【正文】 大學(xué)旅游學(xué)院 歡樂谷成功：源自創(chuàng)新 ?戰(zhàn)略創(chuàng)新 ?策劃創(chuàng)新 ?管理創(chuàng)新 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?服務(wù)創(chuàng)新 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 五、體驗營銷 （一）體驗營銷概念 ? 體驗營銷通過看（ See）、聽（ Hear）、用（ Use）、參與（ Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的 。 ? 體驗營銷可歸結(jié)為 “ 創(chuàng)造需求 +顧客滿意 +引導(dǎo)消費 ” ，并強調(diào)消費過程的體驗。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （二）體驗營銷的特征 ? 1．從關(guān)注產(chǎn)品的功能與特色到關(guān)注顧客的體驗。 ? 2．從認為消費者是理性到認為消費者既理性又感性。 ? 3．從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向。 ? 4．在 4P運作方式上有所不同 – ① 在產(chǎn)品策略上，認為能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產(chǎn)品。 – ② 在價格策略上，以消費者的期望價格為依據(jù)制定價格。 – ③ 在分銷策略上，主要解決信息流的問題。 – ④ 在促銷策略上，注重與消費者的互動。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （三）體驗營銷實施要點 ?1．在產(chǎn)品中明確體驗要求，改善不良體驗 ?2．用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗，增加附加體驗 ? 3．設(shè)計體驗業(yè)務(wù)，滿足消費者潛在體驗需求 ? 4．開展整合營銷傳播，全方位傳播體驗訴求 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （四）體驗營銷方式與內(nèi)容 ?1． 感官式營銷策略 ：感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可令消費者從外觀就可以區(qū)分產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值，引發(fā)購買動機。 – 氛圍體驗?zāi)Ｊ? ，指圍繞某一群體、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 2．行動式營銷策略 ?行動式營銷策略是通過影響身體的有形體驗、生活型態(tài)的體驗與互動，使旅游者產(chǎn)生感覺與消費結(jié)果。 －－生活體驗?zāi)Ｊ健Ｒ韵M者所追求的生活方式為訴求，通過將目的地的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標(biāo)志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 3． 關(guān)聯(lián)式營銷策略 ?關(guān)聯(lián)式營銷策略包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，通過把個人與他理想中的自我、他人和目的地社會、文化、事件等關(guān)系的聯(lián)系而達到體驗的效果。 －－教育體驗?zāi)Ｊ?。以消費者消費時是理性獲得知識為訴求，強調(diào)讓消費者在消費前、消費時、消費后的教育體驗。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （五）體驗營銷理念 應(yīng)用案例分析 ――喬家大院和電視劇 《 喬家大院 》 ： 旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 喬家大院和電視劇 《 喬家大院 》 ?電視劇 《 喬家大院 》 作為 2023年的開春大戲，它的熱播引起了全國的 “ 喬家大院熱 ” ，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2023年 3月份開始，與去年同期相比，游客增長 300%，達到 4萬多人，往年就是 1萬多人。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 成功啟示 ?“ 游客為什么要到景區(qū)來？ ” ?通過影視現(xiàn)場的情景再現(xiàn)和親自體驗 ?形成了一個集 “ 旅游＋餐飲＋賓館＋影視＋后電影產(chǎn)品開發(fā) ” 為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展 ?晉商文化的深度旅游營銷 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 六、文化營銷 （一）文化營銷的內(nèi)涵 文化營銷是指運用文化力量實現(xiàn)營銷目標(biāo)的市場營銷活動。即在營銷活動中主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （二）文化營銷的特點 1．以個性創(chuàng)新為基礎(chǔ) 2．以價值觀念為核心 3．以互動共鳴為根本 4．以地域文化為特色 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （三）文化營銷的內(nèi)容 1．產(chǎn)品文化營銷 （ 1）核心產(chǎn)品的文化性：突出產(chǎn)品知識化特點，充分體現(xiàn)其包含的文化價值。 ―― 產(chǎn)品的功能文化：物質(zhì)功能、精神功能； 使用功能、審美功能、認知功能 ； ―― 產(chǎn)品的民族文化與地域文化 （ 2）外延產(chǎn)品的文化性 （ 3）產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌的文化營銷 ―― 品牌與地域文化 ―― 品牌與產(chǎn)品特色 ―― 品牌與企業(yè)形象 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （ 1）目的地環(huán)境文化－－地域特色文化 （ 2）社區(qū)環(huán)境文化－－好客文化 （ 3）綠色環(huán)境文化－－環(huán)保、生態(tài)文化 （ 4）體驗環(huán)境文化－－學(xué)習(xí)、生活、民俗風(fēng)情文化 2．環(huán)境文化營銷 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （四）文化營銷理念 應(yīng)用案例分析 －－麗江和 《 印象 麗江 》 ：城市營銷和文化增值的成功創(chuàng)新 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 麗江和 《 印象 麗江 》 ?2023年 7月 23日，大型實景演出 《 印象 麗江 》 雪山篇在海拔 3100米云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場正式公演，這是世界上最高的實景演出劇場，由此全國引發(fā)了一個印象系列的文化熱潮和麗江的旅游熱潮，讓世人看到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的雙向提升和完美結(jié)合，也讓麗江旅游營銷有新突破。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 啟 示 ?實景演出劇場 ?創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè) :麗江原生態(tài)的自然環(huán)境、悠久豐富的納西文化 ?麗江城市品牌 :現(xiàn)在的麗江城市品牌，通過自然和人文的雙重塑造，形成了一種心靈感召的內(nèi)在力量。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 七、合作競爭營銷 1．合作競爭營銷的內(nèi)涵 合作競爭營銷理念弱化競爭而強調(diào)合作，提倡不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中注重彼此間的合作，通過優(yōu)勢互補，實現(xiàn) “ 雙贏 ”或 “ 群贏 ” 。 2．合作競爭營銷的觀念 弱化絕對競爭，強調(diào)協(xié)同競爭；避免兩敗俱傷，實現(xiàn)共生共贏。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 3．營銷方式 （ 1）采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系； （ 2）相互 “ 取長補短 ” ，通過市場聯(lián)合、技術(shù)交換等來提高各自的競爭力。 （ 3）重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。 （ 4）建立各種合作同盟，實現(xiàn)供應(yīng)商、零售商和消費者共同獲利。 （ 5）市場共享、資源共享、特殊項目合作 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 4．合作競爭營銷理念 應(yīng)用案例 1分析 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 大桂林旅游空間競爭合作 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 營銷理念 應(yīng)用綜合案例分析： “ 焦作現(xiàn)象 ” 中的旅游營銷 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 謝 謝 ！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT