【正文】 引導消費者重新認識產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，變負需求為正需求。如適量吃一些肥肉，有利于兒童大腦的智力發(fā)育，如果孩子的家長了解肥肉這種功能，就會給孩子適量吃一些肥肉。無需求——激發(fā)需求——刺激性營銷無需求是指目標市場的消費者對產(chǎn)品不感興趣或漠不關心的一種需求狀態(tài)。在無需求的市場狀態(tài)下，市場營銷的任務是激發(fā)需求，刺激性營銷。企業(yè)可以采取有力促銷手段，努力使產(chǎn)品所能提供的利益同消費者的需求和興趣結合起來，變無需求為有需求。通常消費者對下列產(chǎn)品不感興趣：（1）人們認為沒有價值的廢舊物資。對此通過宣傳廢舊物資可以再利用的價值，使其變廢為寶。（2）人們一般認為有價值，但是在特定市場沒有價值的產(chǎn)品。對此可采取創(chuàng)造市場條件，使產(chǎn)品在這個特定的市場有用武之地。如在沒有湖泊的山區(qū)，游艇沒有使用價值，但是在開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)時，可以利用山谷造湖，使旅游者坐著游艇觀看山區(qū)的美景。也可以啟發(fā)消費者，認識到產(chǎn)品對自己的有用之處。如向和尚推銷梳子，可以向和尚介紹梳子可以按摩頭，也可以作為寺院的旅游紀念品。 （3）新產(chǎn)品或消費者不熟悉的產(chǎn)品?？梢岳么蟊娒襟w向消費者介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，使消費者了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進行購買。潛在需求——現(xiàn)實需求——開發(fā)性營銷 潛在需求是指有相當一部分消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求欲望，而現(xiàn)有的產(chǎn)品又無法滿足這種需求的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷，即評估潛在市場的需求量，進而開發(fā)符合潛在市場需求的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。如有的消費者喜歡在一盆花里看到多種顏色的花朵，有的花農(nóng)就把幾種色彩的花同時栽在一個花盆中，滿足消費者的需求。我們經(jīng)常在花市上能看到不同色彩的杜鵑花枝干互相扭纏在一起，使一盆花中同時開放出多種色彩的杜鵑花。下降需求——重振需求——重振性營銷下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是重振市場營銷，即分析造成市場需求下降的原因，或是開拓新市場，或是采取有效的促銷措施重新刺激需求，或是對老產(chǎn)品進行更新改造，使其重新?lián)碛幸粋€產(chǎn)品生命周期，從而達到扭轉需求下降的趨勢。不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)需求——同步營銷不規(guī)則需求是指人們對產(chǎn)品或勞務的需求因時間的不同而產(chǎn)生上下波動的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是協(xié)調(diào)需求，實行同步營銷。企業(yè)可以通過價格調(diào)節(jié)、促銷手段的變化以及其它激勵措施使供需在時間上協(xié)調(diào)一致。如我國的春運市場，由于人員流動數(shù)量大，鐵路部門、航空部門紛紛提價，以調(diào)節(jié)運力緊張的問題。充分需求——維持需求——保護營銷充分需求也稱飽和需求，是指產(chǎn)品或服務供需平衡的一種需求狀態(tài)，這是一種最理想的需求狀態(tài)，事實上也是不存在的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是維持需求，進行保護營銷，即千方百計保持當前這種供需狀態(tài)，及時跟蹤消費者的需求變化，保持和改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。過度需求——降低需求——減少營銷過度需求是指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是降低需求，減少營銷，即通過提高價格等手段減少顧客讓渡價值，降低過旺的市場需求水平。如在我國“五一”、“十一”和“春節(jié)”這三個長假期，各個旅行社都提高旅游的價格，交通部門也漲價，旅游景點的門票也上漲，其目的是減少在這三個時期外出旅游的消費者人數(shù)，使外出旅游的人員在時間上分散開來。有害需求——否定需求——抵制營銷有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是否定需求，抵制營銷，即通過宣傳、勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務的消費者放棄這種需求，或者采取提高價格，加大稅收力度，乃至停止生產(chǎn)等各種措施降低需求、取消需求。如吸煙對人的健康有害，國家通過各種形式宣傳吸煙的有害性，勸說人們禁煙，并在香煙盒上標明“吸煙有害健康!”世界各國都禁止銷售毒品，并用法律制裁生產(chǎn)者、銷售者和購買者。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求。三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的管理過程。具體包括以下步驟：（一）分析市場機會發(fā)現(xiàn)和評價市場機會是市場營銷人員的主要任務。市場營銷人員在進行市場機會分析時，需要區(qū)別環(huán)境機會和公司機會，因為并不是所有的環(huán)境機會都是公司機會，只有那些能使企業(yè)在同行業(yè)獲得“差別利益”的環(huán)境機會才是公司機會。尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法有市場信息收集、市場細分和產(chǎn)品/市場矩陣分析等。（二）選擇目標市場，進行市場定位市場營銷人員在尋找分析評價市場機會的基礎上，進行市場細分，確定企業(yè)的目標市場，進行市場定位。所謂目標市場就是企業(yè)決定要進入的細分市場，市場定位就是按照目標市場消費者的喜好塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或者形象。（三）制定市場營銷組合決策市場營銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)為了有效地滿足目標市場需求而對產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運用。市場營銷組合是市場營銷管理的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，是系統(tǒng)工程理論在營銷工作中的具體運用。它具有以下特點：可控性可控性是指市場營銷組合是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運用。層次性層次性是指產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷這四個可控因素中又包含若干個子因素，形成亞組合層次。每一個亞組合的變動都會影響到整體營銷組合的效果。動態(tài)性動態(tài)性是指營銷組合中的每一個組合因素，都是一個變量，每一個變量的調(diào)整，都會引起整個營銷組合的變動，形成一個新的組合。整體性整體性是指組成營銷組合的各種可控因素是一個有機整體，在企業(yè)營銷目標的統(tǒng)一指導下，相互配合，相互協(xié)調(diào)，以達到獲取最大經(jīng)濟效益的目的。（四）制定市場營銷計劃市場營銷計劃是為達到企業(yè)目標而采取的行動和方法，是指導、協(xié)調(diào)市場營銷活動的依據(jù)，它由企業(yè)計劃、部門計劃、產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品計劃、品牌計劃、市場計劃、職能計劃等組成。（五）市場營銷計劃的執(zhí)行與控制市場營銷計劃的執(zhí)行與控制，是市場營銷管理過程最后一個步驟，也是最關鍵的步驟，它決定企業(yè)戰(zhàn)略目標和任務能否得以實現(xiàn)。市場營銷計劃執(zhí)行市場營銷計劃的執(zhí)行，涉及制定行動方案、調(diào)整組織結構、形成規(guī)章制度和協(xié)調(diào)各種關系等相互聯(lián)系的內(nèi)容。計劃在執(zhí)行中要把工作任務落實到人，以保證計劃的保質(zhì)、保量、準時完成。市場營銷控制市場營銷控制是對企業(yè)營銷活動進行經(jīng)常性的監(jiān)督、評估和調(diào)整。它包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四方面。為了保證營銷計劃順利完成，實現(xiàn)企業(yè)目標，企業(yè)要建設市場營銷組織。市場營銷組織是制定和實施市場營銷計劃的職能部門，它的設立必須遵循整體協(xié)調(diào)和主導性原則、精簡原則、適當管理寬度與層級原則、有效原則。市場營銷組織一般分為專業(yè)化組織和結構性組織兩大類。專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織和地理型組織。結構型組織只有金字塔型組織和矩陣型組織兩種。本章小結市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。由人口、購買力、購買欲望三個要素構成。理想市場的特征是增長潛力大、贏利空間大、競爭能力強、風險小。市場營銷是個人和組織通過預測、誘導、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務及其它供應的需求的整體經(jīng)濟活動。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動。其核心是交換。市場營銷具有交換、物流、便利的職能，提供形式效用、地點效用、時間效用、占有效用。市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會和消費者三者利益方面所持的指導思想、態(tài)度和方法。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學，屬于上層建筑，是一種意識形態(tài)。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的不斷變遷，市場營銷觀念也在不斷的進化，經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念的演變歷程。市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標、創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互補交換關系而進行的分析、計劃執(zhí)行和控制的過程，其實質(zhì)是需求管理。概念市場 市場營銷 市場營銷組合 大市場營銷 “4V”理論 “4R”理論 社會市場營銷觀念 全球營銷觀念 整合營銷觀念 綠色營銷觀念 市場營銷管理思考題推銷觀念與市場營銷觀念有何不同？建立關系市場營銷的作用是什么？整合營銷觀念與其它營銷觀念相比具有那些特點？不同需求條件下市場營銷管理的任務有那些？33 /