【正文】 主所在地定價(jià)。成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)。五、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略也稱為產(chǎn)品線定價(jià)，即針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。六、系列定價(jià)策略也稱為分檔定價(jià)，是把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，形成系列價(jià)格。分檔定價(jià)也存在著一些困難：各檔價(jià)格之間的差距不易把握。分檔定價(jià)在產(chǎn)品成本提高時(shí)使企業(yè)處于為難境地。七、降價(jià)保證策略指賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補(bǔ)貼其因跌價(jià)所造成的損失。第五節(jié) 國(guó)際定價(jià)一、出口定價(jià)出口定價(jià)的基礎(chǔ)是商品的出廠成本價(jià)格。出口商以出廠平均成本價(jià)為基礎(chǔ)而追加出口所必須發(fā)生的和可能發(fā)生的其他費(fèi)用，而制定價(jià)格。出口商一般都編制出口計(jì)價(jià)單；把出口所發(fā)生的各種費(fèi)用簡(jiǎn)單地加到出廠價(jià)上去而構(gòu)成出口價(jià)格，該種方法稱為出口定價(jià)的成本加價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，影響出口定價(jià)的因素有以下幾種：出口商品的成本費(fèi)用。匯率和通貨膨脹。二、跨國(guó)公司的內(nèi)部定價(jià)跨國(guó)公司內(nèi)部的不同分公司或企業(yè)之間會(huì)發(fā)生貨物的交換。這時(shí)，就要對(duì)每一筆交易進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)稱為轉(zhuǎn)讓定價(jià)。轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指跨國(guó)公司內(nèi)部出售商品所制定的價(jià)格，或者說(shuō)公司各部門之間或子公司之間轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的定價(jià)。一般情況下，轉(zhuǎn)讓定價(jià)有兩種基本方法。1．轉(zhuǎn)讓定價(jià)比市場(chǎng)低。一是減少高額關(guān)稅的影響，使子公司因此而多獲得的利潤(rùn)最終返回總公司；二是幫助子公司抵抗激烈的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)；三是享受該國(guó)收入稅較低的好處。2．轉(zhuǎn)讓定價(jià)比市價(jià)高。一是外國(guó)公司的收入稅率太高，營(yíng)銷商當(dāng)然要將收入更多地留在國(guó)內(nèi)以減少納稅總額。二是東道國(guó)對(duì)外國(guó)企業(yè)利潤(rùn)匯回本國(guó)有限制，在將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這類國(guó)家時(shí)，高價(jià)可使母公司的收入代替子公司在國(guó)外市場(chǎng)的利潤(rùn)。第八章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道概念和類型分銷渠道概念分銷渠道，也稱分銷途徑或銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道，它與商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。分銷渠道具有下列特征：1．分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終顧客。 2．分銷渠道是由各中間商組成。一般指的是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的商流通道。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。其中后兩類中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán)，但他們參與了商品交易活動(dòng)，因此也可作為分銷渠道成員。 3．分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”（見下圖）。 4．渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式，但他們之間具有共同利益關(guān)系，通常能彼此合作，協(xié)力完成營(yíng)銷任務(wù)。商流 制造商 174。 中間商 174。 顧客 物流 制造商 174。 倉(cāng)庫(kù) 174。 中間商 174。 運(yùn)輸商 174。 顧客 貨幣 制造商 172。 銀行 172。 中間商 172。 銀行 172。 顧客 流信運(yùn)輸商銀 行運(yùn)輸商倉(cāng) 庫(kù)銀 行息流 制造商 中間商 顧客 促銷 制造商 174。 廣告公司 174。 中間商 174。 顧客 流 分銷渠道中五種“流”分銷渠道選擇是否得當(dāng)，將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椋旱谝唬咒N渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。第二，分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來(lái)源。第三，分銷渠道合理是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 二、分銷渠道類型 1．直接渠道和間接渠道直接式銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品銷售給消費(fèi)者。間接式銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。消費(fèi)者零售商制造商 代理商批發(fā)商消費(fèi)品市場(chǎng)分銷渠道工業(yè)用戶代理商制造商 批發(fā)商制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品市場(chǎng)分銷渠道 2．寬渠道和窄渠道。按照企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面廣泛。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少,分銷面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨(dú)家經(jīng)銷。企業(yè)可以選擇的分銷策略有三種基本類型：（1）廣泛性分銷策略。指通過(guò)盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來(lái)銷售產(chǎn)品。 （2）選擇性分銷策略。指在同一目標(biāo)市場(chǎng)有選擇地使用一個(gè)或幾個(gè)中間商。相比之下，選擇性分銷路線有如下好處： a. 有利于廠商之間互相配合和監(jiān)督，共同對(duì)顧客負(fù)責(zé)。 b. 由于經(jīng)銷商數(shù)目較少，制造商和中間商之間可以配合得更加默契，建立起密切的業(yè)務(wù)關(guān)系。 c. 由于生產(chǎn)企業(yè)與中間商相對(duì)固定，因而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 （3）獨(dú)家分銷策略。指制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。 三、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢(shì) 1．分銷渠道的縱向聯(lián)合。制造商分銷渠道的縱向聯(lián)合，西方也稱作建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（VMS），它是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促使產(chǎn)品分銷活動(dòng)整體效益的提高。 （1）契約型的產(chǎn)銷結(jié)合。契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同其所選定的中間商（包括各個(gè)環(huán)節(jié)上的中間商）以契約的形式來(lái)確定各自在實(shí)現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系和相互間的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以保證分銷活動(dòng)有較好的整體效益。 a. 特約經(jīng)營(yíng)。指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的中間商建立長(zhǎng)期的特約經(jīng)營(yíng)關(guān)系，將產(chǎn)品主要提供給這些中間商進(jìn)行銷售，并給予一定優(yōu)惠。 b. 廠店掛鉤。指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系，保證向這些商店提供所需的貨源，指導(dǎo)這些商店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并通過(guò)這些商店建立自己的市場(chǎng)窗口，擴(kuò)大制造商影響，反饋市場(chǎng)信息。 c. 批發(fā)代理。指制造商以契約形式委托一些大型批發(fā)商基本代理自己的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，而制造商則將主要精力集中于產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。 契約型產(chǎn)銷結(jié)合的主要特征在于：一方面，分銷渠道中各環(huán)節(jié)的成員以契約形式共同為分銷系統(tǒng)整體利益的實(shí)現(xiàn)承擔(dān)著相應(yīng)的義務(wù)，采取統(tǒng)一行動(dòng)；另一方面，盡管分銷渠道中各環(huán)節(jié)的成員保持著某種形式的長(zhǎng)期合作關(guān)系，但基本上仍是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。（2）緊密型的產(chǎn)銷一體化。緊密型的產(chǎn)銷一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷活動(dòng)的全面控制。a. 自營(yíng)銷售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，直接向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。 b. 聯(lián)合分銷系統(tǒng)。制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動(dòng)。 2．分銷渠道的橫向聯(lián)合。分銷渠道的橫向聯(lián)合，西方也稱作建立水平營(yíng)銷系統(tǒng)。如美國(guó)的百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙公司就是一家為五家報(bào)紙實(shí)施分銷業(yè)務(wù)并為它們所共有的銷售公司。 3．集團(tuán)型聯(lián)合。以企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合企業(yè)組織形式的總體改造來(lái)促使企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和改造，也是企業(yè)當(dāng)今分銷渠道策略的重大變化。企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。第二節(jié) 中間商 一、中間商的功能中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商的基本功能是通過(guò)購(gòu)銷活動(dòng)達(dá)成商品交換。主要包括：購(gòu)買、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、分類、分級(jí)、分裝、融資、提供市場(chǎng)信息和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等功能。二、中間商的分類 1．批發(fā)商。批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。 （1）制造商控制的批發(fā)商。一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機(jī)構(gòu)。 （2）獨(dú)立批發(fā)商即商業(yè)批發(fā)商。商業(yè)批發(fā)商根據(jù)具備功能的多少可以分兩類。一類是完全功能批發(fā)商，即不僅具備購(gòu)銷功能，還具備儲(chǔ)存、運(yùn)輸、送貨、分類、分級(jí)、提供市場(chǎng)信息、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等功能。這往往只有大型綜合批發(fā)商才能做得到。另一類是有限功能批發(fā)商。 2．零售商 （1）專業(yè)商店 （2）百貨公司（3）超級(jí)市場(chǎng)（4）超級(jí)商店和特級(jí)市場(chǎng)（5）折扣商店 （6）倉(cāng)儲(chǔ)式商店 （7）便利商店 （8）無(wú)門市銷售 （9）連鎖店第三節(jié) 分銷渠道選擇與管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 1．產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。 （2）產(chǎn)品單價(jià)高低。 （3）產(chǎn)品式樣。 （4）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。 （5）產(chǎn)品的新舊程度。 2．市場(chǎng)因素 （1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍。目標(biāo)市場(chǎng)范圍愈大，渠道相應(yīng)愈長(zhǎng)。 （2）顧客集中程度。 （3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。 （4）需求的季節(jié)性。 （5）競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般情況下，應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相近的分銷渠道，但如果自己的產(chǎn)品有獨(dú)到之處，制造商卻希望將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擺在一起賣，以供消費(fèi)者選擇，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。 3．中間商狀況 （1）中間商提供各類服務(wù)的能力。 （2）中間商對(duì)制造商的態(tài)度和要求。如某地批發(fā)商鑒于某些原因不愿經(jīng)銷外地產(chǎn)品或提出過(guò)多過(guò)高的要求，制造商往往就要考慮直接進(jìn)入零售市場(chǎng)甚至直銷。（3）中間商的經(jīng)銷費(fèi)用。（4）中間商的規(guī)模。如果某一地區(qū)，大型零售商多，進(jìn)貨批量大，與制造商的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，制造商就可以直接銷售給零售商，不需要批發(fā)商，于是分銷渠道較短。 4．制造商本身?xiàng)l件 （1）制造商規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)。制造商如果規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)較好，則往往能夠選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，其渠道較短。（2）經(jīng)營(yíng)能力與管理經(jīng)驗(yàn)。制造商的經(jīng)營(yíng)能力不足，缺乏市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，就需要更多地依賴中間商。（3）控制渠道的愿望。有些制造商為了有效地控制分銷渠道，寧愿花費(fèi)較高的直接銷售費(fèi)用，自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)或選擇少數(shù)中間商作自己的貿(mào)易伙伴。（4）服務(wù)能力。如果制造商有能力為最終消費(fèi)者提供很多服務(wù)項(xiàng)目，如維修、安裝調(diào)試、廣告宣傳等，則可以取消一些中間環(huán)節(jié)，直銷到顧客手中。5．環(huán)境因素。如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，制造商要控制銷售費(fèi)用降低產(chǎn)品售價(jià)，因此必然減少流通環(huán)節(jié)，使用較短較窄的渠道。 二、選擇中間商時(shí)考慮的因素 1．中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格。 2．中間商的目標(biāo)市場(chǎng)。不同制造商的產(chǎn)品有不同層次的消費(fèi)群，有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，而不同的中間商也有不同的銷售渠道和相應(yīng)消費(fèi)對(duì)象。制造商在選擇中間商時(shí)，一定要選擇其目標(biāo)市場(chǎng)與自己的目標(biāo)市場(chǎng)相似的中間商。 3．中間商較理想的地理位置。 4．中間商的銷售策略。 5．中間商的銷售能力。 6．中間商的銷售服務(wù)水平。 7．中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力。 8．中間商的財(cái)務(wù)狀況。 9．中間商的企業(yè)形象和管理水平。 三、分銷渠道管理 1．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利，這是建立高效率渠道的基礎(chǔ)。 2．分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行協(xié)調(diào)。 （1）橫向渠道成員之間的沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的同類中間商之間為爭(zhēng)奪顧客而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。 （2）縱向渠道成員之間的沖突。這種沖突同一渠道中各不同類中間商之間發(fā)生的利益沖突。 3．正確評(píng)價(jià)分銷渠道成員的工作業(yè)績(jī)。 4．對(duì)渠道成員的激勵(lì)。中間商作為一個(gè)獨(dú)立的法人，有著自身的利益，因此，中間商在處理與制造商之間的關(guān)系時(shí)往往存在下列情況： （1）中間商認(rèn)為自己是顧客的采購(gòu)代理，往往先考慮顧客的需要，然后考慮制造商的期望。（2）中間商出于自身利益，只注重自己的廣告宣傳，往往不能充分利用制造商的廣告材料。（3）中間商往往不愿記錄和提供某一特定品牌商品的銷售資料，以方便制造商改進(jìn)產(chǎn)品、訂價(jià)、包裝、服務(wù)和宣傳推廣等。 針對(duì)這些情況，制造商對(duì)中間商要采取措施加以激勵(lì)?；炯?lì)方法有兩種： a. 著眼于與中間商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。 b. 有計(jì)劃地與中間商進(jìn)一步合作。 5．分銷渠道調(diào)整 （1）增減中間商。 （2）增減某一分銷渠道。 （3）調(diào)整分銷渠道模式。第三節(jié) 商品實(shí)體分配 一、商品實(shí)體分配的概念商品實(shí)體分配是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱為實(shí)體流通或物流。其基本功能是向購(gòu)買者在需要的地點(diǎn)和需要的時(shí)間里提供產(chǎn)品。商品實(shí)體分配主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、訂單處理等內(nèi)容。物流管理就是將上述六方面的決策結(jié)合起來(lái)形成“物流策略組合”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，物流成本（即流通費(fèi)用）已占到全部營(yíng)銷成本的50％，且總額還在迅速增長(zhǎng)中，與生產(chǎn)成本的不斷下降形成鮮明對(duì)照。二、運(yùn)輸決策 1．運(yùn)輸方式 （1）管道 （2）水運(yùn)（3）鐵路（4）公路（5）航空 2．運(yùn)輸路線。選擇運(yùn)輸路線的原則： （1）選定的運(yùn)輸路線應(yīng)保證把貨物及時(shí)運(yùn)輸給客戶，做到準(zhǔn)時(shí)交貨，縮短訂貨周期，砬少庫(kù)存短缺情況的發(fā)生，達(dá)到較高的服務(wù)質(zhì)量； （2）選定的路線應(yīng)能減少制造商的運(yùn)輸費(fèi)用； （3）選定的運(yùn)輸路線應(yīng)保證大用戶得到較好的服務(wù)。 3．發(fā)貨批量 三、倉(cāng)儲(chǔ)決策 1．倉(cāng)庫(kù)地址 2．倉(cāng)庫(kù)數(shù)量 3．倉(cāng)庫(kù)類型 （1）自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)。 （2）單層倉(cāng)庫(kù)還是多層倉(cāng)庫(kù)。 四、庫(kù)存控制?C總費(fèi)用 費(fèi) 用 ?CC儲(chǔ)存費(fèi)用