【正文】 交換四種方式。一項交易至少包括三方面內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的物品；（2）交換雙方所同意的條件；（3）協(xié)議的時間、地點。關系市場營銷強調(diào)顧客忠誠度，認為保持老顧客比吸引新顧客更重要。市場市場是現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，它包括三個主要因素：人口、購買力和購買欲望，其中，人口是最基本的因素。購買職能是指買什么商品、向誰購買、買多少和什么時間買等一系列問題；銷售職能是指企業(yè)的產(chǎn)品在什么時間、什么地點銷售、向誰銷售以及如何銷售等一系列問題。市場營銷的效用形式效用：是指企業(yè)能夠提供滿足人們某種需要的使用價值的具體形式。形式效用由企業(yè)提供，中間商提供地點效用、時間效用和占有效用。研究供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為。其研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律,具有綜合性、實踐性和應用性的特點。19世紀中期，市場營銷也在美國國際收割機公司產(chǎn)生。在這種背景下，美國學術界開始研究市場營銷理論。1937年學術界和實業(yè)界人士聯(lián)合，成立了《美國市場營銷協(xié)會》（AMA），該學會的成立，極大地推動了市場營銷學在美國和世界其他國家的應用與發(fā)展。這個階段研究的內(nèi)容比較狹窄，主要研究廣告術和推銷技巧，陸續(xù)提出一些本學科所獨有的新概念，初始的學科體系逐漸形成。隨著收入的增加，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，消費者中間蘊藏著大量未被滿足的需求，這一現(xiàn)象引起了學術界的高度重視。市場營銷學專家廣泛吸收其他學科的概念、原理，使市場營銷學理論的闡述更加準確，體系更加充實，強調(diào)市場營銷活動必須適應消費者需求的變化，指出目標市場營銷、市場營銷信息和市場營銷系統(tǒng)的重要作用。迪安提出“產(chǎn)品生命周期”概念。麥克金特立克提出“市場營銷概念”。杰羅姆簡稱“4P”理論，它是企業(yè)各種可控市場手段的綜合運用。麥卡錫的“4P”理論，還有1961年西奧多西斯提出“買方行為理論”、西德尼此時的市場營銷學由原來單純的闡述企業(yè)或組織的市場營銷活動轉(zhuǎn)向強調(diào)市場營銷活動所引發(fā)的社會責任、社會義務和商業(yè)道德，強調(diào)借助市場營銷學原理和方法來推進社會事業(yè)的發(fā)展與社會目標的實現(xiàn)。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出“社會營銷”概念。本德“4C”理論以消費者需求為導向，充分考慮消費者所愿意支付的成本，照顧消費者的便利性，積極同消費者進行溝通，采取拉動型的營銷模式和差異化的營銷方式，滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度，從而使企業(yè)的經(jīng)濟效益同社會效益有機的結(jié)合起來。Schultz)提出了 “4R”理論，即關聯(lián)（Related）、反映(Reflect)、關系(Relation)和回報(Reward)。三、相關學科對市場營銷學的貢獻市場營銷學在其發(fā)展的歷史進程中，充分吸收了相關學科的概念、原理和方法。這是因為一些早期的市場營銷學家本身就是經(jīng)濟學家，十分熟悉當時流行的經(jīng)濟學思想，常常以經(jīng)濟學理論作為參考框架。市場營銷學吸收了心理學的“結(jié)構(gòu)主義”學派、“功能主義”學派、“精神分析”學派、“行為主義”學派和“格塔式”學派的一些理論與研究方法，來分析消費者購買動機、購買行為，進行市場信息收集、市場調(diào)查和市場預測。市場營銷學者依據(jù)社會歷史的變遷來解釋市場營銷的發(fā)展，并將對這些變遷的反應稱作市場營銷系統(tǒng)的“應變”。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學，屬于上層建筑，是一種意識形態(tài)。具體表現(xiàn)為“會做什么，就生產(chǎn)什么。福特的努力，采用流水線作業(yè)，降低了成本，使汽車由奢侈品變?yōu)橄M品。正是由于采取這種不變的經(jīng)營觀念，沒有隨著市場的變化而及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，使福特公司走向了破產(chǎn)的邊緣。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為只要產(chǎn)品物美價廉，消費者就會喜歡，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”。他指出某些企業(yè)失敗的原因是在于過分重視產(chǎn)品，而不是“顧客需求”。三、推銷觀念推銷觀念（Selling Concept）也稱銷售觀念,是指消費者一般都不會足量購買某一個企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)要采取各種促銷措施，誘導消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種局勢下，終于爆發(fā)了1929年～1933年的席卷整個西方世界的經(jīng)濟危機，使許多企業(yè)破產(chǎn)。推銷觀念非常適用推銷工業(yè)品、非渴求物品，如新產(chǎn)品、書、保險和保健品等。具體表現(xiàn)為“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么。到20世紀50年代中期美國進入了買方市場，消費者可隨意支配收入增加，喜歡趕時髦，消費需求瞬息萬變。五、社會營銷觀念社會市場營銷觀念（Societal marketing Concept）是1971年杰拉爾德由于第四次中東戰(zhàn)爭的爆發(fā)，西方國家能源短缺，再加上經(jīng)濟危機的出現(xiàn)，使物價飛漲，失業(yè)增加，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，即損害了消費者的利益，又嚴重污染了環(huán)境。”市場營銷觀念回避了消費者欲望滿足、企業(yè)利益和長遠的社會福利之間的矛盾，企業(yè)奉行市場營銷觀念往往導致資源浪費，環(huán)境污染。萊維特提出的，是指企業(yè)把全球當作一個統(tǒng)一的市場，致力于開發(fā)某些具有共同需求及信息的基本產(chǎn)品，以滿足各個子市場的需求。企業(yè)為了適應世界經(jīng)濟環(huán)境及市場需求的變化，在營銷觀念上發(fā)生了顯著的變化，奉行全球營銷觀念，以便開拓國際市場。它包括內(nèi)部營銷觀念和外部營銷觀念兩部分。外部整合營銷觀念是指企業(yè)與處于產(chǎn)品價值鏈上游的各個原材料供應商、處于價值鏈下游的各個分銷商以及消費者之間的整合。整合營銷觀念與其它營銷觀念相比具有以下特點：整合營銷觀念沖破傳統(tǒng)營銷觀念范疇，不再把營銷僅僅當作企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營工作的一個重要功能而已，而是要求企業(yè)所有活動都以營銷為中心加以整合與協(xié)調(diào)，要求企業(yè)的所有部門與員工團結(jié)一致為顧客的利益服務，企業(yè)的營銷工作成為企業(yè)各個部門的共同工作，并在內(nèi)部整合的基礎上，與價值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客密切合作，實現(xiàn)共贏的結(jié)局。工業(yè)革命在使經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，也使生態(tài)資源急劇減少，人類生存環(huán)境受到嚴重的污染和破壞，這引起了全社會的普遍關注。綠色市場的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡量滿足消費者的綠色需求。盛田昭夫在《索尼與我》一書中道出了索尼公司成功的秘密是：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導消費，而不是先調(diào)查消費者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好”?！伴L期中以供給為主”，是指企業(yè)要密切關注科學技術的發(fā)展方向，投入大量的人力、物力和財力去開發(fā)新產(chǎn)品，去創(chuàng)造市場，創(chuàng)造需求。1957年約翰?霍華德（John R?Howard）的《市場營銷管理：分析和決策》第1版問世，這是第一本書名為“市場營銷管理”的市場營銷學教科書。因此市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。二、市場營銷管理的任務根據(jù)需求的規(guī)模、時間和性質(zhì)不同，市場營銷管理的任務也不同，具體來講有以下幾種：負需求——改變需求——改變營銷負需求是指大多數(shù)消費者不喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢回避它的一種需求狀態(tài)。如適量吃一些肥肉，有利于兒童大腦的智力發(fā)育，如果孩子的家長了解肥肉這種功能，就會給孩子適量吃一些肥肉。通常消費者對下列產(chǎn)品不感興趣：（1）人們認為沒有價值的廢舊物資。如在沒有湖泊的山區(qū)，游艇沒有使用價值，但是在開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)時，可以利用山谷造湖，使旅游者坐著游艇觀看山區(qū)的美景?？梢岳么蟊娒襟w向消費者介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，使消費者了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進行購買。我們經(jīng)常在花市上能看到不同色彩的杜鵑花枝干互相扭纏在一起，使一盆花中同時開放出多種色彩的杜鵑花。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是協(xié)調(diào)需求，實行同步營銷。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務是維持需求，進行保護營銷，即千方百計保持當前這種供需狀態(tài)，及時跟蹤消費者的需求變化，保持和改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。有害需求——否定需求——抵制營銷有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的管理過程。（二）選擇目標市場，進行市場定位市場營銷人員在尋找分析評價市場機會的基礎上，進行市場細分，確定企業(yè)的目標市場，進行市場定位。它具有以下特點：可控性可控性是指市場營銷組合是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運用。整體性整體性是指組成營銷組合的各種可控因素是一個有機整體，在企業(yè)營銷目標的統(tǒng)一指導下，相互配合，相互協(xié)調(diào)，以達到獲取最大經(jīng)濟效益的目的。計劃在執(zhí)行中要把工作任務落實到人，以保證計劃的保質(zhì)、保量、準時完成。市場營銷組織是制定和實施市場營銷計劃的職能部門，它的設立必須遵循整體協(xié)調(diào)和主導性原則、精簡原則、適當管理寬度與層級原則、有效原則。本章小結(jié)市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學，屬于上層建筑，是一種意識形