【正文】 概念市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) “4V”理論 “4R”理論 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 全球營(yíng)銷(xiāo)觀念 整合營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思考題推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？建立關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是什么？整合營(yíng)銷(xiāo)觀念與其它營(yíng)銷(xiāo)觀念相比具有那些特點(diǎn)？不同需求條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有那些？33 / 33。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、全球營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變歷程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。其核心是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)預(yù)測(cè)、誘導(dǎo)、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素構(gòu)成。結(jié)構(gòu)型組織只有金字塔型組織和矩陣型組織兩種。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一般分為專(zhuān)業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩大類(lèi)。為了保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃順利完成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)要建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)督、評(píng)估和調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行，涉及制定行動(dòng)方案、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、形成規(guī)章制度和協(xié)調(diào)各種關(guān)系等相互聯(lián)系的內(nèi)容。（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而采取的行動(dòng)和方法，是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)，它由企業(yè)計(jì)劃、部門(mén)計(jì)劃、產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃、職能計(jì)劃等組成。動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性是指營(yíng)銷(xiāo)組合中的每一個(gè)組合因素，都是一個(gè)變量，每一個(gè)變量的調(diào)整，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變動(dòng)，形成一個(gè)新的組合。層次性層次性是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)可控因素中又包含若干個(gè)子因素，形成亞組合層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是系統(tǒng)工程理論在營(yíng)銷(xiāo)工作中的具體運(yùn)用。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位就是按照目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或者形象。尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣分析等。具體包括以下步驟：（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是否定需求，抵制營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)宣傳、勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種需求，或者采取提高價(jià)格，加大稅收力度，乃至停止生產(chǎn)等各種措施降低需求、取消需求。如在我國(guó)“五一”、“十一”和“春節(jié)”這三個(gè)長(zhǎng)假期，各個(gè)旅行社都提高旅游的價(jià)格，交通部門(mén)也漲價(jià)，旅游景點(diǎn)的門(mén)票也上漲，其目的是減少在這三個(gè)時(shí)期外出旅游的消費(fèi)者人數(shù)，使外出旅游的人員在時(shí)間上分散開(kāi)來(lái)。過(guò)度需求——降低需求——減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或愿意供給的一種需求狀態(tài)。充分需求——維持需求——保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)充分需求也稱(chēng)飽和需求，是指產(chǎn)品或服務(wù)供需平衡的一種需求狀態(tài)，這是一種最理想的需求狀態(tài)，事實(shí)上也是不存在的一種需求狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)、促銷(xiāo)手段的變化以及其它激勵(lì)措施使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)需求——同步營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求是指人們對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求因時(shí)間的不同而產(chǎn)生上下波動(dòng)的一種需求狀態(tài)。下降需求——重振需求——重振性營(yíng)銷(xiāo)下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。如有的消費(fèi)者喜歡在一盆花里看到多種顏色的花朵，有的花農(nóng)就把幾種色彩的花同時(shí)栽在一個(gè)花盆中，滿足消費(fèi)者的需求。潛在需求——現(xiàn)實(shí)需求——開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 潛在需求是指有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求欲望，而現(xiàn)有的產(chǎn)品又無(wú)法滿足這種需求的一種需求狀態(tài)。 （3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品。也可以啟發(fā)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品對(duì)自己的有用之處。對(duì)此可采取創(chuàng)造市場(chǎng)條件，使產(chǎn)品在這個(gè)特定的市場(chǎng)有用武之地。對(duì)此通過(guò)宣傳廢舊物資可以再利用的價(jià)值，使其變廢為寶。企業(yè)可以采取有力促銷(xiāo)手段，努力使產(chǎn)品所能提供的利益同消費(fèi)者的需求和興趣結(jié)合起來(lái)，變無(wú)需求為有需求。無(wú)需求——激發(fā)需求——刺激性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。企業(yè)要深入研究消費(fèi)者為什么不喜歡乃至厭惡這種產(chǎn)品的原因，找出原因后，就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品的功能，降低價(jià)格或采取積極有效的促銷(xiāo)措施引導(dǎo)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，變負(fù)需求為正需求。如很多消費(fèi)者不喜歡吃肥肉，愿意多花錢(qián)買(mǎi)瘦肉。一般來(lái)講，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求有一個(gè)預(yù)期交易目標(biāo)，但實(shí)際需求有時(shí)會(huì)高于預(yù)期需求或低于預(yù)期需求，有時(shí)還可能是無(wú)需求，因此企業(yè)就要針對(duì)不同的需求狀態(tài)制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，以便有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其基本任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程是并行的、一致的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念付諸實(shí)施的過(guò)程。從此以后，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)?！岸唐趦?nèi)以需求為主”是指企業(yè)要密切注意市場(chǎng)的短期變化，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的價(jià)值取向變化，適時(shí)投放新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。一些學(xué)者在總結(jié)成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)中得出一條真理：“企業(yè)在長(zhǎng)期中以供給為主，短期內(nèi)以需求為主”。正是由于一些企業(yè)奉行“創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)”這種營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，有的產(chǎn)品生命周期只有2～3個(gè)月，如電腦軟件。由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)中有一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念在逐漸流行開(kāi)來(lái)，那就是如果完全依照消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)，會(huì)抑制產(chǎn)品的創(chuàng)新，因此企業(yè)除了順應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新的需求之外，更要注重“創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)”。營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、全球營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，并向多元化發(fā)展。有關(guān)資料顯示：1995年，全球綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4270億美元；2000年達(dá)到6000億美元；到2010年將增至12000億美元。到了20世紀(jì)60、70年代，隨著環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)，許多國(guó)家的政府也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)自然資源的管理，20世紀(jì)70年代初發(fā)表的《人類(lèi)環(huán)境宣言》，拉開(kāi)了人類(lèi)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的序幕。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其實(shí)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的延伸，注重企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益三者的統(tǒng)一。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念沖破以往從靜態(tài)分析研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)需求的做法，而是從動(dòng)態(tài)的角度出發(fā)，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，與競(jìng)爭(zhēng)者既合作又競(jìng)爭(zhēng)，深入挖掘市場(chǎng)變化的因素，變被動(dòng)為主動(dòng)，去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，在短期內(nèi)以需求為主，長(zhǎng)期內(nèi)以供給為主，使企業(yè)永葆青春活力，使價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客都受益非淺。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部公眾交往的過(guò)程中，用于計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播程序中。它以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作將有助于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，同時(shí)也有助于企業(yè)、原材料供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的資源與工作的有效整合，從而為他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。內(nèi)部整合能使企業(yè)文化、信念滲入企業(yè)每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，讓每一位員工都能充分了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采取各種手段激勵(lì)員工為企業(yè)工作，使員工忠于企業(yè)，為一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)方向而努力工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念是1991年里納德舒而茨認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融集團(tuán)）保持一種良好的、積極的關(guān)系，也是指以顧客利益為中心，整合企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源為了顧客利益而共同工作。七、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念整合營(yíng)銷(xiāo)觀念（Integrated Marketing Concept ，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）是20世紀(jì)90年代開(kāi)始產(chǎn)生和流行的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)80年代全球經(jīng)濟(jì)的最主要的特點(diǎn)之一是跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，跨國(guó)公司的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技開(kāi)發(fā)能力都達(dá)到了空前高度，成為經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中的支柱力量。也就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售單一產(chǎn)品或服務(wù)，制定單一的標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足全球市場(chǎng)的需求，以求獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。六、全球營(yíng)銷(xiāo)觀念全球營(yíng)銷(xiāo)