【正文】 定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人的估計(jì)都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在和《新聞周刊》封面上?！　漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱選擇、價(jià)格制定到具體的促銷活動(dòng)，福特公司的精心策劃獲得了巨大的市場回報(bào)。2003年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)該批飲料沒有中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，并且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。由于新聞報(bào)道并沒有將兩個(gè)“紅?！奔右詤^(qū)分，消費(fèi)者對兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生了混淆，對正品紅牛的品質(zhì)和安全性也發(fā)生了質(zhì)疑。它意識到自己起初對事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，必須實(shí)施有效手段，開展。紅牛公司的果斷舉措，既防止了媒體可能存在的“惡炒”，又重新在消費(fèi)者中樹立了公司產(chǎn)品的信譽(yù)。大量的媒體報(bào)道和溝通措施使消費(fèi)者逐漸澄清了誤解，重新樹立了對紅牛品牌的信任。2002年，香倫喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機(jī)結(jié)合起來，頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節(jié)上露面?！　∠擦ζ放埔呀?jīng)擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任安東尼魯伊斯認(rèn)為：“我們的策略是正確的，用長久以來的成功作為后盾，我們可以更加前衛(wèi)。例如：（1）一名年輕男子將手臂伸進(jìn)一個(gè)裝滿冰塊和瓶裝啤酒的大桶；他在里面四處亂摸，卻一無所獲，結(jié)果凍得渾身發(fā)抖，最后，他終于從里面撈出了一瓶喜力啤酒，將它打開，加入到一幫朋友中去，而這幫朋友也都在喝喜力啤酒并凍得全身發(fā)抖。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號“不斷追求，無限精彩（Neversettleforless）”。啤酒既能讓人解渴興奮，又不會讓人很快大醉，正是KTV中最適合的飲料。二、整合營銷的特點(diǎn)特點(diǎn)一：有效管理客戶信息整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶——為什么他們的購買行為是這樣的?任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個(gè)關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么?誰是你最好的潛在客戶，為什么?你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系?有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。特點(diǎn)二：整合的流程整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級地參與進(jìn)來。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：首先確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客?或他們?nèi)绾谓佑|你?接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。根據(jù)全美廣告業(yè)協(xié)會定義：“整合傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！　≌弦环矫姘褟V告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。比如北京所有有的喜歡看視頻，有的喜歡在淘寶買衣服，我想做件事，想把所有女性打通，我做一件事，土豆播的內(nèi)容變成淘寶團(tuán)購的東西，要變成天涯的一個(gè)話題，我覺得第一類整合傳播是哪群人，需要把一個(gè)東西變成不同表示形式。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂?；　?. 喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標(biāo)努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預(yù)應(yīng)。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧?？瓷先鈩莼趾?，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認(rèn)為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整?！　∪?、整合營銷傳播對“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行　　理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合”游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功?！　《⒄蠣I銷傳播要靈活地看待“整合”　　“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。　　在很大程度上，“整合”正在成為界的這樣一種“時(shí)髦話語”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，也似乎落后了競爭對手一截。　　國內(nèi)現(xiàn)在有很多行業(yè)需要盡快學(xué)會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，比如：　　、PC機(jī)等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因?yàn)槠洚a(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴(yán)重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；　　、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)（市場），因?yàn)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法?！　≌蠣I銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國由舒爾茨教授提出的。　　它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高整合營銷傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音?！睆?qiáng)調(diào)整合營銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！　〔粌H包括廣告和促銷，而且還包括面向外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。投資客戶就像對待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。一、整合營銷的定義整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營銷理念與方法。在非即飲市場上，各大啤酒廠商的競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化，所以喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場之一KTV。男子無奈再倒一杯，同樣在被別人中途取走。魯伊斯的目標(biāo)是在未來幾年里將平均年齡降低到30歲以下。喜力配合年輕人喜愛的大投入電影如《黑客帝國2》等組織了活動(dòng)。喜力網(wǎng)球公開賽是中國首次舉辦的國際級網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力大大提升。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長盛不衰的法寶。在他的帶領(lǐng)下，由一個(gè)發(fā)展成為一個(gè)由家族控股的股份制。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響?！　Q定首先扭轉(zhuǎn)媒體的輿論導(dǎo)向。但紅牛公司對事件的嚴(yán)重性明顯估計(jì)不組，它認(rèn)為事件只是集中于少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私進(jìn)口的紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注。其實(shí)，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅牛”并不僅僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的，與我國嚴(yán)厲打擊走私的法規(guī)相違背。紅牛公司在國內(nèi)擁有北京和海南兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國市場?！　〈送?，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快?！　≡谝榜R車投放市場的當(dāng)天，福特不惜投入重金，在全美2600種報(bào)刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片?！　∪r(jià)格設(shè)計(jì)　　在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。1962年秋，新車設(shè)計(jì)成型。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的也在改變：婦女顧客和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴?、等。（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標(biāo)志的大廈。畢竟，我們致力于長島的發(fā)展，而不是去開發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個(gè)島嶼。在調(diào)查中，長島信托公司請顧客們就營業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟(jì)等六個(gè)屬性，在尺度1—10上評定每個(gè)和它自己的等級。長島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的；同時(shí)，它還是當(dāng)?shù)厥姓ㄔO(shè)和公共設(shè)施建設(shè)的主要存貸款銀行。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價(jià)格降到了5元以內(nèi)。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負(fù)面效應(yīng)。上，麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC　　大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。這些戰(zhàn)略不只是，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、以及會計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對社會資源也要作出。功能的整合　　是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于（如與市場份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的緊密結(jié)合起來。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性　　戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性?！　?、整體的，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！薄薄薄　≌蠣I銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值?！　∈袌鰻I銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使?！　≌蠣I銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。　　市場營銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體?！　∩鐣袌鰻I銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)觀念。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨?？铺乩张c加里　　1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了營銷概念，認(rèn)為的全部活動(dòng)都要以營銷為主軸。 市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念的關(guān)系企業(yè)觀念是活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益關(guān)系的原則。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。　　(二)二者的功效不同　　現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降。對消費(fèi)者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的?！　∈袌鰻I銷觀念的特點(diǎn):以者需求為中心,實(shí)行目標(biāo)市場營銷。同時(shí)市場營銷的觀念是從五個(gè)階段逐漸完善發(fā)展形成的:生產(chǎn)觀念階段(19末20世紀(jì)初)。通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價(jià)值。強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。　　整合營銷觀念中的消費(fèi)者需求　　整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。是營銷到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心?！　≌蠣I銷理論提出“營銷=傳播