【正文】 合社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。由于第四次中東戰(zhàn)爭的爆發(fā)，西方國家能源短缺，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使物價(jià)飛漲，失業(yè)增加，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，即損害了消費(fèi)者的利益，又嚴(yán)重污染了環(huán)境。美國管理學(xué)大師彼得”市場營銷觀念回避了消費(fèi)者欲望滿足、企業(yè)利益和長遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，企業(yè)奉行市場營銷觀念往往導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境污染。蔡爾曼和菲利普?科特勒提出了社會(huì)市場營銷觀念，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益。萊維特提出的，是指企業(yè)把全球當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)一的市場，致力于開發(fā)某些具有共同需求及信息的基本產(chǎn)品，以滿足各個(gè)子市場的需求。可口可樂就是實(shí)行這種營銷觀念成功的典范。企業(yè)為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場需求的變化，在營銷觀念上發(fā)生了顯著的變化，奉行全球營銷觀念，以便開拓國際市場。美國學(xué)者唐?E它包括內(nèi)部營銷觀念和外部營銷觀念兩部分。伯瑞（Leonard L．Berry）和帕若舒曼（A．Parasuranman）在《營銷服務(wù)——通過質(zhì)量取勝》（Marketing Services:Competing Through Quality）這本書中提出來的，是指通過能夠滿足員工需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工，是一種把員工當(dāng)成消費(fèi)者、取悅員工的經(jīng)營哲學(xué)。外部整合營銷觀念是指企業(yè)與處于產(chǎn)品價(jià)值鏈上游的各個(gè)原材料供應(yīng)商、處于價(jià)值鏈下游的各個(gè)分銷商以及消費(fèi)者之間的整合。20世紀(jì)90年代市場競爭如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自身與所面臨的市場營銷環(huán)境，據(jù)此不斷調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，更新企業(yè)的營銷觀念與營銷模式，新的營銷觀念紛紛涌現(xiàn)，整合營銷觀念正是在這種背景下產(chǎn)生的。整合營銷觀念與其它營銷觀念相比具有以下特點(diǎn)：整合營銷觀念沖破傳統(tǒng)營銷觀念范疇，不再把營銷僅僅當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營工作的一個(gè)重要功能而已，而是要求企業(yè)所有活動(dòng)都以營銷為中心加以整合與協(xié)調(diào)，要求企業(yè)的所有部門與員工團(tuán)結(jié)一致為顧客的利益服務(wù)，企業(yè)的營銷工作成為企業(yè)各個(gè)部門的共同工作，并在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，與價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客密切合作，實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)局。八、綠色營銷觀念綠色市場營銷觀念 (Green Marketing Concept)是21世紀(jì)80年代正式提出并予以實(shí)踐的，它是一種新的營銷觀念，是21世紀(jì)營銷的主流，它以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。工業(yè)革命在使經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，也使生態(tài)資源急劇減少，人類生存環(huán)境受到嚴(yán)重的污染和破壞，這引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注。從此以后，各國相繼爆發(fā)了以“綠色食品”為主導(dǎo)的“綠色革命”，綠色消費(fèi)席卷各行各業(yè)，綠色營銷觀念隨之興起。綠色市場的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡量滿足消費(fèi)者的綠色需求?，F(xiàn)今除了上述提到的營銷觀念之外，比較流行的營銷觀念還有文化營銷觀念、品牌營銷觀念、知識(shí)營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、互動(dòng)營銷觀念、形象營銷觀念、定制營銷觀念、服務(wù)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念以及忠誠營銷觀念等等。盛田昭夫在《索尼與我》一書中道出了索尼公司成功的秘密是：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好”。企業(yè)在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，既使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又使消費(fèi)者受益非淺。“長期中以供給為主”，是指企業(yè)要密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)的發(fā)展方向，投入大量的人力、物力和財(cái)力去開發(fā)新產(chǎn)品，去創(chuàng)造市場，創(chuàng)造需求。第四節(jié) 市場營銷管理第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，在美國市場營銷界有著鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷管理角度研究企業(yè)的市場營銷問題。1957年約翰?霍華德（John R?Howard）的《市場營銷管理：分析和決策》第1版問世，這是第一本書名為“市場營銷管理”的市場營銷學(xué)教科書。一、市場營銷管理的含義與實(shí)質(zhì)市場營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。因此市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場需求的分析來制定產(chǎn)品計(jì)劃，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，有效的促銷手段，去激發(fā)和滿足目標(biāo)市場的需求。二、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求的規(guī)模、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場營銷管理的任務(wù)也不同，具體來講有以下幾種：負(fù)需求——改變需求——改變營銷負(fù)需求是指大多數(shù)消費(fèi)者不喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢回避它的一種需求狀態(tài)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是改變需求，改變營銷。如適量吃一些肥肉，有利于兒童大腦的智力發(fā)育，如果孩子的家長了解肥肉這種功能，就會(huì)給孩子適量吃一些肥肉。在無需求的市場狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是激發(fā)需求，刺激性營銷。通常消費(fèi)者對(duì)下列產(chǎn)品不感興趣：（1）人們認(rèn)為沒有價(jià)值的廢舊物資。（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但是在特定市場沒有價(jià)值的產(chǎn)品。如在沒有湖泊的山區(qū)，游艇沒有使用價(jià)值，但是在開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，可以利用山谷造湖，使旅游者坐著游艇觀看山區(qū)的美景。如向和尚推銷梳子，可以向和尚介紹梳子可以按摩頭，也可以作為寺院的旅游紀(jì)念品?？梢岳么蟊娒襟w向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行購買。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開發(fā)性營銷，即評(píng)估潛在市場的需求量，進(jìn)而開發(fā)符合潛在市場需求的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。我們經(jīng)常在花市上能看到不同色彩的杜鵑花枝干互相扭纏在一起，使一盆花中同時(shí)開放出多種色彩的杜鵑花。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是重振市場營銷，即分析造成市場需求下降的原因，或是開拓新市場，或是采取有效的促銷措施重新刺激需求，或是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新改造，使其重新?lián)碛幸粋€(gè)產(chǎn)品生命周期，從而達(dá)到扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是協(xié)調(diào)需求，實(shí)行同步營銷。如我國的春運(yùn)市場，由于人員流動(dòng)數(shù)量大，鐵路部門、航空部門紛紛提價(jià)，以調(diào)節(jié)運(yùn)力緊張的問題。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是維持需求，進(jìn)行保護(hù)營銷，即千方百計(jì)保持當(dāng)前這種供需狀態(tài)，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的需求變化，保持和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在這種需求狀態(tài)下，市場營銷的任務(wù)是降低需求，減少營銷，即通過提高價(jià)格等手段減少顧客讓渡價(jià)值，降低過旺的市場需求水平。有害需求——否定需求——抵制營銷有害需求是指市場對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如吸煙對(duì)人的健康有害，國家通過各種形式宣傳吸煙的有害性，勸說人們禁煙，并在香煙盒上標(biāo)明“吸煙有害健康!”世界各國都禁止銷售毒品，并用法律制裁生產(chǎn)者、銷售者和購買者。三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。市場營銷人員在進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析時(shí)，需要區(qū)別環(huán)境機(jī)會(huì)和公司機(jī)會(huì)，因?yàn)椴⒉皇撬械沫h(huán)境機(jī)會(huì)都是公司機(jī)會(huì)，只有那些能使企業(yè)在同行業(yè)獲得“差別利益”的環(huán)境機(jī)會(huì)才是公司機(jī)會(huì)。（二）選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位市場營銷人員在尋找分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。（三）制定市場營銷組合決策市場營銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)為了有效地滿足目標(biāo)市場需求而對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運(yùn)用。它具有以下特點(diǎn)：可控性可控性是指市場營銷組合是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些企業(yè)可控因素的綜合運(yùn)用。每一個(gè)亞組合的變動(dòng)都會(huì)影響到整體營銷組合的效果。整體性整體性是指組成營銷組合的各種可控因素是一個(gè)有機(jī)整體，在企業(yè)營銷目標(biāo)的統(tǒng)一指導(dǎo)下，相互配合，相互協(xié)調(diào)，以達(dá)到獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的目的。（五）市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制，是市場營銷管理過程最后一個(gè)步驟，也是最關(guān)鍵的步驟，它決定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)能否得以實(shí)現(xiàn)。計(jì)劃在執(zhí)行中要把工作任務(wù)落實(shí)到人，以保證計(jì)劃的保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)完成。它包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四方面。市場營銷組織是制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門，它的設(shè)立必須遵循整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則、精簡原則、適當(dāng)管理寬度與層級(jí)原則、有效原則。專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織和地理型組織。本章小結(jié)市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。理想市場的特征是增長潛力大、贏利空間大、競爭能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)小。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動(dòng)。市場營銷具有交換、物流、便利的職能，提供形式效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、占有效用。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，屬于上層建筑，是一種意識(shí)形態(tài)。市場營銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互補(bǔ)交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃執(zhí)行和控制的過程，其實(shí)質(zhì)是需求管