【正文】 造就了研究市場營銷理論，開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效載體。（五）社會(huì)研究法它著重研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配，各種市場營銷活動(dòng)的市場營銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果及其社會(huì)效果。職能研究的目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場營銷活動(dòng)，求得企業(yè)最佳的綜合效益。市場營銷已經(jīng)不是企業(yè)的某項(xiàng)單獨(dú)的職能，而是其一切活動(dòng)的基礎(chǔ)；以顧客的角度看，市場營銷就代表著整個(gè)企業(yè)，強(qiáng)有力的市場營銷活動(dòng)在開拓新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，創(chuàng)造和提供更高的生活水平方面發(fā)揮著重要的作用。他們把西方的市場營銷哲學(xué)、理論和方法與日本的傳統(tǒng)文化融為一體，在十分強(qiáng)調(diào)市場營銷環(huán)境的適應(yīng)性、重視對潛在市場的開發(fā)和滲透的同時(shí)，創(chuàng)造出國際營銷戰(zhàn)略的一整套理論和方法；在重視政府與企業(yè)的協(xié)調(diào)和企業(yè)內(nèi)部各種資源合理組織的條件下，提出了整體營銷的思想。到了20世紀(jì)六七十年代，西方市場營銷理論更加突出以消費(fèi)需求為中心科學(xué)地組織企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)的思想，市場營銷理論研究的任務(wù)不僅是通過各種手段刺激消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，而是要以整體上影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)福利的增加。2．二次世界大戰(zhàn)后，開始孕育要市場需求為中心組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的思想。（二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1．20世紀(jì)初在市場經(jīng)濟(jì)已相當(dāng)發(fā)達(dá)的美國，市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何掌握消費(fèi)需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，改進(jìn)經(jīng)營藝術(shù)的應(yīng)用學(xué)科開始萌生。3．市場營銷學(xué)（Marketing）在社會(huì)化大生產(chǎn)相當(dāng)發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷學(xué)可以宏觀和微觀兩上層次進(jìn)行研究。企業(yè)要擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場，就必須盡可能地了解和爭取更多的購買者。現(xiàn)實(shí)購買者是指目前正在實(shí)施購買行為的購買者；潛在購買者是指某種產(chǎn)品的未來購買者。②市場是指所有賣主和買方構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。這是對市場最古老、最直觀的理解。市場營銷學(xué)第一章 緒論 一、學(xué)習(xí)的基本要求通過本章的學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的基本范疇，了解本學(xué)科產(chǎn)生和發(fā)展的歷程，明確學(xué)科的研究對象和研究方法，透徹了解社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與市場營銷學(xué)的關(guān)系，熟悉企業(yè)營銷觀念的演變及樹立現(xiàn)代營銷觀念的必要性，初步掌握市場營銷管理程序，為深入學(xué)習(xí)本課程打好基礎(chǔ)。在商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，買賣雙方的一些交換活動(dòng)都是在一定的地點(diǎn)或場所進(jìn)行的。這是以宏觀經(jīng)濟(jì)角度研究商品總體交換時(shí)所用的概念。這是市場營銷學(xué)從企業(yè)（賣方）角度來確定的市場概念。市場營銷學(xué)所研究的市場主要是這個(gè)含義。宏觀市場營銷學(xué)研究的是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，即貨物和勞務(wù)如何合理地以生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，使社會(huì)的短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致并順利實(shí)現(xiàn)。1902年，美國密西根大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場營銷的學(xué)科稱之為“美國的分配和管理行業(yè)”；1906年在俄亥俄大學(xué)開設(shè)時(shí)稱之為“產(chǎn)品分配學(xué)”；1910年，美國威斯星大學(xué)教授拉爾夫?斯克、巴特勒建立“市場營銷方法”學(xué)科，“專門研究一個(gè)要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。50年代后，市場商品供應(yīng)量巨增，競爭日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達(dá)到這一目的必須有理論的指導(dǎo)。市場營銷學(xué)在內(nèi)容上不斷發(fā)展和完善，成為一門適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、具有完整科學(xué)體系的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。4．市場營銷理論現(xiàn)在成為凡是“有東西（或勞務(wù)）可出賣”的所有組織和個(gè)人都運(yùn)用的理論。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和方法 （一）產(chǎn)品研究法在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品分別進(jìn)行研究。（四）管理研究法亦稱決策研究法。這種研究方法注重研究市場的功能、產(chǎn)品的更新、廣告的真實(shí)性和營銷活動(dòng)對、生態(tài)環(huán)境的影響等問題。第三，市場體系的加緊培育和完善，擴(kuò)展了市場營銷理論發(fā)揮作用的領(lǐng)域。一、生產(chǎn)觀念這種觀念確認(rèn)，顧客的主要追求是產(chǎn)品的使用價(jià)值高、價(jià)格低廉。因此，以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其經(jīng)營管理的中心任務(wù)是：集中一切力量改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。四、市場營銷觀念該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)的全盤生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，采用比競爭者更有效的手段，把能夠滿足消費(fèi)需求和欲望的產(chǎn)品送到他們手中。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各職能部門都有消費(fèi)者至上的觀念；另一方面要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種市場營銷手段。市場產(chǎn)品促銷通過擴(kuò)大銷售量，取得利潤市場營銷觀念市場174。市場顧客需要社會(huì)利益整體市場營銷通過滿足顧客需要,維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益,取得利潤。正規(guī)方法：一種系統(tǒng)的方法，通?？梢浴爱a(chǎn)品市場擴(kuò)張方格圖”列示： 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1．市場滲透3．產(chǎn)品開發(fā)2．市場開發(fā)4．多種經(jīng)營現(xiàn)有市場 新市場1．市場滲透。3．產(chǎn)品開發(fā)。（二）評價(jià)市場營銷機(jī)會(huì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)資源是評價(jià)市場營銷機(jī)會(huì)最重要的約束條件。（四）市場定位所謂市場定位，主要是指企業(yè)通過市場調(diào)查和實(shí)際努力，為某一種產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹立起一個(gè)明顯區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品的，符合其需求和愿望的地位，進(jìn)而為企業(yè)樹立起良好的市場形象。營銷計(jì)劃是對企業(yè)經(jīng)營的每一種業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、牌號所作的具體經(jīng)營計(jì)劃。戰(zhàn)略性控制主要是分析檢查企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略和措施是否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，如有不適應(yīng)的現(xiàn)象，就需要對原有計(jì)劃戰(zhàn)略和措施進(jìn)行修正。了解供應(yīng)對企業(yè)營銷活動(dòng)的直接影響和制約。 （3）供貨的貨物價(jià)格變動(dòng)。防患“競爭者近視癥”，注意新技術(shù)的作用；競爭對手識別的四個(gè)層次：產(chǎn)品／市場競爭細(xì)分圖。4）一般競爭者 在這個(gè)層面上，競爭對手指所有競爭相同目標(biāo)顧客的錢包的一切企業(yè)。購買者、購買力、購買欲望；顧客需求 ①消費(fèi)者需求 消費(fèi)者的需求層次 ②生產(chǎn)者需求 （五）投資者 投資者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1．企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)主要是圍繞著兩個(gè)中心工作展開 a. 企業(yè)通過尋找、評價(jià)市場機(jī)會(huì)來選擇目標(biāo)市場b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場后，科學(xué)制定和實(shí)施市場營銷組合決策，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。人口的增長會(huì)產(chǎn)生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來社會(huì)基本生存需求的擴(kuò)大。女性消費(fèi)市場擴(kuò)大。一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1．消費(fèi)者市場的作用第一，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿足消費(fèi)者各方面的生活需要，提高消費(fèi)者的生活水平。2．消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)第一，從消費(fèi)者市場交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。企業(yè)在營銷中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場動(dòng)態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費(fèi)者的購買心理，千方百計(jì)抓住消費(fèi)者的購買力。第二，選購品。（2）按消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長短與消費(fèi)品的可觸性劃分，消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品及勞務(wù)。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。產(chǎn)品的功能與價(jià)格的統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)就是要求商品的質(zhì)量和商品的價(jià)格相符合，即價(jià)值與使用價(jià)值相統(tǒng)一，這是商品的內(nèi)在規(guī)律。①需求②動(dòng)機(jī)。第三，求廉動(dòng)機(jī)。③經(jīng)驗(yàn)。 驅(qū)使力 刺激物 強(qiáng) 提示物 化 反 應(yīng) “S－P”模式④態(tài)度。消費(fèi)者的個(gè)性千差萬別，因而影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)性因素很多，如消費(fèi)者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)以及自我印象等等。社會(huì)階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。影響消費(fèi)者購買行為的次要群體，包括社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，如工作單位、消費(fèi)者參加的各種團(tuán)體，這一群體屬正式組織。三、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程，是指消費(fèi)者購買行為或購買活動(dòng)的具體步驟、程度、階段。③對商品的思維過程。收集信息174。指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費(fèi)需求。第三，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源。④購買決策。消費(fèi)者購買后對產(chǎn)品的評價(jià)，具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場的命運(yùn)。第三，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率等。（4）生產(chǎn)者市場需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。第三，企業(yè)的采購制度。第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費(fèi)求的異質(zhì)性理論。第三，市場細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。生活方式是消費(fèi)者對自己的工作和休閑、娛樂的態(tài)度，如追求時(shí)髦或頑固守舊、崇尚奢華與節(jié)儉樸素、唯樂主義與工作狂等等。是指消費(fèi)者的購買行為、購買習(xí)慣。③使用者。⑤品牌忠誠度。⑦態(tài)度。2．用戶規(guī)模。四、市場細(xì)分的方法與條件1．市場細(xì)分的方法。指通過研究細(xì)分市場的消費(fèi)者特性來了解該市場的規(guī)模大小。指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。指企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等方面的資源。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。包括同一部門內(nèi)的競爭者、不同生產(chǎn)部門的競爭者。在信息社會(huì)中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品已不再是偶然碰巧，而是根據(jù)他對各種商品形象的認(rèn)識，按照先后順序來決策的。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是產(chǎn)品的核心，也是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。三、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益。根據(jù)美國市場營銷學(xué)協(xié)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別。2．品牌所有權(quán)策略。1．企業(yè)首先要有名牌意識。產(chǎn)品包裝有二層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，“無聲的銷售員”。指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途。指對原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)模不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。1．波士頓咨詢公司的市場成長－市場份額矩陣。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長的市場需求。金牛類。狗類。市場成長－市場份額矩陣采用市場成長率和相對市場占有率兩個(gè)因素對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價(jià)、優(yōu)化，非常實(shí)用，但卻過于簡單。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場需求的能力，一般包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率以及企業(yè)管理水平等。二、產(chǎn)品壽命周期曲線與產(chǎn)品擴(kuò)散理論1．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程（1）知曉（2）興趣評價(jià)試用（5）接受2．產(chǎn)品擴(kuò)散模型及各類使用者的特點(diǎn)一般地說產(chǎn)品的擴(kuò)散呈一種正態(tài)分布形狀(見下圖)：產(chǎn)品擴(kuò)散模型根據(jù)產(chǎn)品的擴(kuò)散，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程，可以把消費(fèi)者分為以下五種類型：（1）創(chuàng)新者（2）早期使用者早期大眾晚期大眾落后者三、產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略2．成長期的營銷策略。但此時(shí)現(xiàn)有市場已達(dá)到飽和，市場競爭異常激烈，銷售費(fèi)用不斷增加，一些經(jīng)營欠佳的競爭者被迫退出市場。因此，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的、從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品。又稱換代產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，這是市場上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。在創(chuàng)意的篩選過程中，要注意避免兩種偏向：“誤舍”與“誤用”。214。214。營銷策略通常由三個(gè)部分組成：（1）目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、產(chǎn)品的定位、頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。在選擇了產(chǎn)品概念和擬定營銷策略后，企業(yè)還要進(jìn)一步分析這一新產(chǎn)品開發(fā)方案在企業(yè)經(jīng)營上的可行性，即審核預(yù)計(jì)銷售額、成本、利潤等是否符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，如果符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)可以進(jìn)入下一步的產(chǎn)品研究開發(fā)階段。7．市場試銷。為了新產(chǎn)品能成功推出，企業(yè)需要作好以下幾項(xiàng)決策：（1）推出時(shí)機(jī)（2）推出地點(diǎn)（3）推出對象（4）推出策略二、新產(chǎn)品開發(fā)途徑需求導(dǎo)向型開發(fā)技術(shù)導(dǎo)向型開發(fā)系列導(dǎo)向型開發(fā)第七章 價(jià)格策略價(jià)格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲取效益的關(guān)鍵因素。一個(gè)企業(yè)的成本有兩種形式，固定成本和變動(dòng)成本。企業(yè)定價(jià)必須首先使總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償，這就要求價(jià)格不能低于總成本費(fèi)用，企業(yè)的銷售收入正好補(bǔ)償固定成本和變動(dòng)成本的這一點(diǎn)，稱之為盈虧平衡點(diǎn)（見下圖）。當(dāng)市場上某一商品出現(xiàn)供過于求時(shí)，其價(jià)格就會(huì)降低；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲。第二，專為滿足人們的虛榮心的物品，如金鋼鉆及各種寶石等，往往會(huì)因跌價(jià)反而使需求量減少。定價(jià)時(shí)，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo)，或選擇通行的市場價(jià)格。E＝0，表示需求完全無彈性，這時(shí)，價(jià)格無論如何變，需求量不變。一、利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的利潤來自全部收入扣除各種成本之后的余額，而不是單位商品價(jià)格當(dāng)中包含的預(yù)期利潤水平，最大利潤更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。三、預(yù)期投資收益率