【正文】 通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。但事實(shí)上，哇哈哈通過具有絕對(duì)優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑸楫a(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的預(yù)期、利潤預(yù)期；同時(shí)利用長期以來積累的，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道?！　∏拔奶岬剑罢稀笔且环N技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到?！　?，同時(shí)也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。　　對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：　　營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值?！　　罢蠣I銷傳播”不應(yīng)該是時(shí)髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。　　整合營銷傳播正在以自己獨(dú)道德優(yōu)勢影響著各行各業(yè)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。比如這個(gè)人買，他買一個(gè)汽車可能不是上官方網(wǎng)站看一下，一咬牙20多萬買一個(gè)車，一般不這樣，一般看官網(wǎng)，泡泡，到愛卡看汽車指數(shù)，他會(huì)多方面考慮。進(jìn)一步說。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合銷售傳播理論出現(xiàn)了。中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入全球化戰(zhàn)略時(shí)代?！　∫源藶榛A(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為?！　≡谠缙趯?duì)整合營銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對(duì)整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中傳播及內(nèi)部溝通的體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！　≌蠣I銷理論創(chuàng)始人之一、：　　“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?(全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)) ?！　榇?，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。其次判斷和評(píng)估顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，顧客的實(shí)際體驗(yàn)符合他們的預(yù)期嗎?被發(fā)送的“真正”信息是什么?被接觸是正面還是負(fù)面?再次評(píng)價(jià)定義時(shí)刻。整合營銷傳播對(duì)如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員，當(dāng)然，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來，需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營銷人員更好分配有限的溝通資源。其實(shí)，與其說沒有數(shù)據(jù)來源，不如說他們沒有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。運(yùn)用獨(dú)辟蹊徑，精耕細(xì)作的，喜力到達(dá)了又一個(gè)銷售新高峰在市場競爭激烈的今天，整合營銷已是眾多企業(yè)采用的營銷手段，那么，什么是整合營銷?整合營銷有什么特點(diǎn)?本文將對(duì)整合營銷的定義及特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，以供參考。在客人進(jìn)入KTV消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，喜力都會(huì)恰到好處地出現(xiàn)。非即飲市場包括百貨店、等；酒吧、餐館、舞廳、夜市和KTV等則屬于即飲市場。的評(píng)論員鮑勃（4）在擁擠的回轉(zhuǎn)壽司店內(nèi)，男女主角的座位相隔很遠(yuǎn)，男子先向女子舉酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的輸送帶上，希望送到女子面前，可是中途被別人取走。（2）一群男子在玩，當(dāng)其中一人表演如何將啤酒倒入杯中而不產(chǎn)生太多泡沫時(shí)，其他人都停了下來，此時(shí)，畫外音響起：“喜力是專業(yè)人士的啤酒。在美國，愛喝喜力啤酒的顧客的平均年齡已從上世紀(jì)90年代中期的40歲上下降到現(xiàn)在的30歲出頭?！薄耙魳沸恪币彩窍擦N近年輕群體，進(jìn)行品牌宣傳的陣地之一。喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的新潮俱樂部銷售，其售價(jià)相當(dāng)于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。魯伊斯對(duì)市場營銷策略進(jìn)行了調(diào)整。喜力贊助了澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽等賽事，在中國更從1998年開始創(chuàng)辦上海喜力網(wǎng)球公開賽。在許多大型網(wǎng)球公開賽、音樂會(huì)及電影節(jié)中，人們都能看到喜力的綠色標(biāo)識(shí)。喜力公司的第四代傳人在2004年全球富豪排行榜上，以46億美元列第94位。德卡瓦略海內(nèi)肯出任喜力公司。危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響是不可避免的，但公司該做的就是最大限度地降低危機(jī)的影響程度。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。　　紅牛公司起草了一份用于報(bào)紙的新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。紅牛公司的迅速反應(yīng)為自己爭取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)?！　‘?dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司管理部部長連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品?！　∑鋵?shí)早在媒體報(bào)道之前，紅牛公司已經(jīng)知道了“走私進(jìn)口紅牛”的存在及其危害性?！　≡趫?bào)紙和網(wǎng)站的報(bào)道中，并沒有指出被查的紅牛屬于“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品并無關(guān)聯(lián)，而且報(bào)道的主要問題集中在咖啡因超標(biāo)上面。隨后，國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場上銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。中國紅牛公司在全國各地建立了20多個(gè)，10多個(gè)和30多個(gè)。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年之際，野馬車已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。同時(shí)，公司還向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表達(dá)了公司忠誠為的態(tài)度和決心。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，據(jù)艾柯卡后來回憶說：“《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛！”　　在接下來的兩個(gè)月時(shí)間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。通過組織一次賽車活動(dòng)，福特公司實(shí)際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預(yù)宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)將定在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。用“野馬”作為新型車的名字，既能顯示出車的性能和速度，使人產(chǎn)生飛馳的聯(lián)想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國人崇尚自由的性格不謀而合?！　《?、名稱設(shè)計(jì)　　一個(gè)好的名稱將會(huì)使車的個(gè)性突顯，給人留下深刻的印象。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價(jià)格不能超過2500美元。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體的年輕人的口味。根據(jù)市場人口特征分析，艾柯卡預(yù)見到此后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。1964年野馬車問世，1966年即投產(chǎn)后不到兩年，福特便生產(chǎn)出第1百萬輛野馬汽車。福特汽車公司致力于成為全球領(lǐng)先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬名員工，在30多個(gè)國家的福特汽車制造裝配企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1700億美元的營業(yè)總收入。）　　實(shí)施的15個(gè)月之后，長島信托公司又開展了一次同樣的調(diào)查。我們在這兒很久了，超過半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)——我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。事實(shí)上，跨國機(jī)構(gòu)大約有750億的貸款存在巴哈馬及開曼群島(CaymanIslands)。　　一：如果你住在長島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長島信托，這樣做對(duì)長島有好處。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點(diǎn)眾多華友銀行　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　大通銀行花旗銀行長島信托　　服務(wù)項(xiàng)目齊全華友銀行　　　　花旗銀行大通銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　服務(wù)品質(zhì)華友銀行　　　　花旗銀行北美國家銀行　　大通銀行歐洲美國銀行長島信托　　資本雄厚華友銀行　　大通銀行花旗銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　但是，在幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)屬性上，長島信托公司的得分卻非常理想?！　榱肆私庾约汉驮诳蛻粜哪恐械男蜗蠛偷匚?，長島信托公司在長島地區(qū)進(jìn)行了一次大規(guī)模的語意差異調(diào)查。所以，從那個(gè)時(shí)候起，長島信托公司必須開始面對(duì)新的競爭態(tài)勢。[]案例二：長島信托公司的廣告宣傳策略　　多年來，（）是美國長島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當(dāng)?shù)匾?guī)模最大，擁有比較密集的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場基礎(chǔ)。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、2008年中國北京奧運(yùn)會(huì)、2010年加拿大溫哥華冬奧會(huì)以及2012年的奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利，還可以在活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過5元”的促銷活動(dòng)。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的活動(dòng)。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃?！　≡诟鞣N因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運(yùn)動(dòng)，到“9麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴(kuò)張，在2002年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達(dá)到每8小時(shí)一家，而這種快速擴(kuò)張也使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理無法及時(shí)跟進(jìn)，比如一些地區(qū)正在惡化的以及滯后的危機(jī)處理能力。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費(fèi)核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。　　作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場占有上，2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個(gè)國家撤出，關(guān)閉10個(gè)國家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人。從企業(yè)研究者或研究者的角度看IMC　　使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從的角度看IMC　　以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和；　　　　營銷工具的創(chuàng)新　　營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大?！　⊙芯肯M(fèi)者　　這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略?；谙M(fèi)者的整合　　必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始，換句話說，營銷策略的整合使得的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。形象的整合　　第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性　　戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”　　無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：　　——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；　　——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；　　。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。舒爾茨　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：　　“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與、顧客、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。萊恩　　“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的而建立起。唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：　　“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、人員溝通、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧