【正文】 市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標、創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互補交換關系而進行的分析、計劃執(zhí)行和控制的過程，其實質(zhì)是需求管理。市場營銷具有交換、物流、便利的職能，提供形式效用、地點效用、時間效用、占有效用。理想市場的特征是增長潛力大、贏利空間大、競爭能力強、風險小。專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織和地理型組織。它包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四方面。（五）市場營銷計劃的執(zhí)行與控制市場營銷計劃的執(zhí)行與控制，是市場營銷管理過程最后一個步驟，也是最關鍵的步驟，它決定企業(yè)戰(zhàn)略目標和任務能否得以實現(xiàn)。每一個亞組合的變動都會影響到整體營銷組合的效果。（三）制定市場營銷組合決策市場營銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)為了有效地滿足目標市場需求而對產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運用。市場營銷人員在進行市場機會分析時，需要區(qū)別環(huán)境機會和公司機會，因為并不是所有的環(huán)境機會都是公司機會，只有那些能使企業(yè)在同行業(yè)獲得“差別利益”的環(huán)境機會才是公司機會。如吸煙對人的健康有害，國家通過各種形式宣傳吸煙的有害性，勸說人們禁煙，并在香煙盒上標明“吸煙有害健康!”世界各國都禁止銷售毒品，并用法律制裁生產(chǎn)者、銷售者和購買者。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是降低需求，減少營銷，即通過提高價格等手段減少顧客讓渡價值，降低過旺的市場需求水平。如我國的春運市場，由于人員流動數(shù)量大，鐵路部門、航空部門紛紛提價，以調(diào)節(jié)運力緊張的問題。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是重振市場營銷，即分析造成市場需求下降的原因，或是開拓新市場，或是采取有效的促銷措施重新刺激需求，或是對老產(chǎn)品進行更新改造，使其重新?lián)碛幸粋€產(chǎn)品生命周期，從而達到扭轉需求下降的趨勢。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷，即評估潛在市場的需求量，進而開發(fā)符合潛在市場需求的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。如向和尚推銷梳子，可以向和尚介紹梳子可以按摩頭，也可以作為寺院的旅游紀念品。（2）人們一般認為有價值，但是在特定市場沒有價值的產(chǎn)品。在無需求的市場狀態(tài)下，市場營銷的任務是激發(fā)需求，刺激性營銷。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是改變需求，改變營銷。企業(yè)根據(jù)對目標市場需求的分析來制定產(chǎn)品計劃，采取適當?shù)亩▋r方法，有效的促銷手段，去激發(fā)和滿足目標市場的需求。一、市場營銷管理的含義與實質(zhì)市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。第四節(jié) 市場營銷管理第二次世界大戰(zhàn)結束后，在美國市場營銷界有著鮮明的“管理導向”，即著重從市場營銷管理角度研究企業(yè)的市場營銷問題。企業(yè)在這種營銷觀念的指導下，既使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益，又使消費者受益非淺?，F(xiàn)今除了上述提到的營銷觀念之外，比較流行的營銷觀念還有文化營銷觀念、品牌營銷觀念、知識營銷觀念、網(wǎng)絡營銷觀念、互動營銷觀念、形象營銷觀念、定制營銷觀念、服務營銷觀念、關系營銷觀念以及忠誠營銷觀念等等。從此以后，各國相繼爆發(fā)了以“綠色食品”為主導的“綠色革命”，綠色消費席卷各行各業(yè)，綠色營銷觀念隨之興起。八、綠色營銷觀念綠色市場營銷觀念 (Green Marketing Concept)是21世紀80年代正式提出并予以實踐的，它是一種新的營銷觀念，是21世紀營銷的主流，它以消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點，強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機地結合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。20世紀90年代市場競爭如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自身與所面臨的市場營銷環(huán)境，據(jù)此不斷調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，更新企業(yè)的營銷觀念與營銷模式，新的營銷觀念紛紛涌現(xiàn)，整合營銷觀念正是在這種背景下產(chǎn)生的。伯瑞（Leonard L．Berry）和帕若舒曼（A．Parasuranman）在《營銷服務——通過質(zhì)量取勝》（Marketing Services:Competing Through Quality）這本書中提出來的，是指通過能夠滿足員工需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工，是一種把員工當成消費者、取悅員工的經(jīng)營哲學。美國學者唐?E可口可樂就是實行這種營銷觀念成功的典范。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出了社會市場營銷觀念，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益。美國管理學大師彼得它是指企業(yè)在制定市場營銷管理決策時，在滿足消費者的欲望和需求的前提下，既要使企業(yè)獲得理想的利潤，又要符合社會的長遠利益。所以許多企業(yè)開始以市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營哲學，以消費者需求為中心，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從而獲得良好的經(jīng)濟效益。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結束，戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)能力從軍工轉向了民用，使社會產(chǎn)品供應量劇增，物資產(chǎn)品極大豐富，市場競爭異常激烈。麥克金特立克提出的，是指實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵是必須正確確定目標市場的需要，進而比競爭者更有效地傳播和滿足目標市場所需要的產(chǎn)品和服務。因此企業(yè)家從中吸取教訓，重視推銷工作，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。”推銷觀念產(chǎn)生在“賣方市場”向“買方市場”過渡時期，即第一次世界大戰(zhàn)到第二次世界大戰(zhàn)之間。因此“市場營銷近視癥”是指企業(yè)在市場營銷管理過程中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品好，看不見市場在變化，其結果必然把自己引入困境?！笆袌鰻I銷近視癥”是1961年西奧多一些日本企業(yè)和許多中國企業(yè)就是采取這種經(jīng)營觀念。福特曾經(jīng)自豪地說，本公司只生產(chǎn)黑色的、T型車。在物資短缺，產(chǎn)品供不應求的情況下，企業(yè)往往奉行生產(chǎn)觀念；在產(chǎn)品成本過高的情況下，企業(yè)一般也受生產(chǎn)觀念的支配。它認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的商品，所以企業(yè)應該致力于提高生產(chǎn)和銷售效率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。除了以上學科外，市場營銷學還吸收了數(shù)學、美學、運籌學、會計學、審計學和商品學等學科的理論，使市場營銷學成為一門具有邊緣性的應用學科。（四）社會學與市場營銷學社會學是從社會整體出發(fā)，通過社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發(fā)生和發(fā)展規(guī)律的綜合性學科。隨著研究的深入，后來的市場營銷學家又把早期市場營銷學家忽視的“使用價值”及“交換價值”利用起來，來解釋市場營銷理論。市場營銷學的發(fā)展史，就是一部相關學科對其不斷滲透的歷史。在這一時期，有的學者又提出了“4V”理論，即差異化（Variation）、功能化(Versatility)、附加價值(Valve)和共鳴(Vibration)。20世紀90年代舒爾茨(Don“大市場營銷”是研究企業(yè)如何打進被保護市場的問題，是在“4P”基礎上加入政治權力(Political Power)和公共關系(Public Relations)，變成“6P”。1983年西奧多Kotler）?？铺乩盏摹皵U大的營銷概念”。萊澤的“生活方式”、1967年約翰“4P”理論以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的，制定合理的價格，通過適當?shù)姆咒N渠道，配合恰當?shù)拇黉N方式，采取推動型的營銷模式，滿足現(xiàn)實的具有相同或相近的顧客的需求，并獲得企業(yè)目標利潤最大化。 McCarth）在1960年提出了著名的“市場營銷組合”（M arketing Mix）理論。（四）差異化時期（1960年～1970年）在這一時期美國國內(nèi)市場發(fā)生了很大的變化，由賣方市場轉向買方市場，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，市場營銷研究的范圍也更加廣泛，內(nèi)容也更加豐富，實踐性也更加突出。萊維提出“品牌形象”概念，1956年，溫德爾1950年尼爾（三）重新概念化時期（1945年～1960年）第二次世界大戰(zhàn)結束后，社會主義國家紛紛建立，使資本主義世界市場相對狹小，而戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)能力又急需找到出路，市場競爭空前激烈。（二）整合與發(fā)展時期（1920年～1945年）美國的消費結構在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)和1929年～1933年的經(jīng)濟危機后，有了明顯的變化。面對市場出現(xiàn)的新情況，在大學承擔商科教學的教師們開始注意交換領域的定價、分銷渠道和廣告等問題的研究。1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學講授了一門名為“市場營銷方法”的課程。19世紀末20世紀初，世界主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命。前者主要研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律；后者主要研究整個社會的經(jīng)濟活動及其規(guī)律。研究市場細分策略、目標市場選擇策略以及市場進入策略。主要研究影響消費者購買行為的因素、研究消費者購買行為。時間效用：是指消費者可以在適當?shù)臅r間里買到自己所需要的商品。是批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、運輸公司和倉儲公司等市場營銷機構的主要職能。只有人口多，購買力大的市場，才能成為一個巨大的潛在市場。市場營銷