市場營銷第1章市場營銷與市場營銷觀念-文庫吧
2025-02-09 13:04 本頁面
【正文】 是生產(chǎn)成本。 交換和交易 ? 人們有需要和欲望以及能夠評定產(chǎn)品效用的事實并不足以定義營銷。當(dāng)人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)了市場營銷。 ? 交換是市場營銷理論的中心。如果沒有買賣交易式的交換行為，單單是用產(chǎn)品去滿足特定的需要，還不足以構(gòu)成市場營銷活動。 ? 交換并非是一次性的活動，而是一個過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價格和其他交換條件以及達成交換協(xié)議的過程。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 ? 因此，如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙方將要進行交換。如果達成了一項協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。 市場 ? 在市場營銷學(xué)中，市場是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 ? 市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 ? 市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是： ? 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 ? 市場是上述三個因素的統(tǒng)一。 第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展 ? 所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是指企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。在這里我們根據(jù)西方較為流行的劃分方法，把市場營銷管理哲學(xué)的演變歸納為以下六個階段。 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。 ? 顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。這種觀念的形成有兩個來源：一是供不應(yīng)求，因而消費者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點；二是成本太高，必須以提高勞動生產(chǎn)率來擴大市場。 產(chǎn)品觀念 ? 在生產(chǎn)觀念階段的末期，供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象在西方社會得到了緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運而生。這種觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 ? 這種觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，此時企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 推銷觀念 ? 自 20世紀(jì) 30年代以來，由于科學(xué)技術(shù)的進步，加之科學(xué)管理和在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，買方市場開始在西方國家逐漸地形成。在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)的管理思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)移到了推銷觀念。 ? 企業(yè)認為要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品；要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進行大量的推銷活動。他們認為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的。于是推銷觀念開始在當(dāng)時的企業(yè)中大量流行。 市場營銷觀念 ? 市場營銷觀念產(chǎn)生于 50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各國的軍工工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費品生產(chǎn)的總量劇增，造成了生產(chǎn)相對過剩，隨之導(dǎo)致了市場上的激烈競爭。在這一競爭過程中，許多企業(yè)開始認識到傳統(tǒng)的推銷觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展，它們開始注意消費者的需求和欲望，并研究其購買行為。市場營銷觀念開始形成。 ? 這種觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 ? 這種觀念的核心：以顧客為中心、以競爭為基礎(chǔ)、以協(xié)調(diào)為手段、以利潤
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