市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式及技巧-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 效果不同，就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。其主要方式有：①產(chǎn)品櫥窗陳列和場(chǎng)地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)證書、用戶使用產(chǎn)品情況照片等。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。(5) 交易推廣。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。2. 營(yíng)銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營(yíng)銷推廣則對(duì)增加品牌的銷售和短期的品牌市場(chǎng)占有率更為有效。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。② 新產(chǎn)品的層出不窮。貨架空間越來(lái)越搶手，這就給對(duì)其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來(lái)了更多的發(fā)言權(quán)。連接到付款處掃描器的微機(jī)隨時(shí)記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫(kù)里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獲取。20世紀(jì)70年代初期由于政府對(duì)價(jià)格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價(jià)格，然后通過(guò)貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷商，所以當(dāng)時(shí)貿(mào)易協(xié)議普遍存在。下面舉兩個(gè)國(guó)外的例子。雖然這次活動(dòng)成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動(dòng)并回購(gòu)所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營(yíng)銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。(一)營(yíng)銷推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定營(yíng)銷推廣所要解決的問(wèn)題。例如上例中營(yíng)銷推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：①試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；②試用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌；③試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣；④試用率和重復(fù)使用率均超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。提高重復(fù)使用率的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷以刺激重復(fù)購(gòu)買。從過(guò)去的Uamp。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的Uamp。(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌。例3：某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。(2)但本品牌過(guò)去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：①按照收集到的購(gòu)買本品牌的證明的數(shù)量分級(jí)提供吸引人的禮物；②折價(jià)購(gòu)貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。A研究中哪些問(wèn)題可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來(lái)。A研究，可以以時(shí)間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。 圖62 圖63過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率重復(fù)使用率過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的試用率月份使用率/試用率%過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的試用率重復(fù)使用率月份使用率/試用率%二、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試所謂營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試是指在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)之前預(yù)先估計(jì)一下推廣 活動(dòng)可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。所以我們認(rèn)為還是應(yīng)該做營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試。（二）市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試有三種測(cè)試方法。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購(gòu)物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，另一個(gè)地區(qū)作為控制市場(chǎng)，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。例如本品牌忠誠(chéng)者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購(gòu)買過(guò)本類產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購(gòu)買本品牌數(shù)量的變化。此外還可以為將來(lái)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)做些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。只有在短期銷量不容易測(cè)量以及想衡量長(zhǎng)期效果時(shí)，才需要其他方法。這說(shuō)明促銷沒(méi)有增加銷售量，僅是改變了購(gòu)買時(shí)間。圖64(1) 圖64(2)銷量銷量時(shí)間時(shí)間促銷期促銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時(shí)間促銷期銷量時(shí)間促銷期(一)營(yíng)銷推廣的銷售效果評(píng)估如何評(píng)估營(yíng)銷推廣對(duì)銷售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表6—2所示。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤(rùn)為5元，每天銷售10瓶，那么至少要銷多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于 最低銷量促銷時(shí)每瓶的利潤(rùn)=正常銷量正常期每瓶的利潤(rùn)故： 最低銷銷量==2223瓶 銷售增長(zhǎng)率=(22231000)／1000=122％因此銷售增長(zhǎng)率超過(guò)122％，該營(yíng)銷推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤(rùn)。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對(duì)消費(fèi)者促銷的努力。在營(yíng)銷推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù)據(jù)就為時(shí)已晚了。下面我們將介紹這些方法。聯(lián)合分析也可以用來(lái)研究：如何使對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更具吸引力。對(duì)上述五個(gè)特性指標(biāo)中的每一個(gè)指標(biāo)，給出若干水平，將這五個(gè)特性指標(biāo)的每一水平組合成一個(gè)剖面，然后讓經(jīng)銷商說(shuō)出他們對(duì)每一剖面的偏好。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對(duì)品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場(chǎng)占有率是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷貨的快慢。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)所增加的銷售量，足以抵消所花的費(fèi)用，那么他們就更可能會(huì)接受貿(mào)易協(xié)議
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