【正文】 他公眾建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其利害關(guān)系人之間構(gòu)建的互相信賴(lài)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和，它包括三個(gè)主要因素：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望，其中，人口是最基本的因素。只有人口多，購(gòu)買(mǎi)力大的市場(chǎng)，才能成為一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)職能是指買(mǎi)什么商品、向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)多少和什么時(shí)間買(mǎi)等一系列問(wèn)題；銷(xiāo)售職能是指企業(yè)的產(chǎn)品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)銷(xiāo)售、向誰(shuí)銷(xiāo)售以及如何銷(xiāo)售等一系列問(wèn)題。是批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、運(yùn)輸公司和倉(cāng)儲(chǔ)公司等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的主要職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效用形式效用：是指企業(yè)能夠提供滿(mǎn)足人們某種需要的使用價(jià)值的具體形式。時(shí)間效用：是指消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里買(mǎi)到自己所需要的商品。形式效用由企業(yè)提供，中間商提供地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。主要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。研究供應(yīng)商如何滿(mǎn)足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。研究市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略以及市場(chǎng)進(jìn)入策略。其研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律,具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)。前者主要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律；后者主要研究整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律。19世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司產(chǎn)生。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命。在這種背景下，美國(guó)學(xué)術(shù)界開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。1910年，R?S?巴特勒在威斯康星大學(xué)講授了一門(mén)名為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”的課程。1937年學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界人士聯(lián)合，成立了《美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)》（AMA），該學(xué)會(huì)的成立，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)和世界其他國(guó)家的應(yīng)用與發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況，在大學(xué)承擔(dān)商科教學(xué)的教師們開(kāi)始注意交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和廣告等問(wèn)題的研究。這個(gè)階段研究的內(nèi)容比較狹窄，主要研究廣告術(shù)和推銷(xiāo)技巧，陸續(xù)提出一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。（二）整合與發(fā)展時(shí)期（1920年～1945年）美國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)和1929年～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，有了明顯的變化。隨著收入的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者中間蘊(yùn)藏著大量未被滿(mǎn)足的需求，這一現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。（三）重新概念化時(shí)期（1945年～1960年）第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)主義國(guó)家紛紛建立，使資本主義世界市場(chǎng)相對(duì)狹小，而戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)能力又急需找到出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的闡述更加準(zhǔn)確，體系更加充實(shí)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，指出目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要作用。1950年尼爾迪安提出“產(chǎn)品生命周期”概念。萊維提出“品牌形象”概念，1956年，溫德?tīng)桘溈私鹛亓⒖颂岢觥笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”。（四）差異化時(shí)期（1960年～1970年）在這一時(shí)期美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的范圍也更加廣泛，內(nèi)容也更加豐富，實(shí)踐性也更加突出。杰羅姆 McCarth）在1960年提出了著名的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（M arketing Mix）理論。簡(jiǎn)稱(chēng)“4P”理論，它是企業(yè)各種可控市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用?！?P”理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的，制定合理的價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，配合恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，采取推動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的具有相同或相近的顧客的需求，并獲得企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)最大化。麥卡錫的“4P”理論，還有1961年西奧多萊澤的“生活方式”、1967年約翰西斯提出“買(mǎi)方行為理論”、西德尼科特勒的“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)概念”。此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由原來(lái)單純的闡述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引發(fā)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和方法來(lái)推進(jìn)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Kotler）。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”概念。1983年西奧多本德“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是研究企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題，是在“4P”基礎(chǔ)上加入政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，變成“6P”?！?C”理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，積極同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，采取拉動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式和差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同社會(huì)效益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。20世紀(jì)90年代舒爾茨(DonSchultz)提出了 “4R”理論，即關(guān)聯(lián)（Related）、反映(Reflect)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Reward)。在這一時(shí)期，有的學(xué)者又提出了“4V”理論，即差異化（Variation）、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Valve)和共鳴(Vibration)。三、相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、原理和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史，就是一部相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。這是因?yàn)橐恍┰缙诘氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，十分熟悉當(dāng)時(shí)流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，常常以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為參考框架。隨著研究的深入，后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家又把早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家忽視的“使用價(jià)值”及“交換價(jià)值”利用起來(lái)，來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吸收了心理學(xué)的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派、“功能主義”學(xué)派、“精神分析”學(xué)派、“行為主義”學(xué)派和“格塔式”學(xué)派的一些理論與研究方法，來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（四）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)學(xué)是從社會(huì)整體出發(fā)，通過(guò)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生和發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者依據(jù)社會(huì)歷史的變遷來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，并將對(duì)這些變遷的反應(yīng)稱(chēng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“應(yīng)變”。除了以上學(xué)科外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還吸收了數(shù)學(xué)、美學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、審計(jì)學(xué)和商品學(xué)等學(xué)科的理論，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為一門(mén)具有邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，屬于上層建筑，是一種意識(shí)形態(tài)。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品，所以企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。具體表現(xiàn)為“會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么。在物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往奉行生產(chǎn)觀(guān)念；在產(chǎn)品成本過(guò)高的情況下，企業(yè)一般也受生產(chǎn)觀(guān)念的支配。福特的努力，采用流水線(xiàn)作業(yè)，降低了成本，使汽車(chē)由奢侈品變?yōu)橄M(fèi)品。福特曾經(jīng)自豪地說(shuō)，本公司只生產(chǎn)黑色的、T型車(chē)。正是由于采取這種不變的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，沒(méi)有隨著市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，使福特公司走向了破產(chǎn)的邊緣。一些日本企業(yè)和許多中國(guó)企業(yè)就是采取這種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。奉行產(chǎn)品觀(guān)念的企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者就會(huì)喜歡，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是1961年西奧多他指出某些企業(yè)失敗的原因是在于過(guò)分重視產(chǎn)品，而不是“顧客需求”。因此“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品好，看不見(jiàn)市場(chǎng)在變化，其結(jié)果必然把自己引入困境。三、推銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念（Selling Concept）也稱(chēng)銷(xiāo)售觀(guān)念,是指消費(fèi)者一般都不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)要采取各種促銷(xiāo)措施，誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品?！蓖其N(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生在“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡時(shí)期，即第一次世界大戰(zhàn)到第二次世界大戰(zhàn)之間。在這種局勢(shì)下，終于爆發(fā)了1929年～1933年的席卷整個(gè)西方世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多企業(yè)破產(chǎn)。因此企業(yè)家從中吸取教訓(xùn)，重視推銷(xiāo)工作，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。推銷(xiāo)觀(guān)念非常適用推銷(xiāo)工業(yè)品、非渴求物品，如新產(chǎn)品、書(shū)、保險(xiǎn)和保健品等。麥克金特立克提出的，是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳播和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)能力從軍工轉(zhuǎn)向了民用，使社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，物資產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。到20世紀(jì)50年代中期美國(guó)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者可隨意支配收入增加，喜歡趕時(shí)髦，消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變。所以許多企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（Societal marketing Concept）是1971年杰拉爾德它是指企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需求的前提下，既要使企業(yè)獲得理想的利潤(rùn)，又要符