【正文】 提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產品，此時最容易導致“市場營銷近視癥”。具體表現(xiàn)為“生產什么，就賣什么。四、市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）是1957年美國通用電器公司的約翰在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于識別消費需求的技巧，以及適應市場變化而調整營銷策略的應變能力，因此企業(yè)必須花費大量的人力、物力和財力來研究消費需求。為了保護消費者的利益，美國等一些國家陸續(xù)成立了消費者聯(lián)盟，保護消費者權益運動興起，人們也對市場營銷觀念進行了反思。也就是說，企業(yè)生產和銷售單一產品或服務，制定單一的標準化的營銷組合策略，滿足全球市場的需求，以求獲得規(guī)模經濟效益，從而提高企業(yè)產品的競爭能力。內部營銷觀念是1991年里納德整合營銷觀念沖破以往從靜態(tài)分析研究市場，然后再想方設法去迎合市場需求的做法，而是從動態(tài)的角度出發(fā)，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，與競爭者既合作又競爭，深入挖掘市場變化的因素，變被動為主動，去開發(fā)市場，引導需求、創(chuàng)造需求，在短期內以需求為主，長期內以供給為主，使企業(yè)永葆青春活力，使價值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客都受益非淺。營銷觀念經過一百多年的發(fā)展，經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念，并向多元化發(fā)展。“短期內以需求為主”是指企業(yè)要密切注意市場的短期變化，及時跟蹤消費者的價值取向變化，適時投放新產品滿足消費者的需求。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。無需求——激發(fā)需求——刺激性營銷無需求是指目標市場的消費者對產品不感興趣或漠不關心的一種需求狀態(tài)。也可以啟發(fā)消費者，認識到產品對自己的有用之處。下降需求——重振需求——重振性營銷下降需求是指市場對一種或幾種產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。過度需求——降低需求——減少營銷過度需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的一種需求狀態(tài)。具體包括以下步驟：（一）分析市場機會發(fā)現(xiàn)和評價市場機會是市場營銷人員的主要任務。層次性層次性是指產品、價格、分銷渠道、促銷這四個可控因素中又包含若干個子因素，形成亞組合層次。市場營銷控制市場營銷控制是對企業(yè)營銷活動進行經常性的監(jiān)督、評估和調整。由人口、購買力、購買欲望三個要素構成。隨著企業(yè)生產經營環(huán)境的不斷變遷，市場營銷觀念也在不斷的進化，經歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念的演變歷程。市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會和消費者三者利益方面所持的指導思想、態(tài)度和方法。結構型組織只有金字塔型組織和矩陣型組織兩種。市場營銷計劃執(zhí)行市場營銷計劃的執(zhí)行，涉及制定行動方案、調整組織結構、形成規(guī)章制度和協(xié)調各種關系等相互聯(lián)系的內容。市場營銷組合是市場營銷管理的重要內容之一，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，是系統(tǒng)工程理論在營銷工作中的具體運用。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求。充分需求——維持需求——保護營銷充分需求也稱飽和需求，是指產品或服務供需平衡的一種需求狀態(tài)，這是一種最理想的需求狀態(tài)，事實上也是不存在的一種需求狀態(tài)。如有的消費者喜歡在一盆花里看到多種顏色的花朵，有的花農就把幾種色彩的花同時栽在一個花盆中，滿足消費者的需求。對此可采取創(chuàng)造市場條件，使產品在這個特定的市場有用武之地。企業(yè)要深入研究消費者為什么不喜歡乃至厭惡這種產品的原因，找出原因后，就要對產品進行重新設計，改變產品的功能，降低價格或采取積極有效的促銷措施引導消費者重新認識產品，對產品產生興趣，變負需求為正需求。其基本任務是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。一些學者在總結成功企業(yè)經驗中得出一條真理：“企業(yè)在長期中以供給為主，短期內以需求為主”。有關資料顯示：1995年，全球綠色市場規(guī)模達到4270億美元；2000年達到6000億美元；到2010年將增至12000億美元。整合營銷觀念是一個戰(zhàn)略經濟過程，用于消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內外部公眾交往的過程中，用于計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序中。舒而茨認為整合營銷觀念是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融集團）保持一種良好的、積極的關系，也是指以顧客利益為中心，整合企業(yè)內部資源和外部資源為了顧客利益而共同工作。六、全球營銷觀念全球營銷觀念（Global Marketing Concept）是1983年西奧多社會市場營銷觀念是以消費者需求和社會公共利益為出發(fā)點，是對市場營銷觀念的修正和補充，它產生于20世紀70年代。同時，西方國家為了恢復經濟，實行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費。推銷觀念在今天仍然被大量使用，如廣交會、世界博覽會等等。現(xiàn)階段我國的一些電視劇廠商一看到某個電視劇受到消費者的歡迎，就開拍其續(xù)集，其結果是引起了消費者的反感收視率下降，并受到消費者的指責。二、產品觀念產品觀念（Product Concept）也是一種古老的營銷管理觀念，它認為消費者喜歡質量好、功能多并具有特色的產品，因此企業(yè)應致力于提高產品質量，并對產品不斷進行改進，精益求精。20世紀初，汽車還是一種奢侈品，通過美國工程師亨利第三節(jié) 市場營銷管理哲學的進化歷程市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會和消費者三者利益方面所持的指導思想、態(tài)度和方法。（二）心理學與市場營銷學心理學對市場營銷學的貢獻僅次于經濟學?！?V”理論以持續(xù)競爭為導向，采取伙伴型營銷模式和體驗營銷方式，滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求。在20世紀80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。1971年杰拉爾德霍華德和杰迪遜“市場營銷組合”也稱銷售組合、銷售綜合結構理論，即產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。史密斯提出“市場細分”概念， 1957年約翰在這種市場環(huán)境下，研究市場營銷的人成倍增長。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究的先驅人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。由于社會生產高速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口急劇增長，城市人口規(guī)模迅速擴張，個人收入提高，科學技術進步，新發(fā)明新創(chuàng)造不斷出現(xiàn)，使市場發(fā)生了根本性變化，在變化的市場面前，企業(yè)需要有新的經營理論來指導它。第二節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學理論基礎之上的研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或勞務滿足和誘發(fā)消費者需求的應用學科。占有效用：是指通過交換使商品的所有權發(fā)生轉移。（三）市場營銷的職能和效用市場營銷的職能交換職能：包括購買和銷售兩方面。其核心是建立企業(yè)與顧客之間的長期關系。因此市場營銷核心概念是交換。產品產品（Product）是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。古典（窄派）定義1948年美國市場學會定義委員會主席拉爾夫?亞歷山大提出“市場營銷是引導產品及服務由生產者向消費者或使用者之企業(yè)活動。按市場的活動范圍與區(qū)域的不同進行分類，可以把市場分為世界市場、全國市場和地方性市場。贏利空間大市場的顧客數(shù)量及購買力，要足以使企業(yè)有利可圖，能夠實現(xiàn)一定的規(guī)模效益，同時能夠適應企業(yè)今后發(fā)展擴大的需要，使企業(yè)保持長期的經濟效益。《易經?系辭下》中所講的“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是這種狹義市場的真實寫照。即市場=人口+購買力+購買欲望。風險小選擇市場最后考慮的因素是風險。按購買者的角色和動機不同，可以把市場分為消費者市場、產業(yè)市場、轉賣者市場和政府機構市場。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費者需求和獲得最大利潤而開展的經營和銷售活動。效用（Utility）是一個人的自我心理感受，是指產品能夠滿足人們欲望的能力。交換應看作是一個過程而不是一個事件。市場營銷網絡是企業(yè)與其利害關系人之間構建的互相信賴的商業(yè)網絡。是批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、