【正文】 交換四種方式。一項(xiàng)交易至少包括三方面內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的物品；（2）交換雙方所同意的條件；（3）協(xié)議的時(shí)間、地點(diǎn)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要。市場(chǎng)市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，它包括三個(gè)主要因素：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，其中，人口是最基本的因素。購(gòu)買職能是指買什么商品、向誰(shuí)購(gòu)買、買多少和什么時(shí)間買等一系列問(wèn)題；銷售職能是指企業(yè)的產(chǎn)品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)銷售、向誰(shuí)銷售以及如何銷售等一系列問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷的效用形式效用：是指企業(yè)能夠提供滿足人們某種需要的使用價(jià)值的具體形式。形式效用由企業(yè)提供，中間商提供地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。研究供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為。其研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律,具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。19世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷也在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司產(chǎn)生。在這種背景下，美國(guó)學(xué)術(shù)界開始研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論。1937年學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界人士聯(lián)合，成立了《美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)》（AMA），該學(xué)會(huì)的成立，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)和世界其他國(guó)家的應(yīng)用與發(fā)展。這個(gè)階段研究的內(nèi)容比較狹窄，主要研究廣告術(shù)和推銷技巧，陸續(xù)提出一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。隨著收入的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者中間蘊(yùn)藏著大量未被滿足的需求，這一現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的闡述更加準(zhǔn)確，體系更加充實(shí)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，指出目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷信息和市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要作用。迪安提出“產(chǎn)品生命周期”概念。麥克金特立克提出“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”。杰羅姆簡(jiǎn)稱“4P”理論，它是企業(yè)各種可控市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用。麥卡錫的“4P”理論，還有1961年西奧多西斯提出“買方行為理論”、西德尼此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由原來(lái)單純的闡述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引發(fā)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和方法來(lái)推進(jìn)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出“社會(huì)營(yíng)銷”概念。本德“4C”理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，積極同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，采取拉動(dòng)型的營(yíng)銷模式和差異化的營(yíng)銷方式，滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。Schultz)提出了 “4R”理論，即關(guān)聯(lián)（Related）、反映(Reflect)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Reward)。三、相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、原理和方法。這是因?yàn)橐恍┰缙诘氖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)家本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，十分熟悉當(dāng)時(shí)流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，常常以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為參考框架。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吸收了心理學(xué)的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派、“功能主義”學(xué)派、“精神分析”學(xué)派、“行為主義”學(xué)派和“格塔式”學(xué)派的一些理論與研究方法，來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為，進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者依據(jù)社會(huì)歷史的變遷來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，并將對(duì)這些變遷的反應(yīng)稱作市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的“應(yīng)變”。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，屬于上層建筑，是一種意識(shí)形態(tài)。具體表現(xiàn)為“會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么。福特的努力，采用流水線作業(yè)，降低了成本，使汽車由奢侈品變?yōu)橄M(fèi)品。正是由于采取這種不變的經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有隨著市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，使福特公司走向了破產(chǎn)的邊緣。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者就會(huì)喜歡，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”。他指出某些企業(yè)失敗的原因是在于過(guò)分重視產(chǎn)品，而不是“顧客需求”。三、推銷觀念推銷觀念（Selling Concept）也稱銷售觀念,是指消費(fèi)者一般都不會(huì)足量購(gòu)買某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)要采取各種促銷措施，誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種局勢(shì)下，終于爆發(fā)了1929年～1933年的席卷整個(gè)西方世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多企業(yè)破產(chǎn)。推銷觀念非常適用推銷工業(yè)品、非渴求物品，如新產(chǎn)品、書、保險(xiǎn)和保健品等。具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么。到20世紀(jì)50年代中期美國(guó)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者可隨意支配收入增加，喜歡趕時(shí)髦，消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變。五、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Societal marketing Concept）是1971年杰拉爾德由于第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，西方國(guó)家能源短缺，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使物價(jià)飛漲，失業(yè)增加，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，即損害了消費(fèi)者的利益，又嚴(yán)重污染了環(huán)境?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者欲望滿足、企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，企業(yè)奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念往往導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境污染。萊維特提出的，是指企業(yè)把全球當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，致力于開發(fā)某些具有共同需求及信息的基本產(chǎn)品，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需求。企業(yè)為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)需求的變化，在營(yíng)銷觀念上發(fā)生了顯著的變化，奉行全球營(yíng)銷觀念，以便開拓國(guó)際市場(chǎng)。它包括內(nèi)部營(yíng)銷觀念和外部營(yíng)銷觀念兩部分。外部整合營(yíng)銷觀念是指企業(yè)與處于產(chǎn)品價(jià)值鏈上游的各個(gè)原材料供應(yīng)商、處于價(jià)值鏈下游的各個(gè)分銷商以及消費(fèi)者之間的整合。整合營(yíng)銷觀念與其它營(yíng)銷觀念相比具有以下特點(diǎn)：整合營(yíng)銷觀念沖破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念范疇，不再把營(yíng)銷僅僅當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)工作的一個(gè)重要功能而已，而是要求企業(yè)所有活動(dòng)都以營(yíng)銷為中心加以整合與協(xié)調(diào)，要求企業(yè)的所有部門與員工團(tuán)結(jié)一致為顧客的利益服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷工作成為企業(yè)各個(gè)部門的共同工作，并在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，與價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客密切合作，實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)局。工業(yè)革命在使經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，也使生態(tài)資源急劇減少，人類生存環(huán)境受到嚴(yán)重的污染和破壞，這引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注。綠色市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡量滿足消費(fèi)者的綠色需求。盛田昭夫在《索尼與我》一書中道出了索尼公司成功的秘密是：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好”?！伴L(zhǎng)期中以供給為主”，是指企業(yè)要密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)的發(fā)展方向，投入大量的人力、物力和財(cái)力去開發(fā)新產(chǎn)品，去創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造需求。1957年約翰?霍華德（John R?Howard）的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》第1版問(wèn)世，這是第一本書名為“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書。因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)根據(jù)需求的規(guī)模、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也不同，具體來(lái)講有以下幾種：負(fù)需求——改變需求——改變營(yíng)銷負(fù)需求是指大多數(shù)消費(fèi)者不喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢回避它的一種需求狀態(tài)。如適量吃一些肥肉，有利于兒童大腦的智力發(fā)育，如果孩子的家長(zhǎng)了解肥肉這種功能，就會(huì)給孩子適量吃一些肥肉。通常消費(fèi)者對(duì)下列產(chǎn)品不感興趣：（1）人們認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的廢舊物資。如在沒(méi)有湖泊的山區(qū)，游艇沒(méi)有使用價(jià)值，但是在開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，可以利用山谷造湖，使旅游者坐著游艇觀看山區(qū)的美景?？梢岳么蟊娒襟w向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行購(gòu)買。我們經(jīng)常在花市上能看到不同色彩的杜鵑花枝干互相扭纏在一起，使一盆花中同時(shí)開放出多種色彩的杜鵑花。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是協(xié)調(diào)需求，實(shí)行同步營(yíng)銷。在這種需求狀態(tài)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是維持需求，進(jìn)行保護(hù)營(yíng)銷，即千方百計(jì)保持當(dāng)前這種供需狀態(tài)，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的需求變化，保持和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。有害需求——否定需求——抵制營(yíng)銷有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷人員在尋找分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。它具有以下特點(diǎn)：可控性可控性是指市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運(yùn)用。整體性整體性是指組成營(yíng)銷組合的各種可控因素是一個(gè)有機(jī)整體，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)一指導(dǎo)下，相互配合，相互協(xié)調(diào)，以達(dá)到獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的目的。計(jì)劃在執(zhí)行中要把工作任務(wù)落實(shí)到人，以保證計(jì)劃的保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門，它的設(shè)立必須遵循整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡(jiǎn)原則、適當(dāng)管理寬度與層級(jí)原則、有效原則。本章小結(jié)市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。即市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利潤(rùn)而開展的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，屬于上層建筑，是一種意識(shí)形