【正文】 布局，對購買決策的影響，將比獨(dú)立別墅大。需要說明的是，由于參評因素的局限性，有時綜合素質(zhì)評估出的價格，也會與實際情況、特別是與市場價格產(chǎn)生誤差，所以綜合素質(zhì)價差制定后，仍需進(jìn)行修正，才能合理地體現(xiàn)別墅的市場價值。②、綜合素質(zhì)價差應(yīng)滿足最低單價與最高單價的限定。③、綜合因素權(quán)值為0的別墅單價，即等于基本單價.④、權(quán)值的價格還原比率：以基本單價為對比基礎(chǔ)計算的最大差價，分配到每單位權(quán)值的價格比值。以各類別墅均價在基本均價的177。6≈177。6≈177。6≈177。 綜合素質(zhì)定價＝獨(dú)立別墅基本均價＋獨(dú)立別墅權(quán)值價格還原比率權(quán)值 ＝3954＋70元 ＝4059元別墅銷售價格的制定由于龍頭山莊別墅設(shè)計與小區(qū)規(guī)劃的最終方案尚未確定，每套別墅的戶型設(shè)計、面積、園林景觀規(guī)劃等綜合素質(zhì)難以評定，所以此時制定具體定價為時尚早，具體定價工作應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計最終確定后進(jìn)行。同時根據(jù)《項目投資分析報告》對龍頭山莊盈虧平衡點分析，%時，將達(dá)到項目投資盈虧平衡點。各類優(yōu)惠措施與折扣的制定，均應(yīng)符合項目利潤控制的總體計劃。（2）、付款方式與付款進(jìn)度付款方式是影響有效購買力的重要因素，采用多種付款方式（銀行按揭、免息分期等）盡量降低首期、降低入住門檻，擴(kuò)大市場購買力，并在不同的銷售階段，配合使用優(yōu)惠措施刺激購買。迪博通過對南寧別墅市場競爭對手的綜合性調(diào)查分析，制定付款方式的總體策略是：采用多種付款方式，盡量降低購房者首期付款額、降低入住門檻，在操作中適時推出優(yōu)惠措施，促進(jìn)銷售。一般這種付款方式會有較大的折扣或優(yōu)惠，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜92折。建筑分期付款即將購房款分成若干等份，讓購房者按樓宇施工進(jìn)度分期支付的一種付款方式。迪博建議在入市初期龍頭山莊宜95折。三年延期付款即購房者交納一部分首期房款后，剩余款項在以后三年內(nèi)分期付清的一種付款方式。關(guān)于還款期限，開發(fā)商還可根據(jù)自身的資金運(yùn)作情況，適當(dāng)放寬。銀行按揭（貸款）銀行按揭是指購房者在購房時，通過向銀行提供質(zhì)押擔(dān)保，取得購房貸款，并依抵押約定按期向銀行支付本息。由于銀行按揭能讓開發(fā)商在短時間內(nèi)回籠資金，把風(fēng)險分?jǐn)偨o了銀行，同時又能減輕了購房者的付款壓力，所以目前已為開發(fā)商與購房者所認(rèn)可。所以迪博建議：佳園公司應(yīng)即刻開始公關(guān)，與各大商業(yè)銀行協(xié)商，盡量提高按揭成數(shù)與還貸期限，以求降低購房者的首付壓力。付款進(jìn)度：按銀行規(guī)定執(zhí)行，與發(fā)展商無直接關(guān)系。付款方式優(yōu)惠前面有建議，不再說明。限時性優(yōu)惠即限定優(yōu)惠折扣的時間，刺激客戶在優(yōu)惠期內(nèi)購買。迪博建議龍頭山莊優(yōu)惠期的時間長短，宜控制在2－3周內(nèi)，不宜太短或太長。針對目前南寧別墅市場的競爭現(xiàn)實，龍頭山莊應(yīng)充分利用所有社會客戶資源，針對這些特定客戶，開展“親情營銷”。特惠單元促銷在實際營銷推廣中，為達(dá)到某種短期銷售目標(biāo)，或打擊競爭對手，可以選擇有限的單位，以特別優(yōu)惠的價格投放市場，刺激購買。不要全部選擇綜合素質(zhì)差的單位，這樣會讓購房認(rèn)為開發(fā)商沒有誠意；也不要選擇綜合素質(zhì)好的單位，因為這樣會造成開發(fā)商利益損失。如開盤、交樓、會所交付使用等時間。同時購買優(yōu)惠同時購買優(yōu)惠在營銷過程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的群帶購買。這3－5個買家即可獲得開發(fā)商給予的優(yōu)惠折扣。折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是最常見的一種優(yōu)惠形式，可分為一次性折扣和雙重折扣兩種。第三節(jié) 價格控制策略價格控制是龍頭山莊整個營銷推廣過程中極為重的環(huán)節(jié)，它是實現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期投資利潤、實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)的保證。一、調(diào)價策略為適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)實需要，在龍頭山莊營銷推廣的實際操作過程中，調(diào)價將是必然的。（1）、調(diào)價的前提面臨強(qiáng)大的競爭壓力取得市場競爭優(yōu)勢是龍頭山莊調(diào)價的主要動機(jī)之一。樓盤成本變化價格是以成本為最低界限的。由于市場的不確定因素很多，龍頭山莊的開發(fā)成本有可能會發(fā)生變化，因此調(diào)價也是理所當(dāng)然的。配合營銷策略隨著銷售推廣的深入，以及市場競爭行情的變化，龍頭山莊的營銷策略也應(yīng)有針對性地調(diào)整；價格策略為營銷策略的一部分，對價格策略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整是必要的。購房客戶對降價的理解可能為：①、別墅的設(shè)計過時了，越來越不值錢；②、別墅的品質(zhì)出現(xiàn)一些缺點，受到了市場的冷落；③、樓盤的整體銷售狀況較差，開發(fā)商想促進(jìn)銷量； ④、銷售價格策略性調(diào)整，應(yīng)對市場競爭；⑤、發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，急于回籠資金，價格可能還會下降；⑥、如果樓盤尚在樓花階段，發(fā)展商可能準(zhǔn)備偷工減料。小結(jié)：購房者的反應(yīng)是樓盤調(diào)價的最終目的。因此，在每次調(diào)價之后應(yīng)及時收集和分析購房者的各種反應(yīng)，測定價格升降是否合理，并及時修正，使調(diào)價最大限度地促進(jìn)銷售。競爭對手對龍頭山莊降價的猜測①、該樓盤銷售情況不佳，想以降價來扭轉(zhuǎn)不利局面；②、該樓盤希望利用降價來搶占市場，提高銷售率；③、該樓盤的營銷策略在近期會有較大調(diào)整，希望利用降價引起市場關(guān)注，擺脫競爭。因此在進(jìn)行價格調(diào)整時，也應(yīng)考慮競爭對手對龍頭山莊調(diào)價的反應(yīng)。反之競爭對手降價，龍頭山莊也應(yīng)有相應(yīng)的對策，否則會造成目標(biāo)客戶的流失，對本項目銷售不利。需要說明的是，對于競爭對手的價格調(diào)整，并不是每一次都要做出相應(yīng)的回應(yīng)，關(guān)鍵是取決于對方調(diào)價對龍頭山莊影響的大小。對于競爭對手的降價，相應(yīng)的對策也較多。也可以幾種方法同時采用，抵消競爭對手降價對本項目的威脅，甚至創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會。但競爭對手、購房者對龍頭山莊調(diào)價的原因會有多種猜測，并且會做出相應(yīng)的回應(yīng)。（1）、價格調(diào)整的周期通常情況下，我們以銷售期與銷售量兩個指標(biāo)，確定價格調(diào)整的周期。龍頭山莊計劃分三期開發(fā)，預(yù)計平均每期的銷售周期為12－16個月，因此每4－5個月左右就可能有調(diào)價的必要。在實際操作中，調(diào)價時銷售率與銷售周期必須同時考慮。應(yīng)當(dāng)先分析目標(biāo)客戶的心理接受度，若影響銷售的原因在于價格，那么此時維持原價是比較合適的選擇。（2）、價格調(diào)整的順序在龍頭山莊銷售良好的情況下，提價時應(yīng)從銷售量較多的戶型開始，可先調(diào)高已售戶型的價格，借此拉大與銷售量較少戶型的價差，促進(jìn)未售戶型的銷售。（3）、價格調(diào)整的方式降價的方式在龍頭山莊確實需要降價時，迪博認(rèn)為也應(yīng)采取明升暗降的原則。所以在降價時應(yīng)盡量不變動公開價目表，而是采取調(diào)低底價的方法，加大議價的空間，達(dá)到降價的目的。提價的方式從房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的角度分析，龍頭山莊提價的市場風(fēng)險性比降價更大。那么在產(chǎn)品差異性不大的情況下，競爭對手就獲得了市場價格的優(yōu)勢，很容易將龍頭山莊的目標(biāo)客戶吸引過去。迪博建議：提價方式宜采用降低優(yōu)惠折扣的形式進(jìn)行，當(dāng)優(yōu)惠折扣為0后，才考慮提高單價。即使調(diào)整后的價格無論是在本樓盤內(nèi)的不同別墅之間，競爭對手樓盤相同類型別墅之間，都能反映出良好的市場競爭力。三、龍頭山莊價格整體控制與銷售比例分配依據(jù)《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，假設(shè)龍頭山莊以低于各類別墅基本均價10％的優(yōu)惠價格入市，入市均價分別為：獨(dú)體別墅入市均價為：3558元／㎡；雙拼別墅入市均價為：2848元／㎡； 聯(lián)排別墅入市均價為：2278元／㎡。獨(dú)體別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）355890%82944% 363892%62208% 371894%103680% 379896%155520% 387598%4014720% 3954原價7025760% 4038102%4516560% 4118104%228096% 4198106%165888% 合計23285376% 雙拼別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）284890%153870% 290092%102580% 297894%153870% 303896%307740% 310098%5714706% 3163原價15640248% 3228102%11028380% 3290104%4010320% 3358106%307740% 合計463119454% 聯(lián)排別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）227890%5010050% 232892%408040% 237894%6613266% 242896%10020100% 248098%20541205% 2531原價580116580% 2580102%28056280% 2638104%20040200% 2688106%10020100% 合計1621325821% 說明： 90折和92折的特別優(yōu)惠價格，主要運(yùn)用于龍頭山莊內(nèi)部登記期與特惠單位促銷。雖然在入市初期優(yōu)惠的幅度比較大，但不會影響整個項目的經(jīng)濟(jì)效益。第四節(jié) 龍頭山莊入市價格定位初步方案一、南寧市別墅消費(fèi)群購買力分析購買別墅的總預(yù)算分析據(jù)龍頭山莊市場調(diào)資料顯示，多數(shù)目標(biāo)客戶的購房總預(yù)算在40－70萬元之間。（如上圖所示）目前南寧別墅消費(fèi)群的心理價位分析通過對以上兩項數(shù)據(jù)的綜合分析與計算，得出目前南寧別墅消費(fèi)群的心理價位水平約為2500－3000元／㎡。（如下圖所示）經(jīng)過市場調(diào)查分析，目前南寧市高層與復(fù)式住宅的平均價格約為2800元／㎡左右。三、龍頭山莊入市價格方案依據(jù)《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及上述對目標(biāo)客戶的購買力的分析。以上述定價為標(biāo)準(zhǔn)，在理想的前提下計算，得出龍頭山莊每4個月左右，以2％的幅度提價一次，完全能在保證投資利潤的同時，又具備較強(qiáng)的市場競爭力。第五章 龍頭山莊營銷推廣總體策略第一節(jié) 龍頭山莊營銷期的劃分市場是動態(tài)的、不斷變化的。房地產(chǎn)項目營銷推廣期的劃分，必須以項目工程進(jìn)度為依據(jù)。所以目前也不能進(jìn)行各營銷期的準(zhǔn)確時間安排。各營銷推廣期的時間周期安排內(nèi)部登記蓄勢調(diào)整期時間周期：從龍頭山莊具體開盤日前30天開始，到開盤前5天止。開盤期時間周期：從開盤之日起。強(qiáng)勢銷售期時間周期：承接上一個銷售期之后，大約45個月時間。（以后各章節(jié)中營售推廣期，均以此時間安排為據(jù)）第二節(jié) 龍頭山莊媒體策略一、媒體總體策略媒體是廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c渠道，是與目標(biāo)客戶聯(lián)系溝通的橋梁，媒體策略的制定與廣告媒體的選擇是合理、有效使用廣告宣傳費(fèi)用的保證。（2）、多種媒體協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)成“立體宣傳”因為不同媒體都有各自的特點，都有不同的目標(biāo)受眾。如報紙具有權(quán)威性、可閱讀性強(qiáng)，就特別適合做軟性新聞廣告。（4）、媒體的經(jīng)濟(jì)性原則媒體的經(jīng)濟(jì)性原則是與有效性原則為基礎(chǔ)的，兩者是相互促進(jìn)的。（5）、各營銷期媒體投放強(qiáng)度特征曲線二、媒體的選擇（1）、媒體的種類及其特點詳見《創(chuàng)意執(zhí)行報告》與《媒體規(guī)劃報告》（2）、媒體的選擇媒體選擇的要求：進(jìn)行媒體選擇時，應(yīng)符合龍頭山莊產(chǎn)品定位，同時遵循有效時與時效性兩大原則。三、媒體組合策略根據(jù)營銷推廣期的特點和要求組合媒體；各媒體之間的傳播效果互補(bǔ)；各媒體之間的目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)互補(bǔ)；各媒體之間的傳播到達(dá)率互補(bǔ)；媒體組合傳播符合時效性、有效性的統(tǒng)一要求；各媒體協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢。（1）、內(nèi)部登記蓄勢期媒體組合策略實現(xiàn)龍頭山莊的市場導(dǎo)入；引起目標(biāo)客戶對龍頭山莊的關(guān)注；引導(dǎo)有利于龍頭山莊的消費(fèi)傾向。投放量與投放頻率詳細(xì)說明見《媒體規(guī)劃報告》（2）、開盤期媒體組合策略利用高強(qiáng)度的媒體投放量與投放頻率來支持龍頭山莊的入市。開盤后也要持續(xù)一定時間的高強(qiáng)度媒體投放，以擴(kuò)大市場關(guān)注。媒體選擇、投放量與投放頻率詳細(xì)說明見《媒體規(guī)劃報告》（4）、強(qiáng)勢銷售推廣期媒體組合策略充分結(jié)合工程進(jìn)度的有利條件，適時選擇媒體與媒體組合；為實現(xiàn)銷售量的最大化，媒體投放量與頻率達(dá)到開盤以后的高峰，是龍頭山莊廣告投放的重點時期。 媒體選擇、投放量與投放頻率詳細(xì)說明見《媒體規(guī)劃報告》（5）、持續(xù)銷售推廣期媒體組合策略保持適當(dāng)?shù)耐斗蓬l率，一直延續(xù)到龍頭山莊第二期的推出；媒體選擇與組合應(yīng)有利于龍頭山莊品牌形象的鞏固；媒體投放強(qiáng)度相對平緩，要求在時間上保持連續(xù)性；配合好公關(guān)活動的宣傳推廣。在這個過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對龍頭山莊之別墅形成良好的主觀價值認(rèn)同，并幫助他們消除種種顧慮，最終促成購買。一、總體廣告策略迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，制定龍頭山莊的總體廣告策略如下：“軟硬兼施”在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、情感訴求與理性訴求相結(jié)合、軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣