【正文】 提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品，此時(shí)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么，就賣什么。四、市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）是1957年美國通用電器公司的約翰在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于識(shí)別消費(fèi)需求的技巧，以及適應(yīng)市場變化而調(diào)整營銷策略的應(yīng)變能力，因此企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來研究消費(fèi)需求。為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，美國等一些國家陸續(xù)成立了消費(fèi)者聯(lián)盟，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)興起，人們也對市場營銷觀念進(jìn)行了反思。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品或服務(wù)，制定單一的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，滿足全球市場的需求，以求獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。內(nèi)部營銷觀念是1991年里納德整合營銷觀念沖破以往從靜態(tài)分析研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場需求的做法，而是從動(dòng)態(tài)的角度出發(fā)，主動(dòng)地迎接市場的挑戰(zhàn)，與競爭者既合作又競爭，深入挖掘市場變化的因素，變被動(dòng)為主動(dòng)，去開發(fā)市場，引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，在短期內(nèi)以需求為主，長期內(nèi)以供給為主，使企業(yè)永葆青春活力，使價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的企業(yè)和顧客都受益非淺。營銷觀念經(jīng)過一百多年的發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念，并向多元化發(fā)展。“短期內(nèi)以需求為主”是指企業(yè)要密切注意市場的短期變化，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的價(jià)值取向變化，適時(shí)投放新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。無需求——激發(fā)需求——刺激性營銷無需求是指目標(biāo)市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。也可以啟發(fā)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品對自己的有用之處。下降需求——重振需求——重振性營銷下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。過度需求——降低需求——減少營銷過度需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的一種需求狀態(tài)。具體包括以下步驟：（一）分析市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)是市場營銷人員的主要任務(wù)。層次性層次性是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷這四個(gè)可控因素中又包含若干個(gè)子因素，形成亞組合層次。市場營銷控制市場營銷控制是對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)督、評(píng)估和調(diào)整。由人口、購買力、購買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的不斷變遷，市場營銷觀念也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、全球營銷觀念、整合營銷觀念和綠色營銷觀念的演變歷程。市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。結(jié)構(gòu)型組織只有金字塔型組織和矩陣型組織兩種。市場營銷計(jì)劃執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行，涉及制定行動(dòng)方案、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、形成規(guī)章制度和協(xié)調(diào)各種關(guān)系等相互聯(lián)系的內(nèi)容。市場營銷組合是市場營銷管理的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是系統(tǒng)工程理論在營銷工作中的具體運(yùn)用。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求。充分需求——維持需求——保護(hù)營銷充分需求也稱飽和需求，是指產(chǎn)品或服務(wù)供需平衡的一種需求狀態(tài)，這是一種最理想的需求狀態(tài)，事實(shí)上也是不存在的一種需求狀態(tài)。如有的消費(fèi)者喜歡在一盆花里看到多種顏色的花朵，有的花農(nóng)就把幾種色彩的花同時(shí)栽在一個(gè)花盆中，滿足消費(fèi)者的需求。對此可采取創(chuàng)造市場條件，使產(chǎn)品在這個(gè)特定的市場有用武之地。企業(yè)要深入研究消費(fèi)者為什么不喜歡乃至厭惡這種產(chǎn)品的原因，找出原因后，就要對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品的功能，降低價(jià)格或采取積極有效的促銷措施引導(dǎo)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，變負(fù)需求為正需求。其基本任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。一些學(xué)者在總結(jié)成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)中得出一條真理：“企業(yè)在長期中以供給為主，短期內(nèi)以需求為主”。有關(guān)資料顯示：1995年，全球綠色市場規(guī)模達(dá)到4270億美元；2000年達(dá)到6000億美元；到2010年將增至12000億美元。整合營銷觀念是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部公眾交往的過程中，用于計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序中。舒而茨認(rèn)為整合營銷觀念是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融集團(tuán)）保持一種良好的、積極的關(guān)系，也是指以顧客利益為中心，整合企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源為了顧客利益而共同工作。六、全球營銷觀念全球營銷觀念（Global Marketing Concept）是1983年西奧多社會(huì)市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求和社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，是對市場營銷觀念的修正和補(bǔ)充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。同時(shí)，西方國家為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費(fèi)。推銷觀念在今天仍然被大量使用，如廣交會(huì)、世界博覽會(huì)等等?，F(xiàn)階段我國的一些電視劇廠商一看到某個(gè)電視劇受到消費(fèi)者的歡迎，就開拍其續(xù)集，其結(jié)果是引起了消費(fèi)者的反感收視率下降，并受到消費(fèi)者的指責(zé)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）也是一種古老的營銷管理觀念，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多并具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，精益求精。20世紀(jì)初，汽車還是一種奢侈品，通過美國工程師亨利第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的進(jìn)化歷程市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)?！?V”理論以持續(xù)競爭為導(dǎo)向，采取伙伴型營銷模式和體驗(yàn)營銷方式，滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求。在20世紀(jì)80年代最有影響的市場營銷理論是美國市場營銷學(xué)家羅德明提出的“4C”理論，即成本(Cost) 、消費(fèi)者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。1971年杰拉爾德霍華德和杰迪遜“市場營銷組合”也稱銷售組合、銷售綜合結(jié)構(gòu)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。史密斯提出“市場細(xì)分”概念， 1957年約翰在這種市場環(huán)境下，研究市場營銷的人成倍增長。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究的先驅(qū)人物，其中最著名的有愛德華?D?瓊斯（Edward D?Jones）、拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒（Ralph Starr Butler）、韋爾達(dá)（L?D?H?Weld）、詹姆斯?E?海杰蒂（James E?Hagerty）。由于社會(huì)生產(chǎn)高速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口急劇增長，城市人口規(guī)模迅速擴(kuò)張，個(gè)人收入提高，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，新發(fā)明新創(chuàng)造不斷出現(xiàn)，使市場發(fā)生了根本性變化，在變化的市場面前，企業(yè)需要有新的經(jīng)營理論來指導(dǎo)它。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)理論基礎(chǔ)之上的研究企業(yè)如何確定市場需求，使提供的商品或勞務(wù)滿足和誘發(fā)消費(fèi)者需求的應(yīng)用學(xué)科。占有效用：是指通過交換使商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。（三）市場營銷的職能和效用市場營銷的職能交換職能：包括購買和銷售兩方面。其核心是建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因此市場營銷核心概念是交換。產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。古典（窄派）定義1948年美國市場學(xué)會(huì)定義委員會(huì)主席拉爾夫?亞歷山大提出“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者之企業(yè)活動(dòng)。按市場的活動(dòng)范圍與區(qū)域的不同進(jìn)行分類，可以把市場分為世界市場、全國市場和地方性市場。贏利空間大市場的顧客數(shù)量及購買力，要足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模效益，同時(shí)能夠適應(yīng)企業(yè)今后發(fā)展擴(kuò)大的需要，使企業(yè)保持長期的經(jīng)濟(jì)效益?！兑捉?jīng)?系辭下》中所講的“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”就是這種狹義市場的真實(shí)寫照。即市場=人口+購買力+購買欲望。風(fēng)險(xiǎn)小選擇市場最后考慮的因素是風(fēng)險(xiǎn)。按購買者的角色和動(dòng)機(jī)不同，可以把市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府機(jī)構(gòu)市場。即市場營銷是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利潤而開展的經(jīng)營和銷售活動(dòng)。效用（Utility）是一個(gè)人的自我心理感受，是指產(chǎn)品能夠滿足人們欲望的能力。交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其利害關(guān)系人之間構(gòu)建的互相信賴的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。是批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)、