市場營銷第二章市場營銷觀念-文庫吧
2025-02-03 21:30 本頁面
【正文】 成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義興起。 ? 人們認(rèn)為單純的營銷觀念解決不了滿足消費(fèi)者個別需求和消費(fèi)者總體需求、消費(fèi)者眼前需要與社會長遠(yuǎn)利益的矛盾。于是，人們提出了各種各樣的新觀念，如“人道營銷觀念”（ humanistic marketing concept）、“理智的消費(fèi)觀念”（ intelligent consumption concept）和“生態(tài)營銷觀念” （ ecological imperative concept）等等。凡此種種，菲利普 科特勒和杰拉爾德 澤爾曼稱之為“社會營銷觀念”。 ? 社會營銷觀念得到了世界各國和有關(guān)國際組織的廣泛重視與贊許，并認(rèn)為這一觀念是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。 二、新舊市場營銷觀念的比較 ? 五種市場營銷觀念中，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的背景是賣方市場，推銷觀念的產(chǎn)生處于賣方市場向買方市場過渡階段，營銷觀念和社會營銷觀念產(chǎn)生的背景則是買方市場。 ? 從新舊觀念視角把市場營銷觀念劃分為兩大類，即舊的和新的兩種市場觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念為舊觀念階段，營銷觀念和社會營銷觀念為新觀念階段。 （ 1）企業(yè)營銷活動的中心不同。舊的營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心，新的營銷觀念則是以消費(fèi)者為中心。 （ 2）企業(yè)營銷活動的起點(diǎn)不同。舊的營銷觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，市場處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)。新的營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)，市場處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。 （） （ 3）企業(yè)營銷活動的方式不同。舊的營銷觀念看重的是產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，主要通過降低成本、強(qiáng)化各種推銷手段作為營銷的重要方式。在新的營銷觀念下，企業(yè)是從消費(fèi)者需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適銷對路，并利用整體市場營銷組合策略，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。 （ 4）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊的營銷觀念下企業(yè)注重利潤為目的，屬于目光短淺追求短期利潤的行為。新的營銷觀念下，企業(yè)追求的是長期利潤。 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展和創(chuàng)新 一、大市場營銷觀念 ? 市場營銷觀念一直比較重視 4P理論，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促銷（ Promotion） 4個要素的組合。 ? 20世紀(jì) 80年代中期，菲利普 科特勒發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了大市場營銷觀念。 ? 大市場營銷觀念指出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因而在 4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個 P，即政治力量（ Political power）和公共關(guān)系（ Public relation），從而形成 6P理論。 ? 大市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)要想進(jìn)入某個特定市場，僅僅憑產(chǎn)品的價廉物美來爭取新的消費(fèi)者是很不夠的，更重要的是要善于向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益，使其不設(shè)置市場障礙，對本企業(yè)的產(chǎn)品開放綠燈放行。這就要求營銷人員不僅要取得一般的中間商（如代理商、經(jīng)銷商等）的合作與支持，而且更重要的是要取得第三方（如政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等）的合作與支持，如果不能取得這些利益集團(tuán)的合作與支持，企業(yè)就很難進(jìn)入市場。 ? 市場營銷組合的要素要增加 2P。就政治力量而言，為了進(jìn)入特定市場，必須找到有權(quán)打開市場之門的人，這些人可能是具有是具有影響力的企業(yè)高級管理人員、立法部門或政府部門的官員等。營銷人員要有高超的游說本領(lǐng)和談判技巧，以便能使這些“守門人”采取合作的態(tài)度，達(dá)到預(yù)期目的。 ? 單純依靠政治力量或權(quán)力有時也難以進(jìn)入市場，特別是鞏固在市場中的份額或地位。因此還需要通過各種公共關(guān)系活動，逐漸在公眾中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這樣做往往能收到更廣泛更持久的效果。 二、從 4P到 4C的營銷觀念 ? 4C理論是美國學(xué)者羅伯特 勞特朋（ Robert Lauterborn）提出來的，勞特朋提出企業(yè)開
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