【正文】 市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí) 期末考核說明 課程主要內(nèi)容回顧 考試典型樣題講解 期 末 考 核 說 明 一 、 考試形式：開卷 、 筆試 二 、 考核方式：采用平時作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法 ， 平時作業(yè)占 20%， 期末考核占 80% 。 三 、 試題類型及結(jié)構(gòu)：選擇型案例分析題 （ 5題 ，共 50分 ） 。分析型案例分析題 （ 3題 ， 共 30分 ） ；論述題 （ 1題 ， 20分 ） 。 四、命題原則： 考試命題側(cè)重考核學(xué)員對市場營銷基本理論的理解和把握 ,考查學(xué)員理論聯(lián)系實際的能力，考核范圍不會超過教學(xué)大綱規(guī)定及期末復(fù)習(xí)范圍。其中第五章和第十二章本次考試不作要求。 期 末 考 核 說 明 五、關(guān)于復(fù)習(xí)的提示： 1）復(fù)習(xí)要求： ,把握本課程的中心內(nèi)容和基本體系 ,對本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有一個完整系統(tǒng)的認(rèn)識 ,而不應(yīng)割裂體系 ,片面理解問題。 、基本原理和基本方法。對此必須真正弄懂，并在理解的基礎(chǔ)上記憶。 ,能夠用學(xué)到的知識分析和解決問題。 期 末 考 核 說 明 2）復(fù)習(xí)資料： A、四次作業(yè)； B、復(fù)習(xí)視頻直播課件； C、復(fù)習(xí)電子教案； D、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學(xué)信息 。 E、市場營銷網(wǎng)絡(luò)課程中的案例題。 期 末 考 核 說 明 3）復(fù)習(xí)中碰到問題，如何尋求幫助？ ，發(fā)貼子； 2： 。 3： 0574－ 87202330或 81175950 期 末 考 核 說 明 典型樣題講解 一 、 案例分析題 案例題考試有兩種形式 ， 一種是選擇題 ，一種是分析題 ， 案例分析題必須理論聯(lián)系實際 ， 沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案 ， 但在回答時必須： 1） 結(jié)合案例； 2） 運用所學(xué)營銷理論； 3） 言之有理 ， 能自圓其說 。 案例分析題 案例分析題主要有以下幾個方面： 營銷理念方面 營銷環(huán)境 市場細(xì)分方面 渠道方面 定價策略方面 促銷方面 企業(yè)增長戰(zhàn)略方面 分析 新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)增長戰(zhàn)略方面 坎貝爾羹湯品由于已擁有 80％的市場占有率，它沒有必要再提高在食品店每年12億美元的濃縮湯料的銷量，”它需要做的是要使人們更喜歡喝湯。為此，它應(yīng)采用什么樣的密集發(fā)展策略？該公司怎樣才能達(dá)此目標(biāo)？ 營銷環(huán)境方面 一家酒類飲料的營銷者正考慮引入一種“成人用”的軟飲料，希望它能在社會上成為酒類的替代品。試問有何因素會影響該飲料的引入市場決策和隨后的營銷組合？ 貝因美市場細(xì)分策略 嬰兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過了一般人的想象。在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主，專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升；在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖；在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱。 貝因美市場細(xì)分策略 鑒于以上分析，貝因美將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐，產(chǎn)品高價定位，罐裝零售價 128元，袋裝 38元，比惠氏、美贊臣略低 5％－ 10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在： 年齡： 2235歲有 03歲的年輕媽媽； 家庭月收入：中等及以上（ 2023元 /月以上） 母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生 貝因美市場細(xì)分策略 職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。 地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。 問：貝因美以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分？怎樣的市場細(xì)分才是有效的？它的產(chǎn)品定位與市場細(xì)分有什么關(guān)系？ 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為迎接挑戰(zhàn)，樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了以下的渠道策略。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在 20世紀(jì) 80年代就在全國大中城市設(shè)立了 32個樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 樂凱公司的渠道策略 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 問：膠卷的產(chǎn)品特點使得樂凱采取什么樣的渠道策略？其渠道的長度和寬度如何？ 定價策略方面 第二次世界大戰(zhàn)后 ， 全世界人民渴望和平 。 為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ， 美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆 ―― 圓珠筆 。 該筆工藝雖簡單 ，但無需灌墨水 ， 故又稱 “ 自來水筆 ” 。 該筆的生產(chǎn)成本不到一美元 ， 應(yīng)以何種價格出售這一產(chǎn)品呢 ？ 經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ,人們渴望和平 ， 希望以獨特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切 ， 圓珠筆應(yīng)是很好的圣誕禮物 ， 且市場上沒有同類產(chǎn)品 。 于是 ， 他們決定以每支 20美元的價格出售 。 投放市場后 ， 該產(chǎn)品銷售火爆 。 試分析該企業(yè)采用了何種定價策略 ？ 為何要采用這種策略 ？ 若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤 ？ 營銷理念方面 日本生產(chǎn)的玻璃杯曾一度在美國市場滯銷 ， 而唯有一廠的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求 ， 奧妙何在 ？ 僅僅因為這個廠家的玻璃杯口一邊高一邊低 ， 關(guān)照到了美國人的高鼻梁 ， 這一點點小改進(jìn) ， 就創(chuàng)造了踏遍市場無敵手的傳奇 。 玻璃杯的這一改進(jìn)所帶來的效果 ， 說明了什么 ？ 結(jié)合這一案例 ， 簡述如何使產(chǎn)品適銷對路 ？ 。 自從 20世紀(jì)初 ,英國人漢斯 .威爾斯多標(biāo)新立異地把表掛在手腕上 ,成為世界上第一個把手表掛在手上的人以后 ,世界手表行業(yè)異軍迭起 ,款式新穎而精致的手表琳瑯滿目 ,競爭激烈 。 而在激烈競爭的旋渦中 ,勞士表一直處于優(yōu)勢地位 。1926年 , 勞力士發(fā)售了世界上第一枚防水手表 ,這種表用高質(zhì)量的防水裝置 ,在不銹鋼的表殼上使用白金或黃金鑲嵌 ,其密封度使灰塵絕對不能滲入 ,而且該表使用年限起碼 10年以上 ,其計時精確度早在 1914年就已達(dá)到一級水平 ,這種表一問世 ,立時成為倫敦和各地弄潮兒的寵物 ,同時生產(chǎn)者還不惜財力大做廣告 ,常常采用 名人推薦 的方法 , 借名人贊名表 ,表現(xiàn)名牌形象 ,以求在人們的心目中樹立完美形象 , 發(fā)