【正文】 觀念（Global Marketing Concept）是1983年西奧多為了解決這個(gè)矛盾，1971年杰拉爾德德魯克指出：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大的流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義是市場營銷的恥辱。為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，美國等一些國家陸續(xù)成立了消費(fèi)者聯(lián)盟，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)興起，人們也對市場營銷觀念進(jìn)行了反思。社會(huì)市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求和社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，是對市場營銷觀念的修正和補(bǔ)充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出的。市場營銷觀念不同于推銷觀念：一是推銷觀念注重賣方需要，以賣方為中心，市場營銷觀念注重買方需要，以買方為中心；二是推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，市場營銷觀念以買主需要為出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源，千方百計(jì)地調(diào)查和研究目標(biāo)顧客的需要，適當(dāng)安排“4P”,比競爭者更好地把適銷對路的產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)給目標(biāo)顧客，滿足其需要，獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于識(shí)別消費(fèi)需求的技巧，以及適應(yīng)市場變化而調(diào)整營銷策略的應(yīng)變能力，因此企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來研究消費(fèi)需求。同時(shí)，西方國家為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費(fèi)?！笔袌鰻I銷觀念是在買方市場條件下產(chǎn)生的。它是以整體營銷活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。四、市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）是1957年美國通用電器公司的約翰推銷觀念在今天仍然被大量使用，如廣交會(huì)、世界博覽會(huì)等等。但是也有的企業(yè)不但沒有破產(chǎn)，反而經(jīng)營的很好，究其原因是推銷工作做得好。在這一期間，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大變化，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，泰羅科學(xué)管理理論的應(yīng)用和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提升，成本降低，市場上逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求的，賣主之間競爭激烈的新形勢，即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品也不一定賣得出去。具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么，就賣什么?，F(xiàn)階段我國的一些電視劇廠商一看到某個(gè)電視劇受到消費(fèi)者的歡迎，就開拍其續(xù)集，其結(jié)果是引起了消費(fèi)者的反感收視率下降，并受到消費(fèi)者的指責(zé)。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品將被取而代之。萊維特提出的。產(chǎn)品觀念也是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的前提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品，此時(shí)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）也是一種古老的營銷管理觀念，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多并具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，精益求精。時(shí)至今日，有些企業(yè)仍然奉行生產(chǎn)觀念。福特這種只求產(chǎn)品價(jià)格低廉，不講究款式變化的經(jīng)營觀念就是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。1914年福特公司生產(chǎn)的T型車——一種4個(gè)汽缸、20馬力的低價(jià)汽車到1921年已經(jīng)占領(lǐng)美國汽車市場56%的市場份額。20世紀(jì)初，汽車還是一種奢侈品，通過美國工程師亨利”生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的經(jīng)營哲學(xué)。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的不斷變遷，市場營銷管理哲學(xué)也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷如下的進(jìn)化歷程： 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）也稱生產(chǎn)導(dǎo)向,是一種最古老的營銷管理觀念。第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的進(jìn)化歷程市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。他們用社會(huì)心理、社會(huì)行為、社會(huì)群體、社會(huì)文化和社會(huì)互動(dòng)等社會(huì)學(xué)理論研究消費(fèi)者購買行為的變化。是法國實(shí)證主義者孔德在1838年首先提出的。（三）管理學(xué)與市場營銷學(xué)管理學(xué)是一門和市場營銷學(xué)一樣年輕的新興科學(xué)，它的科學(xué)管理、職能化管理、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的概念被引進(jìn)市場營銷學(xué)，有效地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，減少了浪費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)效益。（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。他們大量使用經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念，用競爭結(jié)構(gòu)解釋完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹壟斷；用恩格爾定律為市場分析和解釋消費(fèi)者行為提供了概念；用產(chǎn)品差異化理論解釋定價(jià)決策、品牌決策、廣告決策和服務(wù)決策，把“邊際效用”、“機(jī)會(huì)成本”、“主觀價(jià)值和客觀價(jià)值”及“理性主義”作為研究市場營銷新領(lǐng)域的工具。（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷學(xué)的發(fā)展所提供的概念，比任何其它一門社會(huì)學(xué)科都多。1986年菲利普?科特勒在世界市場學(xué)會(huì)上形象地指出：市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，其祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)?！?V”理論以持續(xù)競爭為導(dǎo)向，采取伙伴型營銷模式和體驗(yàn)營銷方式，滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求?！?R”理論以競爭者為導(dǎo)向，采取供應(yīng)型的營銷模式和整合營銷方式，適應(yīng)需求變化并創(chuàng)造需求，追求各方互惠利益最大化，重視關(guān)系營銷，維護(hù)企業(yè)與顧客之間的長期合作關(guān)系。E（七）科技化時(shí)期（1990年～現(xiàn)在）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，迫使企業(yè)更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，市場營銷學(xué)界也日益重視科學(xué)技術(shù)對市場營銷的影響，尋求科學(xué)技術(shù)與市場營銷的結(jié)合點(diǎn)，紛紛運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)開展市場營銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)帶給市場營銷的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在20世紀(jì)80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學(xué)家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費(fèi)者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。杰克遜發(fā)展了“關(guān)系營銷”，1986年菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”(Megamarketing)概念。萊維特寫了一本里程碑式的論文，提出了“全球營銷”（Global Marketing）的概念，1985年巴巴拉（六）國際化時(shí)期（1980年~1990年）隨著和平與進(jìn)步的國際潮流，以中國為代表的許多社會(huì)主義國家紛紛倡導(dǎo)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使世界市場迅速擴(kuò)大，加速了市場營銷學(xué)在全球傳播，極大地豐富了市場營銷學(xué)的理論內(nèi)容，也使《國際市場營銷學(xué)》理論更加系統(tǒng)化。1971年杰拉爾德這一時(shí)期的市場營銷學(xué)的代表人物有喬治?道寧（George S?Downing）、菲利普?科特勒（Philip（五）社會(huì)化時(shí)期（1970年～1980年）由于1973年爆發(fā)了第四次中東戰(zhàn)爭，使石油價(jià)格飛漲，能源出現(xiàn)危機(jī)，美元匯率由固定匯率轉(zhuǎn)向浮動(dòng)匯率，治理環(huán)境污染的呼聲日益高漲，使企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，社會(huì)責(zé)任加重。萊維和菲利普霍華德和杰迪遜萊維特的“營銷近視癥”（Marketing myopia）、1963年威廉在這一時(shí)期，除了杰羅姆市場營銷組合理論使市場營銷的4個(gè)基本要素通過不同的動(dòng)態(tài)組合，產(chǎn)生神奇的效果?！笆袌鰻I銷組合”也稱銷售組合、銷售綜合結(jié)構(gòu)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。麥卡錫（Jerome市場營銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)為區(qū)別不同的研究對象，確定具體研究內(nèi)容的專門性研究，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、旅游市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)等。這一時(shí)期著名的市場營銷專家還有范利（Vaile）、梅納德（Maynard）和貝克曼（Beckmen）等人。史密斯提出“市場細(xì)分”概念， 1957年約翰1955年西德尼鮑頓提出“市場營銷組合”概念，喬爾在這一時(shí)期，涌現(xiàn)出許多有關(guān)市場營銷學(xué)的新概念。在這種市場環(huán)境下，研究市場營銷的人成倍增長。學(xué)術(shù)界開始將各學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，并在其中加入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，并逐步向消費(fèi)者心理研究和市場營銷問題的定量化研究發(fā)展，尤其是把推銷賦予新的內(nèi)涵，認(rèn)為推銷是創(chuàng)造需求。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提升，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，美國成為世界上消費(fèi)水平最高的國家。此時(shí)的市場營銷學(xué)研究還僅僅局限于學(xué)術(shù)界，沒有得到社會(huì)和企業(yè)的重視。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的先驅(qū)人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達(dá)（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（一）初創(chuàng)時(shí)期（1900年～1920年）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，企業(yè)的生產(chǎn)能力有了質(zhì)的飛躍，