【正文】 優(yōu)勢(shì)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格仍是影響南寧人購房的最重要的決策因素。在龍頭山莊入市初期，可充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來打開市場(chǎng)，快速取得市場(chǎng)關(guān)注，促進(jìn)銷售。在仙葫開發(fā)區(qū)所有的別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的?？沙浞掷苗呓淖匀痪坝^，營造濱江別墅小城風(fēng)情。三、社區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)勢(shì)據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。龍頭山莊社區(qū)園林景觀規(guī)劃，擬采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格，并最大限度地保持原有自然生態(tài)環(huán)境，在社區(qū)內(nèi)形成大型天然湖景，使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)、區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越，充溢江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。四、別墅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)龍頭山莊各類別墅數(shù)量的比例分配，以及別墅的戶型、面積，是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)而出的，并且充分考慮了別墅市場(chǎng)潛在購買群的現(xiàn)實(shí)需求，使龍頭山莊的別墅具有了良好的市場(chǎng)購買競(jìng)爭(zhēng)力。這也從一個(gè)側(cè)面反映出，南寧消費(fèi)者的實(shí)際購買力是有限的。五、鮮明的樓盤個(gè)性龍頭山莊的別墅建筑、園林風(fēng)格，將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)、以“龍文化”為主線，充分吸中國傳統(tǒng)建筑文化與人文文化之精髓，營造獨(dú)具特色的樓盤個(gè)性與社區(qū)文化。這將使龍頭山莊的推廣與傳播具備鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，有利于營銷推廣，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。七、是南寧目前最大的純別墅社區(qū)龍頭山莊占地1500畝，別墅產(chǎn)品定位為：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨(dú)立別墅三種類型，是目前南寧最大的純別墅項(xiàng)目。八、完善的社區(qū)物業(yè)配套龍頭山莊社區(qū)物業(yè)配套將以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，擁有完善的運(yùn)動(dòng)、休閑配套設(shè)施，能充分滿足別墅消費(fèi)群的共同心理需求。在龍頭山莊的營銷推廣中，我們將充分利用這一優(yōu)勢(shì)，制造優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)營銷力的最大化。龍頭山莊在保證控制成本和提高利潤的前提下，從環(huán)保、綠色、節(jié)能、科技智能、SOHO環(huán)境等方面出發(fā)，運(yùn)用“四新”技術(shù)，確保了社區(qū)30年不落后，引領(lǐng)南寧別墅市場(chǎng)的超前性。第二節(jié)、龍頭山莊主要劣勢(shì)分析與對(duì)策一、社區(qū)內(nèi)地形復(fù)雜，道路坡度大，組團(tuán)之間聯(lián)系不便這個(gè)劣勢(shì)除了在規(guī)劃設(shè)計(jì)中盡量規(guī)避外，還需在營銷推廣與后期的物業(yè)管理中予以重視。迪博認(rèn)為：相對(duì)于其它別墅樓盤來講，龍頭山莊具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)時(shí)單位分?jǐn)偝杀鞠鄬?duì)較低；所以在區(qū)內(nèi)配套設(shè)施配置時(shí)，應(yīng)盡量滿足小區(qū)居民的日常生活需要，并開通社區(qū)巴士直達(dá)市中心區(qū)。迪博認(rèn)為龍頭山莊必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)市場(chǎng)差異化，才能贏得市場(chǎng)。 四、開發(fā)進(jìn)度相對(duì)其它別墅項(xiàng)目較晚，入市時(shí)銷售阻力大在仙葫的別墅樓盤中，已有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤公開發(fā)售，且龍胤花園、新天地已見現(xiàn)樓。迪博認(rèn)為：南寧別墅市場(chǎng)的購買力有限，很容易出現(xiàn)購買力枯竭。盡早完成基本客戶市場(chǎng)的品牌告知，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳推廣，留住有效客源，同時(shí)加快工程進(jìn)度，盡早完善入市準(zhǔn)備；采用USP營銷策略，制造賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的最大化，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性；靈活運(yùn)用價(jià)格策略，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣。第三章 龍頭山莊目標(biāo)客戶定位分析第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析一、南寧市人口規(guī)模，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到160萬人。要解決這20萬新增人口的居住問題，必將加快南寧的房地產(chǎn)的開發(fā)。這些高素質(zhì)、高收入人才的引入，必將帶動(dòng)南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。2002年，南寧全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值356億元，按可比價(jià)格計(jì)算，％。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，：：。 2003年第一季度，南寧市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。%。今年一季度，南寧市工業(yè)產(chǎn)值達(dá)412796萬元，％；今年第一季度，南寧市居民消費(fèi)價(jià)格總水平呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，%、%。迪博認(rèn)為：南寧市總體經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。這些宏觀有利因素，必將給南寧房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機(jī)。家庭收入情況分析近年來，南寧市居民人均可支配收入持續(xù)保持較大幅度增長，到2002年底，南寧市居民人均可支配收入已達(dá)7300元，預(yù)計(jì)今年將超過8000元。%，％。另外，在非消費(fèi)性支出方面，購房與建房的支出比例劇增，這表明南寧房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)已快速啟動(dòng)。（南寧市居民家庭月收見分析圖）因此，在龍頭山莊價(jià)格定位以及付款方式策略制定時(shí)，應(yīng)充分考慮購房者的付款能力。這一系列工程項(xiàng)目的完工與投入使用，為南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的投資環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)家對(duì)南寧市房地產(chǎn)業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣狀況充滿信心。2002年一季度至四季度，、。這一指標(biāo)的變化表明，房地產(chǎn)企業(yè)家對(duì)南寧市房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)十分看好。調(diào)查資料顯示，2002年三季度，首次進(jìn)入到景氣區(qū)間。季度企業(yè)景氣指數(shù)上升幅度之大，是南寧市開展企業(yè)景氣指數(shù)調(diào)查以來所沒有過的。其中，反映企業(yè)生產(chǎn)狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積等三項(xiàng)指標(biāo)景氣指數(shù)分別為：；、 ；；反映企業(yè)銷售狀況的商品房預(yù)售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價(jià)格等三項(xiàng)指標(biāo)的景氣指數(shù)分別為：；，；、。二是各類型房地產(chǎn)企業(yè)的景氣指數(shù)全部進(jìn)入景氣區(qū)間2003年一季度，接受調(diào)查的房地產(chǎn)企業(yè)，無論是按企業(yè)登記注冊(cè)類型分類，還是按企業(yè)規(guī)模分類，各類型企業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)都進(jìn)入了景氣區(qū)間，這也是其它行業(yè)所沒有的。 從按企業(yè)規(guī)模分類看，企業(yè)景氣指數(shù)較高的是中、小型企業(yè)。因而，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家對(duì)預(yù)期企業(yè)景氣狀況非常樂觀。（資料來源南寧市統(tǒng)計(jì)局）迪博認(rèn)為：雖然南寧房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)高攀盤，但對(duì)于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 南寧住宅消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)住房的要求隨著南寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，目前人們購房的目的以發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，對(duì)住房素質(zhì)的要求也越來越高。這對(duì)龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應(yīng)該重點(diǎn)突出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)。龍頭山莊的戶型設(shè)計(jì)與別墅類型分配比例已有考慮市場(chǎng)購買力的現(xiàn)狀，降低了風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)龍頭山莊的項(xiàng)目定位分析，在特定因素刺激與經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的情況下，復(fù)式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費(fèi)群。（住房類型需求比例分析見下圖）四、龍頭山莊目標(biāo)客戶群定位南寧市的別墅購買力是有限的，目標(biāo)客戶群的細(xì)分與定位，是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須從營銷推廣策略中找到切入點(diǎn)，直接將信息傳遞到目標(biāo)客戶，并針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，制定針對(duì)性營銷策略。③、第三目標(biāo)市場(chǎng)投資、休閑類市場(chǎng)；隨著WTO以及東盟經(jīng)濟(jì)合作圈等國際性經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)，將進(jìn)一步加快南寧市的國際化進(jìn)程。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后，應(yīng)積極向外拓展目標(biāo)市場(chǎng)。其主要特征總結(jié)如下：有效購買力總量有限，相對(duì)于別墅類物業(yè)的供應(yīng)總量來說，購買力明顯不足；潛在消費(fèi)力市場(chǎng)比較樂觀，但需外因刺激促進(jìn)。③、第三目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述此類目標(biāo)市場(chǎng)受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響較大；消費(fèi)特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景等因素。（2）、目標(biāo)客戶定位 行政官員與國企領(lǐng)導(dǎo)據(jù)迪博市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，隨著國家高薪養(yǎng)廉政策的深入，這部分目標(biāo)客戶的收入增長較快，收入不菲（部分人還有灰色收入），具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。個(gè)體工商業(yè)主與私營企業(yè)老板據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動(dòng)機(jī)很明確，對(duì)居住環(huán)境的要求也較高，也是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群；大、中型企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。由于這部分目標(biāo)客戶文化層次高，所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。針對(duì)這部分老業(yè)開展特別營銷，很容易使期成為龍頭山莊的目標(biāo)客戶或口碑傳播者。（3）、目標(biāo)客戶特征描述自有或可支配現(xiàn)金超過25萬元（以聯(lián)排別墅基本單價(jià)計(jì)算，能夠一次性支付50％購房總款）；收入穩(wěn)定、事業(yè)有成，有一定社會(huì)地位、家庭穩(wěn)定的富貴人士，家庭月收入超過1萬元；大部分為有車一族，注重居住環(huán)境的優(yōu)越、交通便捷，注重家庭生活的私密性與安全感；對(duì)生活品味、子女教育和身心健康等高質(zhì)量生活方式，非常注重；年齡在30－55歲之間現(xiàn)在已有一套或多套住房，可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，有換房打算，并要求獨(dú)享較大的私人空間與良好的居住環(huán)境；家庭規(guī)模3－5人；社會(huì)關(guān)系廣、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和審美觀，強(qiáng)調(diào)主觀個(gè)性發(fā)揮；對(duì)別墅有一定的判別標(biāo)準(zhǔn)，購買決策時(shí)相對(duì)理性。目前，龍頭山莊的工程進(jìn)度已慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在入市初期將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，央行對(duì)按揭購房首期付款做出新規(guī)定，將提高住房按揭的首付比例，別墅類有可能提高至五成。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，價(jià)格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。第一節(jié) 龍頭山莊價(jià)格定位一、龍頭山莊單位成本分析詳細(xì)分析參見《投資規(guī)劃報(bào)告》，本案以第一案數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。建安工程費(fèi)用。公建配套費(fèi)用。不可預(yù)見費(fèi)用不可預(yù)見費(fèi)按以上工程總費(fèi)用的6%提取。管理費(fèi)用以建安工程費(fèi)的３％提取，；銷售費(fèi)用主要包括項(xiàng)目市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售代理等費(fèi)用，按建安工程費(fèi)用的３％提取，；。（2）、龍頭山莊單位面積建筑成本龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報(bào)告》），㎡（未包含營業(yè)稅費(fèi)）。按項(xiàng)目運(yùn)作預(yù)期利潤目標(biāo)計(jì)算：這也是選擇定價(jià)方法的依據(jù)。但追求最大利潤并不等于追求最高價(jià)格，而是追求項(xiàng)目的長期利益最大化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，發(fā)展商也對(duì)價(jià)格很敏感，不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要通過靈活的定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自身的品牌優(yōu)勢(shì)、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，也是價(jià)格策略要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要目標(biāo)。因此龍頭山莊價(jià)格策略的制定，應(yīng)最終實(shí)現(xiàn)此投資利潤率的目標(biāo)。（3）、定價(jià)方法通過對(duì)南寧別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀的綜合分析，迪博認(rèn)為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下，定價(jià)方法采用“可比樓盤量化定價(jià)法”比較合適，這也符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)要求。 其市場(chǎng)價(jià)格分別為：項(xiàng)目名稱銷售價(jià)格（均價(jià)）獨(dú)立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅大自然4100元／㎡3700元／㎡龍胤花園6300元／㎡3200元／㎡新天地3880元／㎡3500元／㎡翡翠園5020元／㎡麗水灣3900元／㎡天池山4000元／㎡3000元／㎡2550元／㎡楓丹麗舍3500元／㎡2350元／㎡1100元／㎡龍頭山莊定價(jià)方案（均價(jià)）市場(chǎng)可類比樓盤量化定價(jià)法的具體操作方法與過程詳見《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》。通過對(duì)此定價(jià)的投資收益評(píng)估，并綜合目標(biāo)客戶實(shí)際心理房價(jià)水平進(jìn)行分析，迪博認(rèn)為此定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足項(xiàng)目的投資利潤回報(bào)要求，而且與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于龍頭山莊的推廣。對(duì)于龍頭山莊而言，一個(gè)單一的價(jià)格并不能滿足實(shí)際銷售與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此在營銷推廣時(shí)還要制定以下特殊單價(jià)，以滿足不同時(shí)期的銷售與推廣。根據(jù)龍頭山莊項(xiàng)目定位與投資收益要求，迪博認(rèn)為市場(chǎng)可類比樓盤量化定價(jià)法得出的別墅均價(jià)，即可作為各類別墅的基本單價(jià)： 獨(dú)體別墅的基本均價(jià)為3954元／㎡；雙拼別墅的基本均價(jià)為：3163元／㎡；　　聯(lián)排別墅的基本均價(jià)為：2531元／㎡。但有時(shí)為了促銷目標(biāo)，某些條件較好的單元也會(huì)以最低單價(jià)出售，此時(shí)的單價(jià)也稱之為促銷價(jià)。最高單價(jià)最高單價(jià)一般是指綜合素質(zhì)最好的單元的銷售單價(jià)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)形式下，迪博認(rèn)為龍頭山莊別墅的最高均價(jià)也應(yīng)控制在基本單價(jià)的+10％以內(nèi)，并在保證投資收益的前提下，盡量靠近基本單價(jià)，以降低銷售壓力?？們r(jià)＝銷售單價(jià)銷售面積。二、龍頭山莊營銷推廣價(jià)格策略體系針對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及對(duì)龍頭山莊項(xiàng)目定位的綜合分析。在具體價(jià)格制定時(shí)，配合“一房一價(jià)”策略的運(yùn)用，全方位提升龍頭山莊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在后期價(jià)格提升時(shí)，也應(yīng)把握好提價(jià)的頻次與幅度。（2）、別墅綜合因素價(jià)差為充分體現(xiàn)每套別墅的市場(chǎng)價(jià)值，充分利用價(jià)格杠桿，促進(jìn)銷售。即不同位置，不同朝向，不同景觀的別墅之間，價(jià)格也不一樣。雖然此定價(jià)方法的過程較繁雜，但能為以后價(jià)格策略的靈活制定，取得較大的調(diào)整空間，更有利于實(shí)現(xiàn)“低開高走”的整體價(jià)格策略。A、建筑物朝向建筑朝向權(quán)值評(píng)價(jià)南－北＋最好東－西－最差西南－東北0一般東南－西北0一般B、自然地形坡度與朝向在龍頭山莊，對(duì)于地形坡度來說：南坡最好，權(quán)值為＋；北坡最差，權(quán)值為－；其它坡向均為一般，權(quán)值為0。能看到江景的多少權(quán)值評(píng)價(jià)正對(duì)邕江，視野開闊＋1景觀非常好能看到一點(diǎn)點(diǎn)0景觀一般完全不能看到－1景觀較差④、鄰近是否有小區(qū)園林景觀龍頭山莊園林規(guī)劃，采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格，將在社區(qū)內(nèi)營造多處園林景觀，特別是區(qū)內(nèi)擁有天然湖，更是本項(xiàng)目的又一大賣點(diǎn)。是否鄰近小區(qū)園林景觀權(quán)值評(píng)價(jià)正對(duì)區(qū)內(nèi)天然湖，視野開闊，無不利風(fēng)水禁忌＋1景觀非常好能看到少許區(qū)內(nèi)湖景，或鄰近有其它園林景觀，無不利風(fēng)水禁忌0景觀一般完全不能看到小區(qū)園林景觀，且有不利風(fēng)水禁忌（道路相沖等）－1景觀較差⑤、私密性別墅目標(biāo)客戶群的購房心理，具有明顯的享受欲，其生活習(xí)慣與品味決定了別墅一定要具有充分的私密性。私密性權(quán)值評(píng)價(jià)遠(yuǎn)離小區(qū)道路，相鄰建筑間距大，私有空間大，完全無干擾＋1私密性很好距小區(qū)路較近，干擾較小，私有空間較少 0私密性一般靠近交通主干道，或與其它建筑相距很近，干擾較大－1私密性差⑥、別墅的戶型開間設(shè)計(jì)雖然現(xiàn)在別墅的面積都比較大，一般都能滿足人們對(duì)居住功能的要求，但舒適度上仍有很大差異。由于龍頭山莊的聯(lián)排別墅較多，且面積相對(duì)較小，因此戶型開間