小 大 小 大 小 ? （四） 企業(yè)對威脅和機會的反映 對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。 企業(yè)面對威脅主要有三種可選擇對策。 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 ?二、 市場營銷微觀環(huán)境分析 ? （一） 企業(yè)本身 [包括各部門的實際情況、企業(yè)最高 層的意圖 ] ? （二） 市場營銷渠道企業(yè) [供應商、商人中間商、代理中間商、輔 助商 ] ? （三） 競爭者 [愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、 品牌競爭者 ] ? （四） 公眾 [金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾 ] 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?三、市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? （一）人口環(huán)境 ? （二）經(jīng)濟環(huán)境 ? （三）自然環(huán)境 ? （四）技術(shù)環(huán)境 ? （五）政治和法律環(huán)境 ? （六）社會和文化環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 顧客的讓渡價值 ?一、 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、和形象價值。 顧客讓渡價值 = 顧客價值 — 顧客成本 ?二、 顧客購買的整體價值 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 ?三、 顧客的成本因素 時間成本 精力和精神成本 貨幣成本 非貨幣成本 ?第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?第二節(jié) 市場營銷管理過程 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?一、 企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要 ? （一） 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所做的全盤考慮與統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù) ：是指實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的具體行動步驟。 戰(zhàn)略由 （計劃 — Plan 政策 — Policy 模式 — Patten 定位 — Position 觀念 — Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時、以何種方式通過何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實施 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ? 逆向營銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略 ?（ 二 ） 、 戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的含義 戰(zhàn)略計劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃 包括（生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等） ? 市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用 ? （ 1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪 ? （ 2）評估新機會 ? （ 3）為每個新機會制定詳盡切實可行的營銷計劃 ? （ 4）對市場上實行的營銷計劃負責 ? （ 5）對計劃實行過程中的情況進行評估、在必要時修正 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?（三）定點超越 定點超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務、和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程 定點超越 可歸納為 ： 對比、 分析和改進、 提高效率、 成為最好 ? 定點超越的基本類型 （ 1）產(chǎn)品或服務定點超越 （ 3）組織定點超越 （ 2）過程定點超越 （ 4）戰(zhàn)略定點超越 ? 定點超越的過程 （ 1）明確目的與目標 （ 2）確定量化方法和信息來源 （ 3）選擇所要超越的對象 （ 4）測量和描述本企業(yè) （ 5）測量和描述定點超越的對象 （ 6）對比 （ 7）建議與策劃 （ 8）計劃的執(zhí)行與控制 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程 ：是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)任務、目標、業(yè)務組合、和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應管理過程 ? 規(guī)定企業(yè)任務 ? （ 1）規(guī)定企業(yè)任務所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 ? （ 2）任務報告書具備的條件 市場導向 切實可行 有鼓動性 具體明確 ? 確定企業(yè)目標 ? 企業(yè)目標通常為：投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 目標所應符合的因素：層次分明 數(shù)量指標 現(xiàn)實可行 協(xié)調(diào)一致 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 . 任務 企業(yè) 企業(yè)目標 市場營銷目標 提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要 提高投資收益率 增加收益 減少投資 增加銷售額 降低成本 在不減少顧客的使用 前提下，提高收費率 延長出售設備的 使用年限 尋求增加現(xiàn)有 設備的使用率 銷售更多 附屬設備 銷售更多設備，增 加租金和使用率 銷售更多 基本設備 目標的層次性（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 安排業(yè)務組合 ? （ 1） 戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務單位的特點 ： 單獨的業(yè)務或一組相關(guān)業(yè)務、不同的任務、 競爭者 負責的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計劃中得到好處 可以獨立計劃其他業(yè)務 ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價 波士頓咨詢集團法（ BCG Appro