【正文】 境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。 ②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。 ④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。 ⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）　　1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著在美國問世。整合營銷傳播的簡介　　整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于最發(fā)達的美國?！　≌蠣I銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來，整合營銷傳播實踐者、提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。 美國廣告公司協(xié)會　　（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：　　“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 特倫奇希姆普認為：　　“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道?？傊?整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。 舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：　　“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、人員溝通、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。 托馬斯萊恩　　“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的而建立起。 湯姆鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：　　“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與、顧客、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。 唐舒爾茨　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者教授根據(jù)對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的，給整合營銷傳播下一個新的定義。　　“整合營銷傳播是一個過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的計劃，這些活動的包括消費者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。E他認為內(nèi)容整合包括：　　——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；　　——根據(jù)消費者的購買誘因；　　。關鍵是“用一個聲音來說話”。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”　　無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關系上來。 “”和 “計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而則把焦點放到了內(nèi)容的整合。戰(zhàn)略的導向性強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。戰(zhàn)略的導向性　　戰(zhàn)略的導向性是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標考慮來對其進行選擇。形象的整合　　第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。協(xié)調(diào)的整合　　第四個層次是功能與其他營銷傳播要素（廣告和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。基于消費者的整合　　必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始，換句話說，營銷策略的整合使得的信息直接到達目標消費者的心中。例如本機構(gòu)的員工、配銷商以及股東等。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。[]整合營銷傳播的六種方法　　建立消費者資料庫　　這個方法的起點是建立消費者和的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計的信息和以往購買記錄等等。　　研究消費者　　這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助資訊才行。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。　　發(fā)展傳播溝通策略　　這意味著什么樣的之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標?！　I銷工具的創(chuàng)新　　營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。從的角度看IMC　　以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和；　　所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務；　　從企業(yè)研究者或研究者的角度看IMC　　使用資料庫，以爭取更多的消費者。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業(yè)?！　∽鳛槭澜缡浊恢傅目觳瓦B鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場占有上，2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰(zhàn)略受阻。品牌定位上逐漸“”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的的擴張方式。麥當勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴張，在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進，比如一些地區(qū)正在惡化的以及滯后的危機處理能力。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9現(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題?！　≡诟鞣N因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞計劃：　　2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發(fā)揮策略優(yōu)勢，推出，順應當?shù)叵M者的需求。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的活動。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關系延長到2012年。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的權(quán)利，還可以在活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。[]案例二：長島信托公司的廣告宣傳策略　　多年來，（）是美國長島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當?shù)匾?guī)模最大，擁有比較密集的營業(yè)網(wǎng)點和市場基礎?！　〉?，在上世紀的70年代，長島地區(qū)的銀行業(yè)格局卻發(fā)生了大變化。所以，從那個時候起，長島信托公司必須開始面對新的競爭態(tài)勢。而且，因為許多長島居民每天都會去紐約市，他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的大銀行。　　為了了解自己和在客戶心目中的形象和地位，長島信托公司在長島地區(qū)進行了一次大規(guī)模的語意差異調(diào)查。這六個屬性中，前四項屬性是顧客與銀行往來的基本理由，后兩項是針對長島情況而特別設計的。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點眾多華友銀行　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　大通銀行花旗銀行長島信托　　服務項目齊全華友銀行　　　　花旗銀行大通銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　服務品質(zhì)華友銀行　　　　花旗銀行北美國家銀行　　大通銀行歐洲美國銀行長島信托　　資本雄厚華友銀行　　大通銀行花旗銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　但是，在幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟這兩個屬性上，長島信托公司的得分卻非常理想。但當屬性涉及到長島本身，長島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位?！　∫唬喝绻阕≡陂L島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長島信托，這樣做對長島有好處。問問你自己好嗎，你認為誰最關心長島的未來？是一家最近才來長島，在大都會地區(qū)有數(shù)以百計其他分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這里已有超過50年時間，并在長島有33家分行的銀行？　　廣告主題二：對一個大城市的銀行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名）。事實上，跨國機構(gòu)大約有750億的貸款存在巴哈馬及開曼群島(CaymanIslands)。長島不但是我們喜歡的地點，也是我們唯一立足的地點。我們在這兒很久了，超過半個世紀，在財政上與當?shù)孛芮邢嚓P——我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學校和工商企業(yè)。）　　廣告主題三：紐約市是個值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒開戶嗎？對于紐約市的銀行而言，它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。）　　實施的15個月之后，長島信托公司又開展了一次同樣的調(diào)查。在營業(yè)點眾多這一項，長島信托由最后一名變成了第一名；在服務項目齊全這一項，長島信托由第六位升至第四位；在服務品質(zhì)方面，長島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長島信托由最后一位移升到第一位。福特汽車公司致力于成為全球領先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬名員工，在30多個國家的福特汽車制造裝配企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1700億美元的營業(yè)總收入。此外，它還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)—— ()、全球最大的汽車—— ()及汽車維修公司——。1964年野馬車問世，1966年即投產(chǎn)后不到兩年，福特便生產(chǎn)出第1百萬輛野馬汽車。　　1962年，就任福特汽車公司分部。根據(jù)市場人口特征分析，艾柯卡預見到此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。　　有了新車的設計思路，福特的設計專家開始著手新車型的設計開發(fā)。這種車應當是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設備，但價格不能超過2500美元。1963年春，樣機陳列在福特設計中心，與公司最大的競爭對手之一的新車并排展示，進行對比性分析?！　《⒚Q設計　　一個好的名稱將會使車的個性突顯，給人留下深刻的印象。他委托廣告公司去底特律公共圖書館找目錄。用“野馬”作為新型車的名字，既能顯示出車的性能和速度，使人產(chǎn)生飛馳的聯(lián)想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國人崇尚自由的性格不謀而合。夫婦對新車造型表示滿意，夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。當艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。　　四