【正文】 本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即：在美國海關(guān)申報(bào)時(shí)所報(bào)出的是“最低出口價(jià)”，而實(shí)際價(jià)格比報(bào)價(jià)更低，報(bào)價(jià)與實(shí)價(jià)之間的差額則在私下回扣給美國的日本電視機(jī)進(jìn)口商，這就是當(dāng)時(shí)美國最大的零售商西爾斯公司。對于日本商界來說，要想在美國電視機(jī)市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。盡管這種價(jià)格比美國產(chǎn)電視機(jī)平均低— ％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進(jìn)入了美國市場。 給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的經(jīng)營活動(dòng)經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。參加人員企業(yè)營銷人員。營銷成本相對較低。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。銷、促銷等誘導(dǎo)方式營銷期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。行等。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭取進(jìn)入目標(biāo)市場。主要方式如下頁。一般說來，大市場營銷觀念的實(shí)行可以通過三種基本方式來完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源?；ㄆ煦y行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。 年代，在面對印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著3億人口的巨大消費(fèi)市場時(shí)，百事可樂公司運(yùn)用大市場營銷觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪取得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。配銷地點(diǎn)（e）和促銷（ ——的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行地域性拓展時(shí)，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念（gt）。接著，在第二年8月份的美國環(huán)境保護(hù)局聽證會上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動(dòng)機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影?！边@一證同在提出申請的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。 年4月 日，美國環(huán)境保護(hù)局召開聽證會，討論要求推遲一年實(shí)施《馬斯基法》的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時(shí)要達(dá)到 年實(shí)測值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。鑒于整個(gè)社會對公害問題的日益關(guān)注和政府對于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。這家企業(yè)實(shí)際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。甚至他們還邀請了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問伊斯特。雖然采用社會性市場營銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。顯然，按照社會市場營銷觀念經(jīng)營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的利潤、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡?？铺乩眨╮）教授則建議使用“社會性市場營銷觀念”（ ）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。在現(xiàn)代營銷學(xué)所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機(jī)會的產(chǎn)品。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費(fèi)用。在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。確實(shí)，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長期社會福利之間可能發(fā)生的沖突。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。第四節(jié)市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與社會的現(xiàn)代化水平越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動(dòng)過程中所面對的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實(shí)并沒有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場營銷觀念。同時(shí)，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀(jì)—甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產(chǎn)品和市場營銷能力來占領(lǐng)更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使?fàn)I銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場營銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿意，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會。 市場營銷＝營銷分析＋營銷規(guī)劃＋營銷控制。只有進(jìn)行市場定位，才可以把自己與競爭者區(qū)分開來，使自己成為某一細(xì)分市場上為顧客所偏愛的銀行。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會并為自己進(jìn)行“市場定位”。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時(shí)，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。在對行業(yè)性質(zhì)進(jìn)行了研究之后，一些銀行開始認(rèn)識到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務(wù)，才會贏得顧客。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難。 市場營銷=微笑＋友好氣氛。為了應(yīng)付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機(jī)構(gòu)開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過提供雨傘、收音機(jī)和其他小商品來吸引新客戶。 市場營銷=廣告＋促銷＋宣傳推廣。不過，這種市場營銷觀念的建立與實(shí)行，卻走過了一個(gè)極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程。在此之前，銀行很少主動(dòng)去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個(gè)有力的案例對此加以說明。盡管市場營銷能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對市場營銷取得深刻的認(rèn)識，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營銷預(yù)算、引進(jìn)市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營銷部門往往會強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認(rèn)本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。說到實(shí)行市場營銷觀念的障礙，我們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。對于被動(dòng)型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進(jìn)市場營銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費(fèi)用增加，等等。其他如施樂（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時(shí)間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實(shí)行市場營銷觀念的重要性及其難度。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導(dǎo)向。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠(yuǎn)非盡如人意。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。從行家的觀點(diǎn)來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國際商用機(jī)器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無疑是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機(jī)票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖伲瑢τ谧≡谠摴韭灭^的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場和飛機(jī)上裝載。四個(gè)月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實(shí)行大見成效。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程。他算得極為精細(xì)，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個(gè)至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時(shí)刻”。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運(yùn)公司。在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最為急切需要解決的問題，這就是： 誰是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)營乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面?？査桑╪）在經(jīng)過周密的市場分析后認(rèn)為，單純削減開支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中的競爭力，并鞏固公司收入。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開支計(jì)劃。它也許會使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實(shí)競爭力的轉(zhuǎn)化市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實(shí)際行動(dòng)，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計(jì)劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競爭力。確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識別、分析營銷機(jī)會的利潤潛力進(jìn)行。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價(jià)格前來購貨。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克在市場營銷觀念中強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說：“我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。在機(jī)構(gòu)圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。對于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。對此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實(shí)質(zhì)性作用的。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。另一個(gè)實(shí)例是，M公司的會計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵(lì)的。說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營銷工作必然難以開展。