【正文】 或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。因此，企業(yè)在估算費用和期望的利潤的基礎(chǔ)上，計算出毛利 (或純利 )標準，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價格，企業(yè)通過定價，使其投資在一定時期里能夠獲得一定的報酬。 第十章 定價策略 （ 4）防止競爭目標 即企業(yè)有意識地通過給商品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。 （ 7）度過困難目標 也稱生存目標。 第十章 定價策略 （ 3）當 E＜ l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。 選定最后價格。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。 （ 2）季節(jié)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。 （ 3）整數(shù)定價策略。 （ 6）特價品定價策略。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。由于生產(chǎn)者與消費者之間總是存在著空間差異、許多產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費之間還存在著時間差異，因此，怎樣在適當?shù)臅r間、按適當?shù)膬r格與數(shù)量、以適當?shù)姆绞?，將產(chǎn)品送達適當?shù)攸c的目標顧客，就成了企業(yè)的一項重要決策，這就是分銷決策。目的是有效地發(fā)揮中間商的作用。 （ 5）資金融通。它是消費品分銷渠道的主要類型。（ 6）產(chǎn)品的生命周期。 企業(yè)自身條件 （ 1）企業(yè)的規(guī)模和實力。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。獨家銷售對生產(chǎn)者和經(jīng)銷者雙方都有利有弊。 第十一章 分銷策略 五、批發(fā)與批發(fā)商的概念、功能及其主要類型 1．概念 批發(fā)是指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。 3．批發(fā)商的主要類型 （ 1）商人批發(fā)商。 （ 2）按商店的價格形象分類： ?折扣商店 ?倉儲商店 ?樣品目錄陳列室等。 （ 3）直效營銷具有效果反饋功能。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施，不是某一個技術(shù)方面或者某一個網(wǎng)站的建設(shè)問題，它涉及到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略方向、營銷部門管理和規(guī)劃，以及營銷戰(zhàn)略的制定和實施等各個方面。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。 （ 2）信息發(fā)布。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 1．搜索引擎注冊與排名 搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)上提供信息查詢功能的專門網(wǎng)站，其原理是利用數(shù)據(jù)庫的查詢功能對用戶提交的檢索詞在庫內(nèi)數(shù)據(jù)進行查找并顯示結(jié)果。企業(yè)應(yīng)在站點的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)過程中對相關(guān)的方面進行調(diào)整和處理，盡量使自己的排名靠前?；谟脩粼S可的 E－ mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 E－ mail營銷具有明顯的優(yōu)勢。 9．網(wǎng)上商店 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 3．渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，差別最大的，或者說最能體現(xiàn)特性的大概就是渠道策略了。 （ 5）網(wǎng)上積分促銷。指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 第十三章 促銷策略 3．設(shè)計信息 信息的設(shè)計，需重點解決四個問題，即：說什么 ――信息內(nèi)容；如何邏輯地說 ――信息結(jié)構(gòu)；如何以符號的方式來說 ――信息格式；由誰來說 ――信息來源。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。此方法忽略了促銷與整個企業(yè)銷量的關(guān)系，且每年財力不一，促銷預(yù)算波動也就較大，這使長期規(guī)劃很困難。 （ 4）目標與任務(wù)法 要求營銷人員依據(jù)以下方面來發(fā)展促銷預(yù)算：第一，有明確目標；第二，決定為達到這些目標必須執(zhí)行的任務(wù)；第三，估計執(zhí)行這些任務(wù)。常用的方法有： （ 1）量力支出法 是一種量力而行方法，即企業(yè)根據(jù)自己估計的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動的經(jīng)費。 第十三章 促銷策略 （ 2）非人員溝通渠道。確定了受眾，識別其特點與需求，從而決定下一步說什么？如何說？ 2．確定溝通目標 營銷者要根據(jù)目標受眾目前對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度確定具體的溝通目標。 4．銷售促進。 促銷組合（促進銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。 （ 3）網(wǎng)上贈品促銷。 2．價格策略 網(wǎng)絡(luò)營銷定價有兩個特點：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權(quán)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷 8．會員制營銷 即通過在會員網(wǎng)站放置廣告鏈接以增加站點訪問量并提高銷售額，同時根據(jù)點擊率或銷售額向會員網(wǎng)站支付傭金的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。按照是否經(jīng)過接受者允許的標準可將其分為許可 E－ mail營銷、郵件列表和垃圾廣告郵件三種。搜索引擎的注冊完成之后，企業(yè)還應(yīng)設(shè)法使自己的站點排名靠前，以方便查找并給人企業(yè)實力雄厚的感覺。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。網(wǎng)上銷售促進并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)及其他營銷策略的制定提供依據(jù)。它并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。 第十一章 分銷策略 在網(wǎng)絡(luò)、科技和全球化迅猛發(fā)展的當今時代， 2023年底，我國網(wǎng)民已達到 ，網(wǎng)絡(luò)營銷已滲透到越來越多的企業(yè)。 2．直效營銷的特征 （ 1）直效營銷可更深入地進入細分市場。 零售商業(yè)的作用： （ 1）溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)進行生產(chǎn)發(fā)展； （ 2）滿足消費者多種多樣的需求，保證社會勞動力的再生產(chǎn)，實現(xiàn)按勞分配，促進國民收入的再分配； （ 3）實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國家提供積累，促進現(xiàn)代化建設(shè)。（ 5）承擔(dān)市場風(fēng)險。 選擇這種策略可以獲得經(jīng)銷商的合作 ， 有利于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性 。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，既要考慮產(chǎn)品在市場上的地位及特征，又要考慮到企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，因此，一般有三種選擇形式。（ 5）競爭狀況。（ 4）產(chǎn)品的體積與重量。其在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導(dǎo)地位。 （ 3）洽談生意。學(xué)習(xí)中應(yīng)首先弄清諸多概念的含義及其相互之間的區(qū)別和聯(lián)系，例如，什么是分銷渠道？渠道都有哪些類型？各類渠道有什么優(yōu)缺點？消費者渠道與生產(chǎn)者渠道有什么不同？等等。通常有以下三種做法：（ 1）對各個相對獨立的市場分別作價；（ 2）對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施；（ 3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證?；パa商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。也有叫“一攬子定價”策略。也稱“缺額原則”。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。也稱批量折扣。 第十章 定價策略 （ 2）滲透定價策略 也稱漸取策略或低額定價策略。 對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競爭地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；（ 3）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。事實上即使一個企業(yè)擁有專賣權(quán)已壟斷了市場時，也不可能長期維持過高的價格，因為它要遇到代用品的挑戰(zhàn)、競爭者的介入、消費者的不滿及政府的干預(yù)等。 （ 3）穩(wěn)定價格目標 是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭 (即指企業(yè)間的以競相削價為壓倒對方的手段 )為目標的定價。即企業(yè)定價要以達到其預(yù)期的投資收益率為目標。 （ 1）同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。參加投標的企業(yè)事先根據(jù)招標廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價格分別密封遞價給招標單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。 第十章 定價策略 3．政府的干預(yù)程度 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但在現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。 第十章 定價策略 2．市場競爭格局 企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。價格策略是企業(yè)營銷組合中的一個極其重要的組成部分。 在路上，年輕人經(jīng)過一個菜市場，許多人看到石頭想：它可以做個很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當作稱菜用的秤砣。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 3．產(chǎn)品組合的長度。 （ 2）產(chǎn)品的自然屬性。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。 3．心理因素。 策略：專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 本章要點： 1．市場細分的概念及其重要意義 2．有效市場細分的條件 3．消費者市場細分的依據(jù) 4．生產(chǎn)者市場的細分標準 5．目標市場的含義及其評估 6．目標市場營銷策略 7．影響目標市場策略選擇的因素 8．市場定位的含義與程序 9．市場定位的含義與程序 第七章 目標市場營銷 （一）市場細分的概念及其重要意義 市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 2．側(cè)翼進攻。 搜集資料的方法：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法等。 3．家庭狀況。 2．消費者購買行為模式 第四章 購買行為研究 3．營銷刺激與消費者反應(yīng)模式 第四章 購買行為研究 （二）影響消費者行為的內(nèi)在因素 1．動機。 3．供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 第三章 市場營銷環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 1．經(jīng)濟發(fā)展狀況。 （ 2）維持策略。 2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 （ 1）它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其它業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)； （ 2）它有自己的競爭者； （ 3）它有一位專責(zé)經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。 ? 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 ? 背景與條件：買方市場。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。第二部分 本講標題： 1．市場的含義 2．市場營銷的含義 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 4．五種市場觀念的內(nèi)涵及背景，新舊觀念的比較 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 1．市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。 ? 時間： 19世紀末 —20世紀初。 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 T 營銷近視癥。 （ 4）市場營銷觀念 ? 時間： 20世紀 50年代。 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。低市場增長率和低相對市場占有率 企業(yè)為了達到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略： （ 1）發(fā)展策略。 市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。 2．生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。 （七）企業(yè)對不同需求狀況的策略 第三章 市場營銷環(huán)境 本章要點： 1．消費者市場的含義與消費者行為模式 2．影響消費者行為的內(nèi)在因素