淺議市場營銷的發(fā)展歷程-文庫吧資料
2025-07-04 16:07本頁面
【正文】 理論。 為了做到這一點, 營銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營銷戰(zhàn)略。科特勒認為, 只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上, 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。(4)定位(Positioning)。(3)優(yōu)先(Priortizing)。(2) 分割(Partitioning)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語, 本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。這就是所說的6Ps。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”(Mega Marketing),意思是說營銷是在市場特征之上的, 即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素, 還要考慮政治和社會因素。政治權(quán)力是指為了進入和在目標(biāo)市場上經(jīng)營, 向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張, 為了獲得其他利益集團的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注, 運用審慎的外事活動和談判技巧。四是對過程的重視,這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程, 而且, 企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理, 因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動, 而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。二是重視營銷活動中顧客的參與與配合, 體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。對于過程P, 4Ps 執(zhí)行與實現(xiàn), 就是滿足顧客需求的過程。將顧客作為整個營銷活動的參與者, 這是7Ps 的創(chuàng)新之處, 但顧客本身按照定義并不構(gòu)成營銷組合要素, 他只是營銷活動的滿足目標(biāo)。7Ps 說雖然是基于服務(wù)營銷特殊性、并在4Ps 的基礎(chǔ)上擴充與發(fā)展起來的, 但其卻受到了一些營銷學(xué)者的批評, 沃特斯庫特認為(Waltervan Walterschoot, 1996), 嚴(yán)格上說, 所加入的三個“P”或者可以在4Ps 中找到相對應(yīng)的部分, 或者其不屬于營銷組合變量。顧客評價服務(wù)質(zhì)量, 不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量, 而且也依據(jù)其職能質(zhì)量。交互作用營銷是指雇員在與顧客打交道時的技能。內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養(yǎng)和激勵, 使其通力合作, 以便使顧客感到滿意。與此相對應(yīng), 格隆魯斯也主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4Ps 外部營銷, 還要加上內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。 物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence), 即服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的的有形物質(zhì)?！暗?wù)所獨有的特性使它對服務(wù)業(yè)來講永遠不可能獲得巨大成功”。在20 世紀(jì)70 年代, 服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化, 加之4Ps 在企業(yè)實踐中確實存在一些問題, 西方營銷學(xué)者(以美國管理營銷學(xué)派為主)又不斷地對以4Ps 為核心的營銷組合因素進行改動與擴充。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看, 4Cs 依然存在不足。當(dāng)然這并不是由“4Cs”營銷理論本身所引發(fā)的, 而是由各地的市場現(xiàn)狀所決定的。第2008 年第4 期( 總第301 期)商業(yè)經(jīng)濟SHANGYE JINGJI, 2008Total [文章編號] 1009 6043( 2008) 04 0062 04 62 但是“4Cs”營銷理論過于強調(diào)顧客的地位, 而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展, 導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程, 不斷采購和增加設(shè)備, 其中許多設(shè)備的專屬性強, 從而使專屬成本不斷上升, 利潤空間大幅縮小。勞特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps 相對應(yīng)的4Cs 理論, 即Customer Needs and Wants(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費用)、Convenience ( 顧客購買的便利性)、Communication(企業(yè)與顧客的溝通)。在這種環(huán)境條件下, 市場營銷出現(xiàn)了新的變化,不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題, 而要站在客戶的角度來思考問題, 使4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。即使在今天, 幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的, 每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps 作為教學(xué)的基本內(nèi)容, 而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時, 都自覺、不自覺地從4Ps 理論出發(fā)考慮問題。4Ps 營銷策略自提出以來, 對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響, 被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。1967年, 菲利普麥卡錫(Jerome Mc Carthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中提出來的?！笆袌鰻I銷組合”是對市場營銷理論的發(fā)展, 它更加清晰地告訴人們在從事營銷運作時可以從哪些方面入手, 不僅對市場營銷的研究范圍做了較好的界定, 也為后來市場營銷理論的不斷創(chuàng)新奠定了
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1