【正文】 的唯一方法?！　《蠣I銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內(nèi)心，找到消費者愿意在那里見到這個產(chǎn)品，在那里買到這個產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者認為最切當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。推銷觀念是站在企業(yè)立場，以產(chǎn)品為中心，通過強力促銷，從增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關(guān)系?！　〔町愐唬瑐鞑ツ康牟煌?。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。　　現(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業(yè)和在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的在共同市場上處于平等競爭地位，另外與品牌之間的干擾也減少了消費者的認同度。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的實際上早已在實施的方法。 ②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。 ⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。整合營銷傳播的簡介　　整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于最發(fā)達的美國。一直以來，整合營銷傳播實踐者、提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。 特倫奇整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。 舒爾茨 托馬斯 湯姆 唐　　“整合營銷傳播是一個過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的計劃，這些活動的包括消費者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。E關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。 “”和 “計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而則把焦點放到了內(nèi)容的整合。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標考慮來對其進行選擇。協(xié)調(diào)的整合　　第四個層次是功能與其他營銷傳播要素（廣告和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如本機構(gòu)的員工、配銷商以及股東等。[]整合營銷傳播的六種方法　　建立消費者資料庫　　這個方法的起點是建立消費者和的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計的信息和以往購買記錄等等。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助資訊才行?！　“l(fā)展傳播溝通策略　　這意味著什么樣的之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；　　關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關(guān)系的傳播活動。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業(yè)。品牌定位上逐漸“”。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的的擴張方式。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩?，F(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞計劃：　　2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發(fā)揮策略優(yōu)勢，推出，順應(yīng)當?shù)叵M者的需求。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高?！　〉牵谏鲜兰o的70年代，長島地區(qū)的銀行業(yè)格局卻發(fā)生了大變化。而且，因為許多長島居民每天都會去紐約市，他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的大銀行。這六個屬性中，前四項屬性是顧客與銀行往來的基本理由，后兩項是針對長島情況而特別設(shè)計的。但當屬性涉及到長島本身，長島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位。問問你自己好嗎，你認為誰最關(guān)心長島的未來？是一家最近才來長島，在大都會地區(qū)有數(shù)以百計其他分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這里已有超過50年時間，并在長島有33家分行的銀行？　　廣告主題二：對一個大城市的銀行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名）。長島不但是我們喜歡的地點，也是我們唯一立足的地點。）　　廣告主題三：紐約市是個值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒開戶嗎？對于紐約市的銀行而言，它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。在營業(yè)點眾多這一項，長島信托由最后一名變成了第一名；在服務(wù)項目齊全這一項，長島信托由第六位升至第四位；在服務(wù)品質(zhì)方面，長島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長島信托由最后一位移升到第一位。此外，它還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)—— ()、全球最大的汽車—— ()及汽車維修公司——?！　?962年，就任福特汽車公司分部。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車?！　∮辛诵萝嚨脑O(shè)計思路，福特的設(shè)計專家開始著手新車型的設(shè)計開發(fā)。1963年春，樣機陳列在福特設(shè)計中心，與公司最大的競爭對手之一的新車并排展示，進行對比性分析。他委托廣告公司去底特律公共圖書館找目錄。夫婦對新車造型表示滿意，夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。　　四、促銷活動設(shè)計　　野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬”在的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。公司還選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的?！崩酶鞣N配套產(chǎn)品、各種渠道對野馬進行充分宣傳。[]案例四：紅牛功能飲料　　功能飲料源于泰國，至今已有36年的營銷歷史，產(chǎn)品銷往全球50多個國家與地區(qū)，憑借著強勁的實力和信譽，紅牛創(chuàng)造了非凡的業(yè)績，成為世界銷量第一的功能飲料，在全球年銷量達10億美元?！　{借功能飲料市場先入者的優(yōu)勢地位，紅牛取得了另人矚目的銷售業(yè)績，但其在中國的發(fā)展歷程也并非一帆風順。隨后該消息被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在社會公眾中產(chǎn)生了不小的反響。在我國銷售的紅牛飲料有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴重時可能導致死亡。因為媒體對“走私進口紅牛”事件的不準確報道，紅牛公司被推到了輿論的風尖浪口。弄清事情真相后當日，紅牛公司召集條法部、部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議，一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。它立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些網(wǎng)站取得了聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站刪除所轉(zhuǎn)載的不準確的新聞，代之以紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認證證書的列表。廣告的內(nèi)容是向消費者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任?！　〖t牛公司的危機公關(guān)取得了很大的收效。[]案例五：喜力品牌形象的建立和傳播　　由于1864年創(chuàng)建。喜力啤酒進入歐洲其他國家，而且遠涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。目前，喜力啤酒在50多個國家和地區(qū)與110多個啤酒企業(yè)聯(lián)營，產(chǎn)品在超過170個國家和地區(qū)銷售。　　1999年，喜力在全球市場營銷上所投入的費用高達公司年收入的14%?！　「呤杖肴耸渴窍擦λP(guān)注的主要目標顧客群。有顯示，1998年喜力網(wǎng)球公開賽后，喜力啤酒的銷量增加了30%。喜力現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于：既要貼近年輕顧客，又不能疏遠愛喝啤酒的中年人，因為后者是喜力公司的核心顧客。它還資助賭馬之類的活動，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會。在音樂節(jié)之前，喜力大造聲勢，瞄準了求新、求變的青年人做宣傳，使喜力年輕、激情的形象深入人心?！　∠擦ζ【频膹V告總是充滿了輕松和幽默。男子于是走到她身邊，為她把頂層兩罐喜力啤酒（最后兩罐）取下。畫面出現(xiàn)：“就次罷休？”鏡頭一轉(zhuǎn)，男女主角相視而笑，原來全條輸送帶上都排滿了喜力啤酒，直送到女子面前?！薄　?002年夏季，喜力啤酒在臺灣的銷售業(yè)績激增，達上年同期的3倍。KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩的場所。當客人等待乘電梯去樓上包間時，會在電梯門上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒?jié)M，上面寫著“報歉，再等一下！”店內(nèi)的提示客人：買“人來風”拼盤＋99元便可得到三罐喜力啤酒。 為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，整合營銷對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。比如，銷售部門那里會有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場部門會有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會有傳統(tǒng)觀點數(shù)據(jù)庫，會計部門會有信用和財務(wù)數(shù)據(jù)庫，客戶服務(wù)部會有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來，讓他們系統(tǒng)化呢?客戶的數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳銷傳播的核心。在整合營銷傳播進行的投資，不是針對市場或溝通行為，而是針對客戶和客戶購買行為帶來的收入流，其目標是隨時間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對不同購買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測量客戶的價值或者回報，為獲得這種回報必須付出的成本。SIVA四個字母分別代表客戶的問題。相對應(yīng)的問題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性?我們怎樣到達顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方?我們怎樣更快地對顧客變化的需求做反應(yīng)?我們怎樣使顧客認同和接受我們的品牌?我們怎樣利用我們的顧客只是建立起強勢和持久的顧客關(guān)系?為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營銷傳播提出運用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是指在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略?！　≌蠣I銷傳播的觀點發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，由舒爾茲 (1993)提出，簡稱IMC。　　對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會的定義是：　　“整合傳播是一個營銷傳播概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應(yīng)該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。對外具有整合各種信息綜合傳播信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導的市場。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實際影響或直接作用。　　把復雜的事情變簡單，把簡單事情變復雜，整合營銷是復雜的事情，這種事想辦法變簡單，怎么變簡單，整合營銷兩類。這就是整合營銷傳播的最大優(yōu)勢，在于“以一種聲音說話”?！　嵤┱蠣I銷傳播的原因是：　　，中國家電行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實意義；　　2. 建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導、協(xié)調(diào)和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。它的目的是樹立或再造強勢品牌，整合營銷傳播歸根結(jié)底也就是“整合品牌傳播”。學術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！　“选罢稀碑敵闪艘粋€企業(yè)戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。　　那么，整合營銷究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、為做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現(xiàn)強力突破，才是“整合”的最佳境界。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。由于對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的