【正文】 棄。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。應(yīng)該說，經(jīng)過多年的摸索，金六福酒在濃香型酒的勾兌技術(shù)上己經(jīng)基本成熟，而且濃香型遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它香型的市場(chǎng)份額有利于金六福酒業(yè)公司大展宏圖。 由于金六福酒上市不久，尚沒有能力開展全國市場(chǎng)，從金六福酒現(xiàn)己開拓的幾個(gè)市場(chǎng)來看，在濃度的差別上相差并不太大，基本上都以 38 度、48 度為主，而且從金六福酒業(yè)公司的銷售記錄來看，這幾種酒銷量也是最大的，因此，金六福酒在酒汁濃度上就可確定為 38 度、48 度。而在低檔市場(chǎng)，由于產(chǎn)品價(jià)格低，利潤(rùn)空間很小，是否有必要為此而32 / 69投入大量的資金尚有待考慮。 根據(jù)以上的分析，可以明確的得出結(jié)論，金六福酒的目標(biāo)市場(chǎng)就是中檔濃香型市場(chǎng)，其目標(biāo)消費(fèi)群為城市消費(fèi)群和亞城市消費(fèi)群。在白酒產(chǎn)品的中檔市場(chǎng)集中了大量的競(jìng)爭(zhēng)品牌，其中比較知名的品牌有五糧春、金六福、瀏陽河、喜臨門、青酒、小糊涂仙、詩仙太白以及川酒“六朵金花”中的其它中檔系列酒等。再來分析一下各品牌借以立足的因素:五糧春借助的是五糧液這塊全字招牌。喜臨門訴求的是喜慶，而青酒則借助情感訴求， “喝杯青酒，交個(gè)朋友”已經(jīng)響徹中華大地。那么金六福酒靠什么來立足呢?唯有情感訴求。因此，金六福酒定位的關(guān)鍵就在于找準(zhǔn)情感訴求點(diǎn)。 至此，可以比較明確的得出結(jié)論，金六福酒必須走情感訴求這條路。 產(chǎn)品策略 1996 年以前，擁有幾個(gè)品牌或者某品牌有幾個(gè)不同價(jià)位、包裝的產(chǎn)品在白酒企業(yè)是非常少見的，而最近幾年，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和白酒市場(chǎng)總體規(guī)模的下滑，不斷推出新產(chǎn)品、新品牌己成為白酒企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。 單一品牌策略 、 單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，34 / 69首先，它有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號(hào)，節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌開發(fā)費(fèi)用。但是，單一品牌策略的缺陷也十分明顯，主要在于: C1)單一品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)太大。如“杏花村’出了質(zhì)量問題，山西的白酒都受到株連:另外，假酒對(duì)于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過早地對(duì)品牌定論.例如，消費(fèi)者認(rèn)為:“茅臺(tái)”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢(shì)人喝的:“五糧液’是大款們喝的:“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請(qǐng)客有點(diǎn)寒酸。 獨(dú)立品牌策略 獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分和不同的銷售區(qū)域，對(duì)不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場(chǎng)特定的消費(fèi)人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場(chǎng)空白:塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象。 副品牌策略35 / 69 副品牌策略是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同特征，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)差異，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。如“金六福”酒在知名度高漲的時(shí)候，適時(shí)推出“福星酒” 。 “金六福”酒本身屬于“五糧液”的衍生品牌，本來就是借用副品牌的無形資產(chǎn)來達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大以及“全六福”品牌知名度的提升，它也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。借助“米盧”對(duì)中國足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌創(chuàng)立階段以廣泛告知產(chǎn)品品牌為主，品牌提升階段以宣傳品牌品質(zhì)為主，品牌維持階段以維持品牌在渠道中的形象和地位為主。在市場(chǎng)營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素均表現(xiàn)為成本。 影晌價(jià)格的因素 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素包括:產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于金六福酒業(yè)公司來說，當(dāng)前最迫切的任務(wù)就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)金六福酒、接受金六福酒進(jìn)而購買金六福酒，因此，公司的定價(jià)目標(biāo)就應(yīng)該以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主。 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，法時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求情況以及競(jìng)爭(zhēng)狀況三個(gè)最主要的因素。對(duì)于白酒這樣一個(gè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品來說，我們?cè)诳紤]其定價(jià)時(shí)，不37 / 69可能不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，因此，在制定金六福酒的價(jià)格時(shí)，應(yīng)選取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法來進(jìn)行定價(jià)。 通行定價(jià)法又稱隨行就市定價(jià)法，它指的是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，某企業(yè)使自己的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上。 (2)可以最大限度地避免價(jià)格戰(zhàn)。 在此需要說明的是，給經(jīng)銷商的供貨價(jià)是在終端零售價(jià)的基礎(chǔ)上制定的，對(duì) 于供貨價(jià)，我們可以采取如下的數(shù)學(xué)模型來計(jì)算。定價(jià)無定式，唯有靈活才能制勝。企業(yè)必須運(yùn)用一定的市場(chǎng)分銷渠道，經(jīng)過實(shí)體分配過程，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給目標(biāo)顧客，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終形式。 分銷渠道的設(shè)計(jì)決策 在市場(chǎng)營銷組合中，分銷渠道決策是最困難的，其原因在于它不是廠家單方面的行為，在廠家選擇經(jīng)銷商的同時(shí)，經(jīng)銷商也在選擇廠家。 影響分銷渠道設(shè)計(jì)決策的因素主要包括產(chǎn)品及市場(chǎng)因素。一般說來，產(chǎn)品價(jià)格越低，渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格越高，渠道就越短。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高，或者對(duì)售前、售后服務(wù)要求較高的商品，最好采用企業(yè)直接銷售方式，這樣可以保證技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量，以免中轉(zhuǎn)過多而影響用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解和對(duì)服務(wù)不周的不滿。 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素主要指的是消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)銷售渠道的影響。 白酒企業(yè)分銷渠道模式 凡是在將產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中承擔(dān)若干工作的中間環(huán)節(jié)都構(gòu)成一個(gè)層次(也稱作級(jí))。到底選擇哪一級(jí)分銷渠道開拓市場(chǎng)，關(guān)鍵在于企業(yè)如何對(duì)由經(jīng)銷商和自身開發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)所需的投入進(jìn)行完全和客觀的評(píng)估和分析，這種評(píng)估和分析必須是客觀、公正的。選擇中間商還是組建公司銷售隊(duì)伍，以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)而言，要從三個(gè)層面分析。二是估計(jì)每一種渠道在一定時(shí)期銷售最的成本:三是銷售量和成本之比。 可控制性標(biāo)準(zhǔn) 中間商的興趣點(diǎn)是經(jīng)營利潤(rùn)率，但經(jīng)營難度、廠家的支持與服務(wù)水平、管理水平以及價(jià)格和付款方式也將影響其經(jīng)營，但歸根到底其目的是利潤(rùn)的最大化.而企業(yè)追求的是可持續(xù)發(fā)展，在不同時(shí)期兩者之間既有合作又有沖突，企業(yè)的市場(chǎng)控制能力直接影響雙方的合作關(guān)系， “竄貨”的根源就在于此，所以控制標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)鍵。 總之，如何評(píng)估并選擇渠道要綜合各項(xiàng)定量和定性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，權(quán)衡雙40 / 69方的優(yōu)劣勢(shì)，最后選擇自己操作還是與經(jīng)銷商合作。 確定金六福酒公司的分銷渠道 下面，我們從以下幾個(gè)方面來分析金六福酒業(yè)公司應(yīng)該如何構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)模型并確定金六福酒的分銷渠道。這種銷售形式在大城市非常少見，而在中小城市非常普遍。 該渠道模式的優(yōu)點(diǎn): 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間短，有利于快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 .有利于及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 .市場(chǎng)開發(fā)的成本高，對(duì)廣告的依賴性強(qiáng)。 適用性: .從市場(chǎng)來講，適用于對(duì)中小城市的市場(chǎng)開發(fā)。 .從產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷售。 .從廣告促銷的角度講，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率比較高，廣告促銷的投入比較經(jīng)濟(jì)。目前，制造商在努力通過擁有把商品帶給市場(chǎng)的中間機(jī)構(gòu)而控制市場(chǎng)份額，這種趁勢(shì)在日益強(qiáng)化。而面對(duì)大酒店的批發(fā)商許多是批發(fā)市場(chǎng)小業(yè)主，由于批發(fā)利潤(rùn)比較低，為追求高利潤(rùn)逐步在自己區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)客戶，主要以銷售高檔酒水為主，形成了自己的穩(wěn)定客戶。 市場(chǎng)開發(fā)的成本、尤其是鋪貨的成本低 .相對(duì)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)以及呆死賬比較小。.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者信息反饋以及競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映比較遲鈍 .對(duì)廣告的依賴性大，有消費(fèi)需求才能帶動(dòng)零售商和批發(fā)商的進(jìn)貨 適用性: 該渠道模式最大的特點(diǎn)是在市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期沒有批發(fā)商進(jìn)貨，在市場(chǎng)成熟期42 / 69這些批發(fā)商又是“砸價(jià)”和“竄貨”的罪魁禍?zhǔn)祝云溥m用性表現(xiàn)在: ，從市場(chǎng)來講，適用的廣泛性強(qiáng)，特別是大、中城市的開發(fā)。 .從產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期的銷售。有時(shí)，廠家只需要選擇一個(gè)代理商，有些時(shí)候需要二、三個(gè)代理商，但其共同的核心是: .通過對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自已的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確到達(dá)零售終端。 .必須經(jīng)常性的通過對(duì)中間環(huán)節(jié)的調(diào)研正確了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，有利于及時(shí)調(diào)整營銷策略。 通過前面對(duì)金六福酒所制定的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合，我們可以很清楚的知道農(nóng)村市場(chǎng)不是金六福酒的目標(biāo)市場(chǎng)，那么農(nóng)村便民店也不會(huì)是金六福酒所要關(guān)注的終端。建立渠道應(yīng)首先考慮分銷商的選擇，應(yīng)廣泛搜集有關(guān)分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信銷售范圍與服務(wù)水平等信息，確定審核43 / 69比較的標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)渠道需要挑選。尤其是白酒產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)、市場(chǎng)進(jìn)入的門檻比較低以及暴利傾向的引導(dǎo)， ‘“決戰(zhàn)終端”己成為一些白酒企業(yè)的口號(hào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。 白酒企業(yè)在終端建設(shè)中存在的誤區(qū) 目前，許多白酒企業(yè)不研究市場(chǎng)營銷策略和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拋開產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等各種組合因素，單純強(qiáng)調(diào)“存在決定銷售” ，認(rèn)為只要產(chǎn)品鋪到酒 店、商場(chǎng)就能夠銷售。然而，在實(shí)際操作中，我們常常可以看到，有些企業(yè)被白酒暴利或者局部市場(chǎng)暫時(shí)成功熏染，不管產(chǎn)品定位是否與市場(chǎng)相吻合，一夜間就想組建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，可等組建了44 / 69 “司令部” 、 “戰(zhàn)區(qū)” ，把貨發(fā)到全國各地，等貨鋪了幾天之后，才發(fā)現(xiàn)酒度數(shù)不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，于是趕緊撤貨再通知總部調(diào)貨。 (2)價(jià)格與終端的錯(cuò)位 價(jià)格與終端的錯(cuò)位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是產(chǎn)品價(jià)格與終端的不符合。目前，中國城市市場(chǎng)消費(fèi)量最大的白酒是零售價(jià)在 15 元左右的酒，酒店大約在 2030元之間，屬于老百姓能夠接受的價(jià)位，而一些企業(yè)卻在這個(gè)價(jià)位的基礎(chǔ)上又增加了開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)，致使酒店的送貨價(jià)格達(dá)到 30 元以上，零售價(jià) 70 元左右，成為老百姓消費(fèi)不起、宴會(huì)檔次低，處于高不成、由于開瓶費(fèi)這個(gè)酒店終端的怪胎，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的價(jià)格錯(cuò)位。金六福酒終端建設(shè)的內(nèi)容主要包括:商場(chǎng)、超市。在終端的建設(shè)上，金六福酒業(yè)公司不應(yīng)該45 / 69完全交給經(jīng)銷商去做，這一方面有利于公司控制終端，減少來自經(jīng)銷商的威脅。對(duì)一些大的酒店、賓館，金六福酒業(yè)公司甚至可以放棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由公司目行建設(shè)該類終端，把酒店、賓館的角色由單純的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商與零售商的雙重身份，這可以大大地刺激酒店、賓館的銷售積極性，同時(shí)降低產(chǎn)品在酒店、賓館的售價(jià)，另外、還有利于企業(yè)控制終端。寶潔、可口可樂等大公司在這二方面是我們學(xué)習(xí)的榜樣，他們對(duì)售場(chǎng)產(chǎn)品擺放的位置、層數(shù)、排面、不同類型產(chǎn)品擺放的次序、架端選擇的時(shí)間、時(shí)機(jī)都有一套科學(xué)的管理方法，而在客戶關(guān)系的管理上，甚至花錢為商場(chǎng)、超市培訓(xùn)現(xiàn)代商業(yè)管理等。 第二、終端管理的核心是對(duì)貨款的控制 在終端建設(shè)流行的時(shí)候，一些企業(yè)不顧自己的實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的管理和控制能力，貪大求全，致力于在一夜之間建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，隨之而來的問題是貨款的流失和大量的呆死賬的產(chǎn)生，在酒店尤其嚴(yán)重。 面對(duì)幾千家甚至幾萬家終端客戶，金六福酒業(yè)公司應(yīng)清楚采用什么樣的管理工具，以確保少產(chǎn)生呆死賬，這對(duì)于金六福酒業(yè)公司的發(fā)展至關(guān)重要。所以，在市場(chǎng)開發(fā)前對(duì)客戶信息的調(diào)研和評(píng)估并相應(yīng)建立動(dòng)態(tài)的信息庫是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。 四是建立業(yè)務(wù)流程，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋芾礓N售行為，對(duì)業(yè)務(wù)員開發(fā)客47 / 69戶、簽定合同、貨物轉(zhuǎn)移、貨款回收和逾期賬款等銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行過程監(jiān)控。企業(yè)只要建立完善的業(yè)務(wù)流程和權(quán)責(zé)分明的管理機(jī)構(gòu)，一定能把風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。促銷作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的主要手段，包括了以下五種傳播工具:廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系與宣傳、直接銷售(對(duì)特定的產(chǎn)品而言)，以上幾種促銷工具的有機(jī)結(jié)合就構(gòu)成促銷組合。 對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，根據(jù)促銷針對(duì)的對(duì)象不同，可以分為渠道促銷和消費(fèi)者 促銷，渠道促銷主要是針對(duì)渠道成員(代理商、批發(fā)商、零售商等)而進(jìn)行的，而消費(fèi)者促銷則主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，促銷對(duì)象不同，其促銷手段也會(huì)有所差異。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的在于以下六個(gè)方面: ①實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)48 / 69 ②擴(kuò)大銷量 ③新品上市 ④消化庫存 ⑤季節(jié)性調(diào)整 ⑥應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 而面向消費(fèi)者促銷的目的則在于: ①提高產(chǎn)品的銷量 ②讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品 ③提升品牌形象 對(duì)于金六福酒業(yè)公司來說，合理運(yùn)用市場(chǎng)營銷的“推’夕、 “拉”戰(zhàn)術(shù)是其促銷策略的關(guān)鍵。而推動(dòng)策略的主要目的就是促使中間商完成產(chǎn)品的鋪貨。這一點(diǎn)在金六福酒業(yè)公司發(fā)往外地市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，這主要在于金六福酒業(yè)公司的推動(dòng)力度不夠。金六福酒業(yè)公司必須將推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略有機(jī)的協(xié)調(diào)起來，49 / 69才能使產(chǎn)品真正的在市場(chǎng)上流通，繼而實(shí)現(xiàn)成本和效益的最優(yōu)化。因此，金六福酒業(yè)公司在今后的經(jīng)營過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營銷組合策略的研究。 5. 1. 1 金六福酒業(yè)公司管理制度 完善金六福酒業(yè)公司的各項(xiàng)管理制度。 在財(cái)務(wù)管理制度方面，應(yīng)著重加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析、管理的職能，而在這當(dāng)中，成本分析、成本控制是重中之重。 在市場(chǎng)管理制度方面，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)人員的服務(wù)意識(shí)，同時(shí)，重視客戶關(guān)系的管理。為了適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的需要，金六福酒業(yè)公司必須構(gòu)建新的快速?zèng)Q策體系，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制