【正文】 咯噠綠色蛋 咯咯噠功能蛋 韓偉普通蛋 副品牌 品牌延伸 愛寶 活力寶 其他精品綠蛋 飼料 蛋品加工品 其他營養(yǎng)綠蛋健康綠蛋咯咯噠綠色品牌的內涵和概念設定品牌內涵：營養(yǎng)源于綠色——吃出健康營養(yǎng)來 綠色——健康、安全、可靠最值得信賴的高品質蛋品——純天然 低膽固醇品牌概念體系：◆ 消費推薦——形象化概念開發(fā)旅順口概念：出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境 國際化概念：國際標準、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆ 團購開發(fā)——科技化概念開發(fā)過程性概念：水質、環(huán)境、飼料指標性概念：低膽固醇、高活性鈣、無腥味綠色性概念：無激素、農藥殘留、抗生素、重金屬◆ 終端展示——理念化概念開發(fā)規(guī)模性概念：中國最大鮮蛋生產基地親和性概念：關注您家人的健康權威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠信性概念：綠色承諾、綠色宣言（根據(jù)不同的傳播導向和對象，選擇不同的概念）咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設計識別載體識別對象識別信息傳播使用企業(yè)標識公 眾企業(yè)形象企業(yè)畫冊、名片、辦公信筏、建筑物、車載、集裝物、廣告品牌名稱與標識渠道伙伴目標群體品牌形象標牌、包裝、廣告、終端卡通形象（蛋博士）細分市場親和力度車載、終端、包裝設計、廣告媒體傳播旅順口基地俯視圖片新聞媒介外埠市場綠色基地形象POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學術報告卡通設計參照：（上海阿強）韓偉集團卡通形象載體開發(fā)思路、設計要點、應用要求及載體開發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士 文字寓意：科學 健康 安全 益智蛋博士 開發(fā)設計：在蛋體構圖的基礎上加以變形處理，使之成為形象和個性鮮明的卡通人物造型，設計創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛、健康聰明，并且能夠充分體現(xiàn)咯咯噠品牌內涵和概念，構圖中要有“蛋博士”字樣。因此，其應用不受品牌差別（咯咯噠與普通蛋）的限制，具體應用可以在以下幾個方面：①企業(yè)的運輸工具以及運輸包裝上；②企業(yè)的終端POP印刷品上；③企業(yè)的促銷獎品或贈品上；④企業(yè)員工的文化衫或銷售人員服裝上；⑤企業(yè)的廣告設計制作上；等等蛋博士 主述目標：內外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進而對品牌和產品產生親和，強化忠誠，突出視覺識別力。蛋博士紀念品或贈品：用于促銷使用，一次達到一定購買數(shù)量（如10斤），可贈送紀念品或實用工具，如打蛋器等（可尋找合作企業(yè)定制）。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場拓廣宣傳。正是因為經過調查了解到：人們往往是因為知道韓偉進而知道咯咯噠，并往往是基于對企業(yè)的信任而去購買咯咯噠，但真正為什么去購買即購買的理由往往說不清楚。112 咯咯噠大連市場溝通總體定位通過企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過系列化的推廣促銷活動，采取“軟”和“硬”相結合互動的溝通方式，讓消費者了解更多的品牌內涵和概念，擴大咯咯噠品牌在大連市場的知名度、美譽度和顧客忠誠度，從而進入真正品牌營銷階段。表41 大連市場咯咯嗒綠色品牌溝通基點及手段溝通基點溝通主題溝通手段品牌溝通點品牌認知層面：◆2000年4月中國綠色食品發(fā)展中心準予使用綠色食品標簽；◆2001年12月5日被大連市政府授予“綠色食品生產基地”；◆國內唯一的獲得國際認證的蛋品企業(yè)，國際蛋品協(xié)會會員；◆中國蛋品行業(yè)國家標準的唯一參與制定的企業(yè)；◆中國蛋品協(xié)會發(fā)起人（建議發(fā)起，借制定國標機會，了解主要競爭對手）；◆中國最大的綠色蛋品生產基地；品牌誠信層面：◆倡議發(fā)起“中國食品安全信譽宣言”活動和“中國第一份蛋品宣言”；◆發(fā)起“蛋品保鮮時限”承諾（大連10天產蛋鋪貨期限）——讓您的蛋品消費達到發(fā)達國家水平?！舴啦〔恢尾。酪呒夹g國內領先?！羝放普Q生故事（咯咯噠是如何誕生的）◆日本專家暗訪故事◆品牌品質故事（選一關注質量的故事）◆北京市場故事◆上海市場故事◆進入超市航母平臺故事企業(yè)畫冊促銷手冊廣告?zhèn)鞑蠹堒浳男侣劤醋鲝V告?zhèn)鞑c◆在大連市場廣告拓展思路主要以新聞和終端POP為主，硬廣告為輔?！糸L安論壇系列電視廣告專題要做出聲勢來（集團形象篇、咯咯噠品牌篇、太平洋發(fā)展篇、蛋品文化篇）?！艚ㄗh做廣播電臺廣告（費用省、針對性強、效果好），形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個主陣地。以新聞活動帶動，傳播品牌認知和品牌故事以及蛋品文化層面內容 ?！?15促銷——“綠色消費、健康營養(yǎng)”?！襞c商家合作共生互動促銷（大商、天百、百盛、大賣場等）。事件營銷品牌接觸終端展示現(xiàn)場POP公關活動推廣應用：在企業(yè)的市場推廣、營業(yè)推廣和公關推廣中，有目的、有計劃、有步驟的將上述溝通基點假助相應的溝通手段滲透出去。大連市場咯咯噠綠色品牌產品組合策略21 韓偉集團現(xiàn)有產品組合產品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛寶蛋、活力寶蛋；產品線2：海珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產品線3：有機肥料、綠色飼料等22 韓偉集團未來產品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內加溝通卡，用來提升品牌）；咯咯噠營養(yǎng)蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標，簡裝或散裝銷售，用來主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強調新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產品線：初級養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略31 咯咯噠蛋品定價原則◆ 取消成本加成定價思路，按照顧客理解價值進行定價；◆ 實現(xiàn)大連市場零售價格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場根據(jù)實際消費水平制定價格，同一地區(qū)零售價格統(tǒng)一；◆ 進行產品組合拉開產品價格差級，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價格的統(tǒng)一。◆ 大連市場定價策略：表42 大連市場定價策略表計量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價格批發(fā)供貨價團購價格－◆ 渠道價格激勵政策：代理傭金（零售與供貨差價）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級）；促銷津貼（配合整體促銷活動給與的降價損失補償）；年終獎勵（視總體表現(xiàn)評定）?！?允許的差價范圍：各環(huán)節(jié)價差允許在一角錢以內范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價差允許在1元錢以內范圍，視各地實際情況而定。◆ 大連市場零售價格規(guī)范措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價格，逼近零售同一價位；措施3：采取價格監(jiān)督制度。費用負擔除了管理費用和推廣費用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費用和網(wǎng)點費用上。42 營銷渠道調整思路421 未來銷售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達連鎖 明天便利連鎖 上海聯(lián)華便利 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆ 直營系統(tǒng)：大型農貿市場、百貨店聯(lián)營點；◆ 特許批發(fā)：特許加盟點；◆ 團購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質相對稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。目標：2002年底爭取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設置和人員培訓，全部到崗到位。理由：只起到價格參考作用，造成自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農貿市場正在被超市所逐漸取代。目標：有步驟、有條件地逐步縮減，調整為與加盟點比例為1：2。理由：大連沒有必要發(fā)展代理，外埠市場（次級市場）完全有必要發(fā)展經銷和代理商?！?本地團購維持發(fā)展，客戶歸口管理實施統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調配和車載標志開發(fā)，突出企業(yè)形象。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區(qū)）；◆ 將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進行直營和特許加盟銷售?！?超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿市場大型超市便利店團購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動活動主題推廣目標時間設定組織設計執(zhí)行安排公共關系關于國家蛋品標準制定一事的連環(huán)策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場活動報紙新聞、廣告宣傳讓消費者走進企業(yè)參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業(yè)在全國、行業(yè)的知名度提升企業(yè)知名度提升形象互動營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺少兒部合作，報媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑ァ吨袊|量報》長安論壇的系列廣告專題篇——“綠色消費、健康營養(yǎng)”。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設計電臺、報紙、電視企劃部企劃部企劃部實效促銷九九重陽敬老日活動—與商家合作共生互動促銷蛋博士卡通吉祥物標示牌及POP開發(fā)蛋博士有獎問答有獎促銷讓終端動起來直營點、加盟點懸掛顧客有獎蛋品知識問答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈品或者與商家合作換購促銷調動終端氣氛，與商家合作主動促銷強化終端親和普及蛋品知識，加強品牌認知擴大咯咯噠市場份額2002年重陽節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實施終端規(guī)范后2002年底有關節(jié)日電臺、商場、新聞、企業(yè)內部終端形象開發(fā)與建設在大賣場進行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表本部分內容旨在為企業(yè)營銷管理人員提供落實上述推廣規(guī)劃的實用表格，具體內容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實際內容加以分解設定。銷售活動輔導蛋品知識培訓、營業(yè)人員培訓、蛋品管理方法指導等。輔導促銷活動支援溝通卡、海報、補助廣告費、提供廣告創(chuàng)意文稿等。表58 零售終端促銷計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人示范銷售附贈贈品商場換購折價優(yōu)惠券主題(敬老日)贈送搭配等（注：上述表格可以在具體經營開展時加以利用，具體說來就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內容加以分解，落實到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進工作計劃。）第六部分 營銷組織建立與管理營銷人員管理結構11 營銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營銷人員的協(xié)調和合作，其目標從根本上說是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷目標，具體有三個方面：(1)對市場需求做出快帶反應；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護消費者利益。營銷組織結構——職能型組織、產品型組織、地理型組織相結合的模式設計，見圖61?！?銷售經理：受營銷總監(jiān)直接領導，并定期或不定期向其匯報工作總結；全面負責本部門各項職能工作，保障業(yè)務正常開展和市場持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達銷售目標，并確保按質、按量、按時完成；分析信息，分析當?shù)厥袌?，進行銷售預測；根據(jù)承接總體銷售目標及實際市場制定年度、月度營銷計劃；根據(jù)市場特點、市場競爭及自身資源制定通路策略；組織本部門營銷人員有效開展業(yè)務工作，并進行合理分工；領導、協(xié)助銷售主管建立完善銷售網(wǎng)絡；協(xié)調本部門與其它相關部門的合作關系