【正文】 大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的在共同市場上處于平等競爭地位，另外與品牌之間的干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動，很重要一個原因，就是這種觀念具有對現(xiàn)代市場環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對信息的認(rèn)同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見的實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。 整合營銷的特征 ①在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。 ②對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。 ③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費(fèi)者價值觀，與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。 ④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 ⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）　　1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的教授及其合作者 ()、（）。整合營銷傳播的簡介　　整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化?！　　≌蠣I銷傳播一方面把、CI、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略?！　≌蠣I銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”?！　≌蠣I銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、和王，1991；、和，1992；和，1993；和，1997；，1995；，1993；和， 1994）。一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。整合營銷傳播理論的定義 美國廣告公司協(xié)會　?。ˋmerican Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：　　“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?特倫奇希姆普　　美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為：　　“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之,整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！?舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩　　美國學(xué)者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：　　“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、人員溝通、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?托馬斯羅索和羅納德萊恩　　“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的而建立起?！?湯姆鄧肯　　在對整合營銷傳播的研究中，整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：　　“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與、顧客、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?唐E舒爾茨　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！　　罢蠣I銷傳播是一個過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的計劃，這些活動的包括消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！薄　∵@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。　　唐E舒爾茨分別對內(nèi)容整合與進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：　　——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；　　——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；　　?！　?、整體的，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。　　他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”　　無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。 “”和 “計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。[]整合營銷傳播的兩個特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性　　戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性　　戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的，例如銷售量及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進(jìn)行選擇。[]整合營銷傳播的七個層次認(rèn)知的整合　　這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。形象的整合　　第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。功能的整合　　是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于（如與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的緊密結(jié)合起來。協(xié)調(diào)的整合　　第四個層次是功能與其他營銷傳播要素（廣告和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致?；谙M(fèi)者的整合　　必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始，換句話說，營銷策略的整合使得的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中?；陲L(fēng)險共擔(dān)者的整合　　這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、配銷商以及股東等。關(guān)系管理的整合　　這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出。[]整合營銷傳播的六種方法　　建立消費(fèi)者資料庫　　這個方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因為所有的廠商、無論是在或利潤上的成果，最終都依賴?！　⊙芯肯M(fèi)者　　這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助資訊才行。　　　　所謂就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說什么要比什么時候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何，何時與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸?！　“l(fā)展傳播溝通策略　　這意味著什么樣的之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，就可能是以下三個方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度?！　I銷工具的創(chuàng)新　　營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)?！　鞑ナ侄蔚慕M合　　所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。[]IMC的不同方面　　從的角度看IMC　　以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和；　　從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC　　大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個別的媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；　　從的角度看IMC　　不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；　　從企業(yè)研究者或研究者的角度看IMC　　使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。[]整合營銷傳播理論的案例分析[]案例一：麥當(dāng)勞的整合營銷傳播　　是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳。1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的市場占有重要地位。　　作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場占有上，2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個國家撤出，關(guān)閉10個國家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。在中國大陸，麥當(dāng)勞