【正文】 )包裝規(guī)格時(shí)，您買了多少？ 品牌一次？ 或請問您上次使用品牌的——(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？ 上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面我們介紹一個(gè)在第二章沒有涉及的分析。 利用Q6和Q9我們可以將過去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率=100%過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率=100%過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率=100%如果連續(xù)進(jìn)行Uamp。A研究，可以以時(shí)間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。圖62和圖63是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。在圖62中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下營銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。在圖63中，重復(fù)使用率最終大大超過試用率，在這種情況下營銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。 圖62 圖63過去12個(gè)月內(nèi)的使用率重復(fù)使用率過去12個(gè)月內(nèi)的試用率月份使用率/試用率%過去12個(gè)月內(nèi)的使用率過去12個(gè)月內(nèi)的試用率重復(fù)使用率月份使用率/試用率%二、營銷推廣事前測試所謂營銷推廣的事前測試是指在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)之前預(yù)先估計(jì)一下推廣 活動(dòng)可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。不少營銷管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營銷推廣活動(dòng)和以前成功的活動(dòng)一樣，也就沒有必要進(jìn)行這種事前測試。然而過去的成功未必能保證將來成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。而且營銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù)面影響。所以我們認(rèn)為還是應(yīng)該做營銷推廣的事前測試。下面我們來介紹營銷推廣事前測試的方法。(一)消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問可以快速和便宜地發(fā)展和評(píng)估營銷推廣的創(chuàng)意。消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問可以對(duì)座談會(huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評(píng)估，從中找出最有吸引力的營銷活動(dòng)創(chuàng)意。（二）市場測試市場測試有三種測試方法。對(duì)比測試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)；另一組叫控制組，在該組不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營銷推廣是否有效果。按照對(duì)消費(fèi)者營銷推廣活動(dòng)類型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組的方法也有兩種。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店的營銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場，另一個(gè)地區(qū)作為控制市場，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場測試，例如要測試不同折扣的折價(jià)購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷效果。用這種方法預(yù)測營銷推廣的效果，還可以分析不同類別的消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏感性。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購買過本類產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購買本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評(píng)估營銷推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要的。（三）估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果營銷推廣活動(dòng)的事前測試除了可以測試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營銷推廣效果評(píng)估所謂營銷推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。此外還可以為將來的營銷推廣活動(dòng)做些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。很多情況下，營銷推廣效果評(píng)估是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來確定的。典型的度量是：折價(jià)購貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。很多促銷活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷量就是對(duì)其效果最好的測量依據(jù)。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期效果時(shí)，才需要其他方法。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。圖64給出了短期促銷對(duì)銷售量的影響的四種情況：圖64(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的。圖64(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。這說明促銷沒有增加銷售量，僅是改變了購買時(shí)間。例如洗衣粉促銷常會(huì)出現(xiàn)這種情況。圖64(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費(fèi)者購買次數(shù)及每次購買量有所增加。，圖64(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購買。圖64(1) 圖64(2)銷量銷量時(shí)間時(shí)間促銷期促