【正文】 是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律,具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。市場營銷學(xué)有兩個(gè)分支：微觀市場營銷學(xué)和宏觀市場營銷學(xué)。前者主要研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律；后者主要研究整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生彼得?德魯克認(rèn)為，市場營銷最早起源于日本，是由日本三井家族的一位成員于1650年發(fā)明的，他在東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營規(guī)則。19世紀(jì)中期，市場營銷也在美國國際收割機(jī)公司產(chǎn)生。第一個(gè)把市場營銷當(dāng)作企業(yè)的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理專門任務(wù)的是美國國際收割機(jī)公司收割機(jī)的發(fā)明者麥克密，他研究的市場營銷內(nèi)容有：市場研究與市場分析、市場定位、定價(jià)政策、向顧客提供零部件和各種服務(wù)以及分期付款等。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命。由于社會(huì)生產(chǎn)高速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口急劇增長，城市人口規(guī)模迅速擴(kuò)張，個(gè)人收入提高，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，新發(fā)明新創(chuàng)造不斷出現(xiàn)，使市場發(fā)生了根本性變化，在變化的市場面前，企業(yè)需要有新的經(jīng)營理論來指導(dǎo)它。在這種背景下，美國學(xué)術(shù)界開始研究市場營銷理論。1904年，W?E?克魯希在賓夕法尼亞大學(xué)講授了一門名為“產(chǎn)品市場營銷”的課程。1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學(xué)講授了一門名為“市場營銷方法”的課程。隨著研究的深入，在美國大學(xué)中形成四大市場營銷學(xué)派：以研究農(nóng)產(chǎn)品分配問題為主的威斯康星學(xué)派；運(yùn)用綜合分析法的中西部學(xué)派；以案例研究為特色的哈佛學(xué)派和側(cè)重于批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)研究的紐約學(xué)派。1937年學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界人士聯(lián)合，成立了《美國市場營銷協(xié)會(huì)》（AMA），該學(xué)會(huì)的成立，極大地推動(dòng)了市場營銷學(xué)在美國和世界其他國家的應(yīng)用與發(fā)展。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（一）初創(chuàng)時(shí)期（1900年～1920年）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，企業(yè)的生產(chǎn)能力有了質(zhì)的飛躍，開始出現(xiàn)市場的擴(kuò)張趕不上生產(chǎn)擴(kuò)張的局勢，企業(yè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難。面對市場出現(xiàn)的新情況，在大學(xué)承擔(dān)商科教學(xué)的教師們開始注意交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷渠道和廣告等問題的研究。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的先驅(qū)人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達(dá)（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。這個(gè)階段研究的內(nèi)容比較狹窄，主要研究廣告術(shù)和推銷技巧，陸續(xù)提出一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。此時(shí)的市場營銷學(xué)研究還僅僅局限于學(xué)術(shù)界，沒有得到社會(huì)和企業(yè)的重視。（二）整合與發(fā)展時(shí)期（1920年～1945年）美國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)和1929年～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，有了明顯的變化。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提升，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，美國成為世界上消費(fèi)水平最高的國家。隨著收入的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者中間蘊(yùn)藏著大量未被滿足的需求，這一現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。學(xué)術(shù)界開始將各學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，并在其中加入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，并逐步向消費(fèi)者心理研究和市場營銷問題的定量化研究發(fā)展，尤其是把推銷賦予新的內(nèi)涵，認(rèn)為推銷是創(chuàng)造需求。（三）重新概念化時(shí)期（1945年～1960年）第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)主義國家紛紛建立，使資本主義世界市場相對狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來的生產(chǎn)能力又急需找到出路，市場競爭空前激烈。在這種市場環(huán)境下，研究市場營銷的人成倍增長。市場營銷學(xué)專家廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，使市場營銷學(xué)理論的闡述更加準(zhǔn)確，體系更加充實(shí)，強(qiáng)調(diào)市場營銷活動(dòng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，指出目標(biāo)市場營銷、市場營銷信息和市場營銷系統(tǒng)的重要作用。在這一時(shí)期，涌現(xiàn)出許多有關(guān)市場營銷學(xué)的新概念。1950年尼爾鮑頓提出“市場營銷組合”概念，喬爾迪安提出“產(chǎn)品生命周期”概念。1955年西德尼萊維提出“品牌形象”概念，1956年，溫德爾史密斯提出“市場細(xì)分”概念， 1957年約翰麥克金特立克提出“市場營銷概念”。這一時(shí)期著名的市場營銷專家還有范利（Vaile）、梅納德（Maynard）和貝克曼（Beckmen）等人。（四）差異化時(shí)期（1960年～1970年）在這一時(shí)期美國國內(nèi)市場發(fā)生了很大的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，市場營銷研究的范圍也更加廣泛，內(nèi)容也更加豐富，實(shí)踐性也更加突出。市場營銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)為區(qū)別不同的研究對象，確定具體研究內(nèi)容的專門性研究，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、旅游市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)等。杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarth）在1960年提出了著名的“市場營銷組合”（M arketing Mix）理論。“市場營銷組合”也稱銷售組合、銷售綜合結(jié)構(gòu)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。簡稱“4P”理論，它是企業(yè)各種可控市場手段的綜合運(yùn)用。市場營銷組合理論使市場營銷的4個(gè)基本要素通過不同的動(dòng)態(tài)組合，產(chǎn)生神奇的效果。“4P”理論以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，制定合理的價(jià)格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，配合恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，采取推動(dòng)型的營銷模式，滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同或相近的顧客的需求，并獲得企業(yè)目標(biāo)利潤最大化。在這一時(shí)期，除了杰羅姆麥卡錫的“4P”理論，還有1961年西奧多萊維特的“營銷近視癥”（Marketing myopia）、1963年威廉萊澤的“生活方式”、1967年約翰霍華德和杰迪遜西斯提出“買方行為理論”、西德尼萊維和菲利普科特勒的“擴(kuò)大的營銷概念”。（五）社會(huì)化時(shí)期（1970年～1980年）由于1973年爆發(fā)了第四次中東戰(zhàn)爭，使石油價(jià)格飛漲，能源出現(xiàn)危機(jī)，美元匯率由固定匯率轉(zhuǎn)向浮動(dòng)匯率，治理環(huán)境污染的呼聲日益高漲，使企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，社會(huì)責(zé)任加重。此時(shí)的市場營銷學(xué)由原來單純的闡述企業(yè)或組織的市場營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)市場營銷活動(dòng)所引發(fā)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場營銷學(xué)原理和方法來推進(jìn)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期的市場營銷學(xué)的代表人物有喬治?道寧（George S?Downing）、菲利普?科特勒（PhilipKotler）。1971年杰拉爾德蔡爾曼和菲利普?科特勒提出“社會(huì)營銷”概念。（六）國際化時(shí)期（1980年~1990年）隨著和平與進(jìn)步的國際潮流，以中國為代表的許多社會(huì)主義國家紛紛倡導(dǎo)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使世界市場迅速擴(kuò)大，加速了市場營銷學(xué)在全球傳播，極大地豐富了市場營銷學(xué)的理論內(nèi)容，也使《國際市場營銷學(xué)》理論更加系統(tǒng)化。1983年西奧多萊維特寫了一本里程碑式的論文，提出了“全球營銷”（Global Marketing）的概念，1985年巴巴拉本德杰克遜發(fā)展了“關(guān)系營銷”，1986年菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”(Megamarketing)概念?！按笫袌鰻I銷”是研究企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題，是在“4P”基礎(chǔ)上加入政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，變成“6P”。在20世紀(jì)80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學(xué)家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費(fèi)者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)?！?C”理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，積極同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，采取拉動(dòng)型的營銷模式和差異化的營銷方式，滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合起來。（七）科技化時(shí)期（1990年～現(xiàn)在）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，迫使企業(yè)更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，市場營銷學(xué)界也日益重視科學(xué)技術(shù)對市場營銷的影響，尋求科學(xué)技術(shù)與市場營銷的結(jié)合點(diǎn)，紛紛運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)開展市場營銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)帶給市場營銷的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代舒爾茨(DonESchultz)提出了 “4R”理論，即關(guān)聯(lián)（Related）、反映(Reflect)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Reward)。“4R”理論以競爭者為導(dǎo)向，采取供應(yīng)型的營銷模式和整合營銷方式，適應(yīng)需求變化并