市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式及技巧-在線瀏覽
2025-07-15 00:01本頁面
【正文】 化了。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。(三)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷商短期的推銷合作。對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。(2) 采購(gòu)點(diǎn)的商品陳列與宣傳。其主要方式有：①產(chǎn)品櫥窗陳列和場(chǎng)地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)證書、用戶使用產(chǎn)品情況照片等。(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。例如Pamp。(5) 交易推廣。如對(duì)季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購(gòu)貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。二、營(yíng)銷推廣研究的重要性圖61是國(guó)外統(tǒng)計(jì)過去10年中企業(yè)促銷費(fèi)用的分配，廣告費(fèi)用僅占1／4，營(yíng)銷推廣費(fèi)用占3/4，其中對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占1／2，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占1／4。2. 營(yíng)銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營(yíng)銷推廣則對(duì)增加品牌的銷售和短期的品牌市場(chǎng)占有率更為有效。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷商的推廣費(fèi)用。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。② 新產(chǎn)品的層出不窮。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。貨架空間越來越搶手，這就給對(duì)其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來了更多的發(fā)言權(quán)。經(jīng)銷商的權(quán)力不斷擴(kuò)大的最主要影響因素是掃描技術(shù)的發(fā)展。連接到付款處掃描器的微機(jī)隨時(shí)記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獲取。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。20世紀(jì)70年代初期由于政府對(duì)價(jià)格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價(jià)格，然后通過貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷商，所以當(dāng)時(shí)貿(mào)易協(xié)議普遍存在。即使后來通脹率下降，政府價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。下面舉兩個(gè)國(guó)外的例子。在1988年的奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒有取得所期望的成功，原因是1984年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與美國(guó)有時(shí)間差，1988年奧運(yùn)會(huì)實(shí)況，美國(guó)要在黃金時(shí)間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解比賽情況，所以對(duì)麥當(dāng)勞的游戲就缺少興趣。雖然這次活動(dòng)成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動(dòng)并回購(gòu)所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。近十多年來，由于營(yíng)銷推廣活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的重要性以及營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營(yíng)銷推廣決策及其效果，因此希望通過市場(chǎng)研究為其提供回答。由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營(yíng)銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究：營(yíng)銷推廣決策研究、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估。(一)營(yíng)銷推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定營(yíng)銷推廣所要解決的問題。因此，營(yíng)銷推廣要解決問題是提高試用率和重復(fù)使用率。例如上例中營(yíng)銷推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：①試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；②試用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過競(jìng)爭(zhēng)品牌；③試用率超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣；④試用率和重復(fù)使用率均超過競(jìng)爭(zhēng)品牌。例如上例中，為提高試用率的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷以吸引新使用者；用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷以刺激重復(fù)購(gòu)買。(二)營(yíng)銷推廣決策的實(shí)際例子例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場(chǎng)上占有率排第3位，長(zhǎng)期來它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺瞄準(zhǔn)第1位。從過去的Uamp。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類型的增長(zhǎng)率相同。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。為達(dá)到上述目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個(gè)季度都參加專業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的Uamp。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購(gòu)買者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均使用頻率每月3次。(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛的品牌。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購(gòu)買的條件。例3：某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。A研究。(2)但本品牌過去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠(chéng)度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：①按照收集到的購(gòu)買本品牌的證明的數(shù)量分級(jí)提供吸引人的禮物；②折價(jià)購(gòu)貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。A研究中與營(yíng)銷推廣有關(guān)的問題前面例1例3中，利用Uamp。A研究中哪些問題可以用來進(jìn)行營(yíng)銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。下面我們介紹一個(gè)在第二章沒有涉及的分析。A研究，可以以時(shí)間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。在圖62中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下營(yíng)銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。 圖62 圖63過去12個(gè)月內(nèi)的使用率重復(fù)使用率過去12個(gè)月內(nèi)的試用率月份使用率/試用率%過去12個(gè)月內(nèi)的
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