【正文】 網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其利害關(guān)系人之間構(gòu)建的互相信賴的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其消費者、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目標(biāo)。交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。它是市場營銷產(chǎn)生的直接原因。效用（Utility）是一個人的自我心理感受，是指產(chǎn)品能夠滿足人們欲望的能力。需求（Demand）是指人們有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動。這些定義大致分為古典定義和現(xiàn)代定義兩類。按購買者的角色和動機不同，可以把市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府機構(gòu)市場。目前主要有以下幾種劃分方法：按商品的流通環(huán)節(jié)，可以把市場分成批發(fā)市場、零售市場和自銷市場。風(fēng)險小選擇市場最后考慮的因素是風(fēng)險。市場增長潛力的大小直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格和邊際利潤，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。即市場=人口+購買力+購買欲望。第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場的概念與分類（一）市場的概念市場的概念有狹義和廣義之分，由于市場是社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會分工的產(chǎn)物，是社會產(chǎn)品有了剩余后才出現(xiàn)的，所以最初的市場也就是狹義的市場概念，是指買賣雙方進行貨物交換的場所。《易經(jīng)?系辭下》中所講的“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是這種狹義市場的真實寫照。（二）理想市場的特征企業(yè)的產(chǎn)品在那些具有高的銷售潛量、能夠較早地進入、具有競爭吸引力、能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟、需要投資少而回報很大、風(fēng)險較低的市場里更容易取得成功。贏利空間大市場的顧客數(shù)量及購買力，要足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模效益，同時能夠適應(yīng)企業(yè)今后發(fā)展擴大的需要，使企業(yè)保持長期的經(jīng)濟效益。具有不確定性的市場，它的吸引力就小。按市場的活動范圍與區(qū)域的不同進行分類，可以把市場分為世界市場、全國市場和地方性市場。二、市場營銷（一）市場營銷的概念市場營銷譯自英文“Marketing”一詞，有兩種中文翻譯方法：一是作為一種經(jīng)濟活動，譯為“市場營銷”；二是作為一種學(xué)科名稱，譯為“市場營銷學(xué)”或“市場學(xué)”。古典（窄派）定義1948年美國市場學(xué)會定義委員會主席拉爾夫?亞歷山大提出“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者或使用者之企業(yè)活動。（二）市場營銷的核心概念需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。價值（Value）是消費者的付出與所獲的比率。因此市場營銷核心概念是交換。交易（Transactions）是交換活動過程的基本單位，是交換雙方之間的價值交換。其核心是建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)的新產(chǎn)品可以在全球各地市場迅速出售，從而有效降低模仿者的競爭風(fēng)險。（三）市場營銷的職能和效用市場營銷的職能交換職能：包括購買和銷售兩方面。便利職能：包括融資、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化。占有效用：是指通過交換使商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。供應(yīng)商行為分析。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)理論基礎(chǔ)之上的研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或勞務(wù)滿足和誘發(fā)消費者需求的應(yīng)用學(xué)科。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生彼得?德魯克認(rèn)為，市場營銷最早起源于日本，是由日本三井家族的一位成員于1650年發(fā)明的，他在東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營規(guī)則。由于社會生產(chǎn)高速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口急劇增長，城市人口規(guī)模迅速擴張，個人收入提高，科學(xué)技術(shù)進步，新發(fā)明新創(chuàng)造不斷出現(xiàn)，使市場發(fā)生了根本性變化，在變化的市場面前，企業(yè)需要有新的經(jīng)營理論來指導(dǎo)它。隨著研究的深入，在美國大學(xué)中形成四大市場營銷學(xué)派：以研究農(nóng)產(chǎn)品分配問題為主的威斯康星學(xué)派；運用綜合分析法的中西部學(xué)派；以案例研究為特色的哈佛學(xué)派和側(cè)重于批發(fā)、零售機構(gòu)研究的紐約學(xué)派。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的先驅(qū)人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。由于經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提升，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，美國成為世界上消費水平最高的國家。在這種市場環(huán)境下，研究市場營銷的人成倍增長。鮑頓提出“市場營銷組合”概念，喬爾史密斯提出“市場細(xì)分”概念， 1957年約翰市場營銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)為區(qū)別不同的研究對象，確定具體研究內(nèi)容的專門性研究，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、旅游市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)等?！笆袌鰻I銷組合”也稱銷售組合、銷售綜合結(jié)構(gòu)理論，即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。在這一時期，除了杰羅姆霍華德和杰迪遜（五）社會化時期（1970年～1980年）由于1973年爆發(fā)了第四次中東戰(zhàn)爭，使石油價格飛漲，能源出現(xiàn)危機，美元匯率由固定匯率轉(zhuǎn)向浮動匯率，治理環(huán)境污染的呼聲日益高漲，使企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，社會責(zé)任加重。1971年杰拉爾德萊維特寫了一本里程碑式的論文，提出了“全球營銷”（Global Marketing）的概念，1985年巴巴拉在20世紀(jì)80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學(xué)家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。E“4V”理論以持續(xù)競爭為導(dǎo)向，采取伙伴型營銷模式和體驗營銷方式，滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求。（一）經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)脫胎于經(jīng)濟學(xué)，經(jīng)濟學(xué)為市場營銷學(xué)的發(fā)展所提供的概念，比任何其它一門社會學(xué)科都多。（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻僅次于經(jīng)濟學(xué)。是法國實證主義者孔德在1838年首先提出的。第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的進化歷程市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會和消費者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的經(jīng)營哲學(xué)。20世紀(jì)初，汽車還是一種奢侈品，通過美國工程師亨利福特這種只求產(chǎn)品價格低廉，不講究款式變化的經(jīng)營觀念就是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）也是一種古老的營銷管理觀念，它認(rèn)為消費者喜歡質(zhì)量好、功能多并具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對產(chǎn)品不斷進行改進，精益求精。萊維特提出的?，F(xiàn)階段我國的一些電視劇廠商一看到某個電視劇受到消費者的歡迎，就開拍其續(xù)集，其結(jié)果是引起了消費者的反感收視率下降，并受到消費者的指責(zé)。在這一期間，西方經(jīng)濟發(fā)生了很大變化，由于科學(xué)技術(shù)的進步，泰羅科學(xué)管理理論的應(yīng)用和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提升，成本降低，市場上逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求的，賣主之間競爭激烈的新形勢，即使是物美價廉的產(chǎn)品也不一定賣得出去。推銷觀念在今天仍然被大量使用，如廣交會、世界博覽會等等。它是以整體營銷活動為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意以實現(xiàn)盈利目標(biāo)。同時，西方國家為了恢復(fù)經(jīng)濟，實行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費。市場營銷觀念不同于推銷觀念：一是推銷觀念注重賣方需要，以賣方為中心，市場營銷觀念注重買方需要，以買方為中心；二是推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，市場營銷觀念以買主需要為出發(fā)點，集中企業(yè)一切資源，千方百計地調(diào)查和研究目標(biāo)顧客的需要，適當(dāng)安排“4P”,比競爭者更好地把適銷對路的產(chǎn)品及時供應(yīng)給目標(biāo)顧客，滿足其需要，獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。社會市場營銷觀念是以消費者需求和社會公共利益為出發(fā)點，是對市場營銷觀念的修正和補充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。德魯克指出：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，保護消費者權(quán)益主義居然變成了一個強大的流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念，保護消費者權(quán)益主義是市場營銷的恥辱。六、全球營銷觀念全球營銷觀念（Global Marketing Concept）是1983年西奧多20世紀(jì)80年代全球經(jīng)濟的最主要的特點之一是跨國公司的迅速發(fā)展，跨國公司的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟實力和科技開發(fā)能力都達到了空前高度，成為經(jīng)濟全球化過程中的支柱力量。舒而茨認(rèn)為整合營銷觀念