【正文】 第一章　市場營銷學(xué)概述 市場營銷管理任務(wù)學(xué)習(xí)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)市場營銷的概念，了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷觀念的演變歷程，明確市場營銷管理任務(wù)。第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場的概念與分類（一）市場的概念市場的概念有狹義和廣義之分，由于市場是社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會分工的產(chǎn)物，是社會產(chǎn)品有了剩余后才出現(xiàn)的，所以最初的市場也就是狹義的市場概念，是指買賣雙方進(jìn)行貨物交換的場所?！兑捉?jīng)?系辭下》中所講的“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是這種狹義市場的真實寫照。廣義的市場概念正如美國的市場營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler）所說的那樣：“市場由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成?！币虼爽F(xiàn)代意義上的市場（Market）是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。即市場=人口+購買力+購買欲望。（二）理想市場的特征企業(yè)的產(chǎn)品在那些具有高的銷售潛量、能夠較早地進(jìn)入、具有競爭吸引力、能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需要投資少而回報很大、風(fēng)險較低的市場里更容易取得成功。因此對于企業(yè)而言，理想的市場應(yīng)該具有以下特征：增長潛力大市場潛力即市場潛量，是未來一定時期內(nèi)，在某種特定市場上購買某種商品可能達(dá)到的最大貨幣支付能力。它是按照市場的銷售額和增長率來衡量的，是識別市場新機(jī)會的關(guān)鍵因素。市場增長潛力的大小直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格和邊際利潤，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。贏利空間大市場的顧客數(shù)量及購買力，要足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模效益，同時能夠適應(yīng)企業(yè)今后發(fā)展擴(kuò)大的需要，使企業(yè)保持長期的經(jīng)濟(jì)效益。競爭能力強(qiáng)雖然市場正在增長，進(jìn)入者也不多，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但如果處于敵對性的競爭環(huán)境中，使企業(yè)的產(chǎn)品無法獲得高份額的市場地位，這個市場也不是一個理想的市場。在美國成熟的汽車市場上，20世紀(jì)80年代美國國內(nèi)的汽車廠商很容易受到質(zhì)量更高且更省油的日本和歐洲汽車的攻擊。風(fēng)險小選擇市場最后考慮的因素是風(fēng)險。具有不確定性的市場，它的吸引力就小。企業(yè)必須檢查市場的風(fēng)險特性，運用判斷進(jìn)行估計，或運用歷史觀察值來了解失敗的概率和回報的變動情況，以此來評價給定市場的風(fēng)險，選擇在其它方面相同而風(fēng)險更低的市場。（三）市場的分類市場的分類就是根據(jù)一定的目的和原則，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，在對紛繁復(fù)雜的各種市場進(jìn)行抽象概括的基礎(chǔ)上，以其內(nèi)在的相似性對市場所作的劃分。目前主要有以下幾種劃分方法：按商品的流通環(huán)節(jié)，可以把市場分成批發(fā)市場、零售市場和自銷市場。按市場的活動范圍與區(qū)域的不同進(jìn)行分類，可以把市場分為世界市場、全國市場和地方性市場。按市場經(jīng)營的對象不同，可以把市場分為商品市場、金融市場、技術(shù)市場、服務(wù)市場和信息市場。按購買商品的目的不同，可以把市場分為生產(chǎn)資料市場和消費品市場。按購買者的角色和動機(jī)不同，可以把市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府機(jī)構(gòu)市場。二、市場營銷（一）市場營銷的概念市場營銷譯自英文“Marketing”一詞，有兩種中文翻譯方法：一是作為一種經(jīng)濟(jì)活動，譯為“市場營銷”；二是作為一種學(xué)科名稱，譯為“市場營銷學(xué)”或“市場學(xué)”?，F(xiàn)在比較普遍的把“Marketing”譯為“市場營銷”。 市場營銷學(xué)家根據(jù)各自的觀點給它下了各種不同的定義。這些定義大致分為古典定義和現(xiàn)代定義兩類。古典（窄派）定義1948年美國市場學(xué)會定義委員會主席拉爾夫?亞歷山大提出“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者或使用者之企業(yè)活動?！爆F(xiàn)代（寬派）定義1997年菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中指出：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會管理過程。”我國有的學(xué)者認(rèn)為市場營銷不僅僅是關(guān)心擴(kuò)大需求，還要設(shè)法使需求與供給相協(xié)調(diào)，因此給市場營銷下一個比較寬的、具有綜合性的定義：市場營銷是個人和組織通過預(yù)測、誘導(dǎo)、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)需求的整體經(jīng)濟(jì)活動。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動。（二）市場營銷的核心概念需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要（Needs）是指沒有得到的某種滿足的心理狀態(tài)。欲望（Desire）是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demand）是指人們有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。效用、價值和滿足消費者在面對某一種特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。效用（Utility）是一個人的自我心理感受，是指產(chǎn)品能夠滿足人們欲望的能力。價值（Value）是消費者的付出與所獲的比率。由于消費者在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的利益，以使自己的需要得到最大的滿足，因此消費者在購買商品時，往往從價值和成本兩個方面考慮，從中選出價值最高、成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)選對象。交換、交易和關(guān)系市場營銷交換（Exchange）是指從他人那里得到所需之物，而以某些東西作為回報的一種行為。它是市場營銷產(chǎn)生的直接原因。因此市場營銷核心概念是交換。人們獲取自己所需之物的方式有自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討和交換四種方式。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有交換的雙方；（2）每一方都有對方認(rèn)為有價值的東西；（3）每一方都能溝通信息和運送物品；（4）每一方都可以自由的接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）雙方都認(rèn)為同對方交易是合適的或稱心如意的。交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。交易（Transactions）是交換活動過程的基本單位，是交換雙方之間的價值交換。一項交易至少包括三方面內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的物品；（2）交換雙方所同意的條件；（3）協(xié)議的時間、地點。企業(yè)在與顧客交易的過程中，總是希望與其建立長期友好合作的互利互信關(guān)系，對此巴巴拉?本德?杰克遜在1985年提出了“關(guān)系市場營銷”(Relationship Marketing)的概念。關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其消費者、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目標(biāo)。其核心是建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。關(guān)系市場營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要。由于顧客回頭率高，市場營銷費用低，所以企業(yè)可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，因此關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果是將為企業(yè)帶來一份獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其利害關(guān)系人之間構(gòu)建的互相信賴的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)的新產(chǎn)品可以在全球各地市場迅速出售，從而有效降低模仿者的競爭風(fēng)險。市場市場是現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，它包括三個主要因素：人口、購買力和購買欲望，其中，人口是最基本的因素。一個市場規(guī)模大小，既取決于人口的多少，也取決于購買力的高低。只有人口多，購買力大的市場，才能成為一個巨大的潛在市場。（三）市場營銷的職能和效用市場營銷的職能交換職能：包括購買和銷售兩方面。購買職能是指買什么商品、向誰購買、買多少和什么時間買等一系列問題；銷售職能是指企業(yè)的產(chǎn)品在什么時間、什么地點銷售、向誰銷售以及如何銷售等一系列問題。物流職能：包括運輸和儲存。是批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、運輸公司和倉儲公司等市場營銷機(jī)構(gòu)的主要職能。便利職能：包括融資、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化。市場營銷的效用形式效用：是指企業(yè)能夠提供滿足人們某種需要的使用價值的具體形式。地點效用：是指消費者可以在各地買到形形色色的商品。時間效用：是指消費者可以在適當(dāng)?shù)臅r間里買到自己所需要的商品。占有效用：是指通過交換使商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。形式效用由企業(yè)提供，中間商提供地點效用、時間效用和占有效用。（四）市場營銷的研究內(nèi)容消費者行為分析。主要研究影響消費者購買行為的因素、研究消費者購買行為。供應(yīng)商行為分析。研究供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為。市場營銷戰(zhàn)略分析。研究市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場選擇策略以及市場進(jìn)入策略。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)理論基礎(chǔ)之上的研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或勞務(wù)滿足和誘發(fā)消費者需求的應(yīng)用學(xué)科。其研究對象