【正文】 市場營銷觀念簡介 教學(xué)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點(diǎn)；明確市場營銷觀念的新發(fā)展；懂得營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必勝法寶的道理 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場營銷觀念的演變；現(xiàn)代營銷觀念的要點(diǎn) 課時(shí)安排 8課時(shí) 教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué) 觀念決定思路，思路決定出路 —— 佚名 市場營銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃其營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，在處理企業(yè)、社會(huì) 、 顧客 、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系 方面所持態(tài)度、思想和觀念 第一節(jié) 市場營銷觀念的演變 企業(yè) 社會(huì) 顧客 企業(yè) 企業(yè) 顧客 顧客 競爭者 員工 （六）社會(huì)營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變 以企業(yè)為 中心的觀念 以消費(fèi)者 為中心的觀念 以社會(huì)利益 為中心的觀念 （四）市場營銷觀念 舊觀念 新觀念 （一）生 產(chǎn) 觀 念 （五）生態(tài)營銷觀念 （三）推 銷 觀 念 （二）產(chǎn) 品 觀 念 1. 概念 生產(chǎn)觀念是一種 “ 以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ” 的經(jīng)營指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場 （生產(chǎn)導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn) ① 企業(yè)對消費(fèi)需求不十分關(guān)心 ② 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 ③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體 生產(chǎn)觀念是在賣方市場以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的 ? “ 我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么 ” ? “ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” （一）生產(chǎn)觀念 1. 概念 產(chǎn)品觀念是一種 “ 以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ” 的經(jīng)營指導(dǎo)思想 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品， 企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) （產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn) ① 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色 ② 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性 ③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色 ? “ 質(zhì)量第一 ” —— 瑞士鐘表 ? “ 特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命 ” —— WAP手機(jī)、家電 ? “ 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” —— 銥星手機(jī) ? 產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而 不是放在需要上 ? 菲利普 .科特勒： “ 在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看 ” （二）產(chǎn)品觀念 1. 概念 推銷觀念是一種 “ 以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ” 的經(jīng)營指導(dǎo)思想 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷 （推銷導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn) ① 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品 ② 企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買 ③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位 這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時(shí) ?“ 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而 營銷的目的就是要使推銷成為多余 ” ?“ 推銷要變得有效，必須以 其它營銷功能 作為前提，例如需求評價(jià)，營銷調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)和分銷等 ” （三）推銷觀念 市場營銷觀念是一種 “ 以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn) ” 的經(jīng)營指導(dǎo)思想 營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西（市場導(dǎo)向型） ① 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷 ②運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求 ③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求 ④ 通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo) ⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心 ? “ 滿足有利潤的需要 ” ? “ 熱愛顧客而非產(chǎn)品 ” ? “ 你就是主人 ” ? “ 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們 ” （四）市場營銷觀念 營銷觀念基于四個(gè)支柱 目標(biāo)市場 顧客需要 協(xié)調(diào)營銷 盈利率 例：美國迪斯尼樂園 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛 “ 不貴 ” 的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要 ?表明了的需要：需要一輛不貴的汽車 ?真正的需要：需要的汽車是運(yùn)營成本低，而非首次購買價(jià)低 ?未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)） ?令人愉悅的需要：買車時(shí)意外地得到了一份車商贈(zèng)送的保險(xiǎn) ?秘密的需要：想找到一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友 目標(biāo)市場 例：日本本田雅閣汽車 顧客需要 營銷觀念的四個(gè)支柱 只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿意，而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個(gè)滿意的顧客會(huì)： ? 購買得更多和對產(chǎn)品 “ 忠誠 ” 更久 ? 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級(jí)換代 ? 對公司和產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭品牌和廣告，對低價(jià)也不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)的建議 ? 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本 ? 保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是 顧客滿意 ? “ 我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客 愉悅 ” —— 豐田公司 ? 取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果 顧 客 需 要 一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測試顧客滿意度 顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？ 95%的不滿意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)： ? 停止購買 ? 向別人發(fā)牢騷，說壞話 ? 阻止別人購買 要減少顧客的不滿意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客 投訴。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出具體的反應(yīng) ? 若投訴得到了解決， 54%~70%的顧客還會(huì)再來 ? 若投訴得到了很好解決， 95%的顧客還會(huì)再來 ? 投訴得