【正文】 念恰與此偏離。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。[]案例二：長島信托公司的廣告宣傳策略　　多年來，（）是美國長島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當(dāng)?shù)匾?guī)模最大，擁有比較密集的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)?！　∫唬喝绻阕≡陂L島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長島信托，這樣做對(duì)長島有好處。福特汽車公司致力于成為全球領(lǐng)先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬名員工，在30多個(gè)國家的福特汽車制造裝配企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1700億美元的營業(yè)總收入。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價(jià)格不能超過2500美元。通過組織一次賽車活動(dòng)，福特公司實(shí)際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預(yù)宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。中國紅牛公司在全國各地建立了20多個(gè)，10多個(gè)和30多個(gè)。中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。喜力公司的第四代傳人在2004年全球富豪排行榜上，以46億美元列第94位。喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的新潮俱樂部銷售，其售價(jià)相當(dāng)于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。（4）在擁擠的回轉(zhuǎn)壽司店內(nèi)，男女主角的座位相隔很遠(yuǎn)，男子先向女子舉酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的輸送帶上，希望送到女子面前，可是中途被別人取走。運(yùn)用獨(dú)辟蹊徑，精耕細(xì)作的，喜力到達(dá)了又一個(gè)銷售新高峰在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，整合營銷已是眾多企業(yè)采用的營銷手段，那么，什么是整合營銷?整合營銷有什么特點(diǎn)?本文將對(duì)整合營銷的定義及特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，以供參考。整合營銷傳播對(duì)如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性?！　≌蠣I銷理論創(chuàng)始人之一、：　　“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。整合銷售傳播理論出現(xiàn)了。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益?！　　罢蠣I銷傳播”不應(yīng)該是時(shí)髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。但事實(shí)上，哇哈哈通過具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的預(yù)期、利潤預(yù)期；同時(shí)利用長期以來積累的，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道?！　∏拔奶岬?，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。比如這個(gè)人買，他買一個(gè)汽車可能不是上官方網(wǎng)站看一下，一咬牙20多萬買一個(gè)車，一般不這樣，一般看官網(wǎng)，泡泡，到愛卡看汽車指數(shù)，他會(huì)多方面考慮。中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入全球化戰(zhàn)略時(shí)代?！?(全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)) 。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員，當(dāng)然，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來，需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。在客人進(jìn)入KTV消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，喜力都會(huì)恰到好處地出現(xiàn)。（2）一群男子在玩，當(dāng)其中一人表演如何將啤酒倒入杯中而不產(chǎn)生太多泡沫時(shí)，其他人都停了下來，此時(shí)，畫外音響起：“喜力是專業(yè)人士的啤酒。魯伊斯對(duì)市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了調(diào)整。德卡瓦略　　紅牛公司起草了一份用于報(bào)紙的新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。　　其實(shí)早在媒體報(bào)道之前，紅牛公司已經(jīng)知道了“走私進(jìn)口紅?！钡拇嬖诩捌湮：π?。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年之際，野馬車已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)將定在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體的年輕人的口味。）　　實(shí)施的15個(gè)月之后，長島信托公司又開展了一次同樣的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點(diǎn)眾多華友銀行　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　大通銀行花旗銀行長島信托　　服務(wù)項(xiàng)目齊全華友銀行　　　　花旗銀行大通銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　服務(wù)品質(zhì)華友銀行　　　　花旗銀行北美國家銀行　　大通銀行歐洲美國銀行長島信托　　資本雄厚華友銀行　　大通銀行花旗銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　但是，在幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)屬性上，長島信托公司的得分卻非常理想。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、2008年中國北京奧運(yùn)會(huì)、2010年加拿大溫哥華冬奧會(huì)以及2012年的奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利，還可以在活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)?！　≡诟鞣N因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損?！　∽鳛槭澜缡浊恢傅目觳瓦B鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來在全球各地市場(chǎng)受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)占有上，2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個(gè)國家撤出，關(guān)閉10個(gè)國家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻?！　I銷工具的創(chuàng)新　　營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)?；谙M(fèi)者的整合　　必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始，換句話說，營銷策略的整合使得的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”　　無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：　　“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與、顧客、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。希姆普認(rèn)為：　　“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）　　1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱IMC)專著在美國問世。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)?！　≌蠣I銷理論提出“營銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。是營銷到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。市場(chǎng)營銷觀念相對(duì)于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)?！　∈袌?chǎng)營銷觀念的特點(diǎn):以者需求為中心,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷?！　?二)二者的功效不同　　現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降。 市場(chǎng)營銷觀念與整合營銷傳播觀念的關(guān)系企業(yè)觀念是活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。科特勒與加里　　社會(huì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)觀念。市場(chǎng)營銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)?！　∈袌?chǎng)營銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致?！薄薄　　⒄w的，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。功能的整合　　是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于（如與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的緊密結(jié)合起來。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負(fù)面效應(yīng)。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價(jià)格降到了5元以內(nèi)。在調(diào)查中，長島信托公司請(qǐng)顧客們就營業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟(jì)等六個(gè)屬性，在尺度1—10上評(píng)定每個(gè)和它自己的等級(jí)。（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標(biāo)志的大廈。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的也在改變：婦女顧客和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上?！　∪?、價(jià)格設(shè)計(jì)　　在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，福特公司在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車?！　〈送猓敬罅可鲜小耙榜R”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快。其實(shí)，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的，與我國嚴(yán)厲打擊走私的法規(guī)相違背?！　Q定首先扭轉(zhuǎn)媒體的輿論導(dǎo)向。在他的帶領(lǐng)下，由一個(gè)發(fā)展成為一個(gè)由家族控股的股份制。喜力網(wǎng)球公開賽是中國首次舉辦的國際級(jí)網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力大大提升。魯伊斯的目標(biāo)是在未來幾年里將平均年齡降低到30歲以下。在非即飲市場(chǎng)上，各大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，所以喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場(chǎng)之一KTV。投資客戶就像對(duì)待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)?！　〔粌H包括廣告和促銷，而且還包括面向外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播?！　∷粌H要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高整合營銷傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音?？傊蠣I銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。　　在很大程度上，“整合”正在成為界的這樣一種“時(shí)髦話語”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。　　二、整合營銷傳播要靈活地看待“整合”　　“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義?！　∪⒄蠣I銷傳播對(duì)“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行　　理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合”游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐弧　?. 喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標(biāo)努力，為未來更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提前做出預(yù)應(yīng)?！　≌弦环矫姘褟V告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：首先確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客?或他們?nèi)绾谓佑|你?接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。二、整合營銷的特點(diǎn)特點(diǎn)一：有效管理客戶信息整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶——為什么他們的購買行為是這樣的?任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個(gè)關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么?誰是你最好的潛在客戶，為什么?你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系?有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號(hào)“不斷追求，無限精彩（Neversettleforless）”。魯伊斯認(rèn)為：“我們的策略是正確的，用長久以來的成功作為后盾，