【正文】 主所在地定價。成本加運費定價。五、相關(guān)產(chǎn)品定價策略也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價。六、系列定價策略也稱為分檔定價，是把商品按不同檔次、等級分別定價，形成系列價格。分檔定價也存在著一些困難：各檔價格之間的差距不易把握。分檔定價在產(chǎn)品成本提高時使企業(yè)處于為難境地。七、降價保證策略指賣主向買主保證，當(dāng)商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補貼其因跌價所造成的損失。第五節(jié) 國際定價一、出口定價出口定價的基礎(chǔ)是商品的出廠成本價格。出口商以出廠平均成本價為基礎(chǔ)而追加出口所必須發(fā)生的和可能發(fā)生的其他費用，而制定價格。出口商一般都編制出口計價單；把出口所發(fā)生的各種費用簡單地加到出廠價上去而構(gòu)成出口價格，該種方法稱為出口定價的成本加價法。一般來說，影響出口定價的因素有以下幾種：出口商品的成本費用。匯率和通貨膨脹。二、跨國公司的內(nèi)部定價跨國公司內(nèi)部的不同分公司或企業(yè)之間會發(fā)生貨物的交換。這時，就要對每一筆交易進行定價，這種定價稱為轉(zhuǎn)讓定價。轉(zhuǎn)讓定價是指跨國公司內(nèi)部出售商品所制定的價格，或者說公司各部門之間或子公司之間轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的定價。一般情況下，轉(zhuǎn)讓定價有兩種基本方法。1．轉(zhuǎn)讓定價比市場低。一是減少高額關(guān)稅的影響，使子公司因此而多獲得的利潤最終返回總公司；二是幫助子公司抵抗激烈的競爭，占領(lǐng)外國市場；三是享受該國收入稅較低的好處。2．轉(zhuǎn)讓定價比市價高。一是外國公司的收入稅率太高，營銷商當(dāng)然要將收入更多地留在國內(nèi)以減少納稅總額。二是東道國對外國企業(yè)利潤匯回本國有限制，在將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這類國家時，高價可使母公司的收入代替子公司在國外市場的利潤。第八章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道概念和類型分銷渠道概念分銷渠道，也稱分銷途徑或銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道，它與商品的實體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。分銷渠道具有下列特征：1．分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客。 2．分銷渠道是由各中間商組成。一般指的是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。其中后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但他們參與了商品交易活動，因此也可作為分銷渠道成員。 3．分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”（見下圖）。 4．渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式，但他們之間具有共同利益關(guān)系，通常能彼此合作，協(xié)力完成營銷任務(wù)。商流 制造商 174。 中間商 174。 顧客 物流 制造商 174。 倉庫 174。 中間商 174。 運輸商 174。 顧客 貨幣 制造商 172。 銀行 172。 中間商 172。 銀行 172。 顧客 流信運輸商銀 行運輸商倉 庫銀 行息流 制造商 中間商 顧客 促銷 制造商 174。 廣告公司 174。 中間商 174。 顧客 流 分銷渠道中五種“流”分銷渠道選擇是否得當(dāng)，將直接影響企業(yè)的營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)。因為：第一，分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。第二，分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。第三，分銷渠道合理是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)濟效益的重要手段。 二、分銷渠道類型 1．直接渠道和間接渠道直接式銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品銷售給消費者。間接式銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。消費者零售商制造商 代理商批發(fā)商消費品市場分銷渠道工業(yè)用戶代理商制造商 批發(fā)商制造商分銷機構(gòu)工業(yè)品市場分銷渠道 2．寬渠道和窄渠道。按照企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面廣泛。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少,分銷面狹窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨家經(jīng)銷。企業(yè)可以選擇的分銷策略有三種基本類型：（1）廣泛性分銷策略。指通過盡可能多的中間商或分銷點來銷售產(chǎn)品。 （2）選擇性分銷策略。指在同一目標(biāo)市場有選擇地使用一個或幾個中間商。相比之下，選擇性分銷路線有如下好處： a. 有利于廠商之間互相配合和監(jiān)督，共同對顧客負責(zé)。 b. 由于經(jīng)銷商數(shù)目較少，制造商和中間商之間可以配合得更加默契，建立起密切的業(yè)務(wù)關(guān)系。 c. 由于生產(chǎn)企業(yè)與中間商相對固定，因而增強市場競爭能力。 （3）獨家分銷策略。指制造商在某一地區(qū)市場只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)營其產(chǎn)品。 三、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢 1．分銷渠道的縱向聯(lián)合。制造商分銷渠道的縱向聯(lián)合，西方也稱作建立垂直營銷系統(tǒng)（VMS），它是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。 （1）契約型的產(chǎn)銷結(jié)合。契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同其所選定的中間商（包括各個環(huán)節(jié)上的中間商）以契約的形式來確定各自在實現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系和相互間的協(xié)調(diào)行動，以保證分銷活動有較好的整體效益。 a. 特約經(jīng)營。指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場分銷網(wǎng)絡(luò)的中間商建立長期的特約經(jīng)營關(guān)系，將產(chǎn)品主要提供給這些中間商進行銷售，并給予一定優(yōu)惠。 b. 廠店掛鉤。指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系，保證向這些商店提供所需的貨源，指導(dǎo)這些商店的經(jīng)營活動，并通過這些商店建立自己的市場窗口，擴大制造商影響，反饋市場信息。 c. 批發(fā)代理。指制造商以契約形式委托一些大型批發(fā)商基本代理自己的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，而制造商則將主要精力集中于產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。 契約型產(chǎn)銷結(jié)合的主要特征在于：一方面，分銷渠道中各環(huán)節(jié)的成員以契約形式共同為分銷系統(tǒng)整體利益的實現(xiàn)承擔(dān)著相應(yīng)的義務(wù)，采取統(tǒng)一行動；另一方面，盡管分銷渠道中各環(huán)節(jié)的成員保持著某種形式的長期合作關(guān)系，但基本上仍是相互獨立的經(jīng)濟實體。（2）緊密型的產(chǎn)銷一體化。緊密型的產(chǎn)銷一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實現(xiàn)對分銷活動的全面控制。a. 自營銷售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，直接向市場銷售產(chǎn)品。 b. 聯(lián)合分銷系統(tǒng)。制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。 2．分銷渠道的橫向聯(lián)合。分銷渠道的橫向聯(lián)合，西方也稱作建立水平營銷系統(tǒng)。如美國的百萬市場報紙公司就是一家為五家報紙實施分銷業(yè)務(wù)并為它們所共有的銷售公司。 3．集團型聯(lián)合。以企業(yè)集團的形式，結(jié)合企業(yè)組織形式的總體改造來促使企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和改造，也是企業(yè)當(dāng)今分銷渠道策略的重大變化。企業(yè)集團是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟聯(lián)合體。第二節(jié) 中間商 一、中間商的功能中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。中間商的基本功能是通過購銷活動達成商品交換。主要包括：購買、銷售、倉儲、運輸、分類、分級、分裝、融資、提供市場信息和承擔(dān)風(fēng)險等功能。二、中間商的分類 1．批發(fā)商。批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。 （1）制造商控制的批發(fā)商。一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機構(gòu)。 （2）獨立批發(fā)商即商業(yè)批發(fā)商。商業(yè)批發(fā)商根據(jù)具備功能的多少可以分兩類。一類是完全功能批發(fā)商，即不僅具備購銷功能，還具備儲存、運輸、送貨、分類、分級、提供市場信息、融資、承擔(dān)風(fēng)險等功能。這往往只有大型綜合批發(fā)商才能做得到。另一類是有限功能批發(fā)商。 2．零售商 （1）專業(yè)商店 （2）百貨公司（3）超級市場（4）超級商店和特級市場（5）折扣商店 （6）倉儲式商店 （7）便利商店 （8）無門市銷售 （9）連鎖店第三節(jié) 分銷渠道選擇與管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 1．產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。 （2）產(chǎn)品單價高低。 （3）產(chǎn)品式樣。 （4）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。 （5）產(chǎn)品的新舊程度。 2．市場因素 （1）目標(biāo)市場范圍。目標(biāo)市場范圍愈大，渠道相應(yīng)愈長。 （2）顧客集中程度。 （3）消費者購買習(xí)慣。 （4）需求的季節(jié)性。 （5）競爭狀況。一般情況下，應(yīng)盡量避免與競爭者采取相同或相近的分銷渠道，但如果自己的產(chǎn)品有獨到之處，制造商卻希望將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品擺在一起賣，以供消費者選擇，爭取更多消費者。 3．中間商狀況 （1）中間商提供各類服務(wù)的能力。 （2）中間商對制造商的態(tài)度和要求。如某地批發(fā)商鑒于某些原因不愿經(jīng)銷外地產(chǎn)品或提出過多過高的要求，制造商往往就要考慮直接進入零售市場甚至直銷。（3）中間商的經(jīng)銷費用。（4）中間商的規(guī)模。如果某一地區(qū)，大型零售商多，進貨批量大，與制造商的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，制造商就可以直接銷售給零售商，不需要批發(fā)商，于是分銷渠道較短。 4．制造商本身條件 （1）制造商規(guī)模、財力、聲譽。制造商如果規(guī)模大、財力雄厚、聲譽較好，則往往能夠選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己的銷售機構(gòu)，其渠道較短。（2）經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗。制造商的經(jīng)營能力不足，缺乏市場銷售經(jīng)驗，就需要更多地依賴中間商。（3）控制渠道的愿望。有些制造商為了有效地控制分銷渠道，寧愿花費較高的直接銷售費用，自設(shè)分銷機構(gòu)或選擇少數(shù)中間商作自己的貿(mào)易伙伴。（4）服務(wù)能力。如果制造商有能力為最終消費者提供很多服務(wù)項目，如維修、安裝調(diào)試、廣告宣傳等，則可以取消一些中間環(huán)節(jié)，直銷到顧客手中。5．環(huán)境因素。如在經(jīng)濟不景氣的情況下，制造商要控制銷售費用降低產(chǎn)品售價，因此必然減少流通環(huán)節(jié)，使用較短較窄的渠道。 二、選擇中間商時考慮的因素 1．中間商的合法經(jīng)營資格。 2．中間商的目標(biāo)市場。不同制造商的產(chǎn)品有不同層次的消費群，有不同的目標(biāo)市場，而不同的中間商也有不同的銷售渠道和相應(yīng)消費對象。制造商在選擇中間商時，一定要選擇其目標(biāo)市場與自己的目標(biāo)市場相似的中間商。 3．中間商較理想的地理位置。 4．中間商的銷售策略。 5．中間商的銷售能力。 6．中間商的銷售服務(wù)水平。 7．中間商的儲運能力。 8．中間商的財務(wù)狀況。 9．中間商的企業(yè)形象和管理水平。 三、分銷渠道管理 1．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利，這是建立高效率渠道的基礎(chǔ)。 2．分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應(yīng)的對策進行協(xié)調(diào)。 （1）橫向渠道成員之間的沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場服務(wù)的同類中間商之間為爭奪顧客而發(fā)生競爭。 （2）縱向渠道成員之間的沖突。這種沖突同一渠道中各不同類中間商之間發(fā)生的利益沖突。 3．正確評價分銷渠道成員的工作業(yè)績。 4．對渠道成員的激勵。中間商作為一個獨立的法人，有著自身的利益，因此，中間商在處理與制造商之間的關(guān)系時往往存在下列情況： （1）中間商認為自己是顧客的采購代理，往往先考慮顧客的需要，然后考慮制造商的期望。（2）中間商出于自身利益，只注重自己的廣告宣傳，往往不能充分利用制造商的廣告材料。（3）中間商往往不愿記錄和提供某一特定品牌商品的銷售資料，以方便制造商改進產(chǎn)品、訂價、包裝、服務(wù)和宣傳推廣等。 針對這些情況，制造商對中間商要采取措施加以激勵?；炯罘椒ㄓ袃煞N： a. 著眼于與中間商建立長期的伙伴關(guān)系。 b. 有計劃地與中間商進一步合作。 5．分銷渠道調(diào)整 （1）增減中間商。 （2）增減某一分銷渠道。 （3）調(diào)整分銷渠道模式。第三節(jié) 商品實體分配 一、商品實體分配的概念商品實體分配是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。其基本功能是向購買者在需要的地點和需要的時間里提供產(chǎn)品。商品實體分配主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸搬運、訂單處理等內(nèi)容。物流管理就是將上述六方面的決策結(jié)合起來形成“物流策略組合”。據(jù)統(tǒng)計，物流成本（即流通費用）已占到全部營銷成本的50％，且總額還在迅速增長中，與生產(chǎn)成本的不斷下降形成鮮明對照。二、運輸決策 1．運輸方式 （1）管道 （2）水運（3）鐵路（4）公路（5）航空 2．運輸路線。選擇運輸路線的原則： （1）選定的運輸路線應(yīng)保證把貨物及時運輸給客戶，做到準(zhǔn)時交貨，縮短訂貨周期，砬少庫存短缺情況的發(fā)生，達到較高的服務(wù)質(zhì)量； （2）選定的路線應(yīng)能減少制造商的運輸費用； （3）選定的運輸路線應(yīng)保證大用戶得到較好的服務(wù)。 3．發(fā)貨批量 三、倉儲決策 1．倉庫地址 2．倉庫數(shù)量 3．倉庫類型 （1）自建倉庫還是租賃倉庫。 （2）單層倉庫還是多層倉庫。 四、庫存控制?C總費用 費 用 ?CC儲存費用