【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)有力武器。本章理論與方法并重，在闡述價(jià)格的基本概念、基本原理的基礎(chǔ)上，突出了方法和策略的介紹。學(xué)習(xí)本章，要從概念和原理的角度去弄清制約產(chǎn)品價(jià)格的因素（搞清價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)和需求的關(guān)系，理解不同的定價(jià)目標(biāo)）、企業(yè)定價(jià)的程序等內(nèi)容，著重掌握企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略，并學(xué)習(xí)這些方法和策略在實(shí)際中的應(yīng)用。要注意比較三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件，注意不同定價(jià)策略所關(guān)注的不同的側(cè)重點(diǎn)。 第十章 定價(jià)策略 本章要點(diǎn)： 1．影響定價(jià)的主要因素 2．定價(jià)的基本方法 3．企業(yè)定價(jià)的主要步驟 4．企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素 1．市場(chǎng)需求及變化 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點(diǎn) 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價(jià)策略 1．市場(chǎng)需求及變化 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。這是企業(yè)決定自己的市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)所必須考慮的一個(gè)重要因素。 第十章 定價(jià)策略 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局： （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，買(mǎi)賣(mài)雙方都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配，企業(yè)無(wú)需去進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它主要被用于理論分析。對(duì)于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買(mǎi)主和賣(mài)主的近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是降低成本。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱(chēng)完全壟斷 )。指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)所獨(dú)占。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)的可能，但在現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。 （ 3）不完全競(jìng)爭(zhēng) (也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng) )。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上眾多賣(mài)方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢(shì)，由價(jià)格的消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。 （ 4）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。各個(gè)寡頭之間相互依存、影響，一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。 第十章 定價(jià)策略 3．政府的干預(yù)程度 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。我國(guó)政府除了通過(guò)宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。 4．商品的特點(diǎn) 商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。包括商品的種類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等。 ５ .企業(yè)狀況 企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷(xiāo)售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。 第十章 定價(jià)策略 二、定價(jià)的基本方法 1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類(lèi)，主要有： ? 完全成本加成法 即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。 ? 邊際成本加成法 2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法?，F(xiàn)列舉常用的四種方法。 ? 隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。 第十章 定價(jià)策略 ? 密封遞價(jià)法 這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購(gòu)買(mǎi)、安裝、社會(huì)集團(tuán) (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購(gòu)買(mǎi)時(shí)常用的方法。通常用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封遞價(jià)給招標(biāo)單位以參加競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取本企業(yè)中標(biāo)。 3．需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。其中主要的有兩種： ? 理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。企業(yè)往往利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素影響消費(fèi)者，使他們?cè)谀X子里形成一種“價(jià)值覺(jué)察” (或稱(chēng)價(jià)值觀點(diǎn) )，然后據(jù)此來(lái)制定價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 ? 區(qū)分需求定價(jià)法 又叫差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體“差別”如下。 （ 1）同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。 （ 4）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟 第十章 定價(jià)策略 1．確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)價(jià)格的制定是一種有計(jì)劃有步驟的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的具體工作。因此，必須首先明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐中，總結(jié)若干種定價(jià)目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 （ 1）投資收益率目標(biāo) 也稱(chēng)投資回報(bào)目標(biāo)。即企業(yè)定價(jià)要以達(dá)到其預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定的利潤(rùn)。因此，企業(yè)在估算費(fèi)用和期望的利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出毛利 (或純利 )標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷(xiāo)售價(jià)格，企業(yè)通過(guò)定價(jià)，使其投資在一定時(shí)期里能夠獲得一定的報(bào)酬。各行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)具有較高的威信和影響力，它們常采用此種定價(jià)目標(biāo)。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）市場(chǎng)占有率目標(biāo) 也稱(chēng)市場(chǎng)份額目標(biāo)。即把保持和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 (或市場(chǎng)份額 )作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。在許多情形下市場(chǎng)占有率的高低，比投資收益率更能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況。無(wú)論大、中、小企業(yè)，都希望用較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，盡量提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 （ 3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) (即指企業(yè)間的以競(jìng)相削價(jià)為壓倒對(duì)方的手段 )為目標(biāo)的定價(jià)。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格與之保持一定的比例，這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時(shí)隨意提價(jià)而帶來(lái)的打擊。 第十章 定價(jià)策略 （ 4）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 即企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給商品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)具體商品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。只有在企業(yè)具備特殊優(yōu)越的條件下，才可能把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格。 （ 5）利潤(rùn)最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。最大利潤(rùn)并不意味著最高價(jià)格。事實(shí)上即使一個(gè)企業(yè)擁有專(zhuān)賣(mài)權(quán)已壟斷了市場(chǎng)時(shí)，也不可能長(zhǎng)期維持過(guò)高的價(jià)格，因?yàn)樗龅酱闷返奶魬?zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)者的介入、消費(fèi)者的不滿及政府的干預(yù)等。 第十章 定價(jià)策略 （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) 以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價(jià)的主要目標(biāo)。 （ 7）度過(guò)困難目標(biāo) 也稱(chēng)生存目標(biāo)。即企業(yè)在面臨嚴(yán)峻的局面時(shí)，以維持企業(yè)的生存為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。一般以生存為目標(biāo)的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以促進(jìn)銷(xiāo)售，減少商品的積壓或資金的占?jí)?，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和繼續(xù)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 （ 8）塑造形象目標(biāo) (也叫社會(huì)形象目標(biāo) ) 新企業(yè)為塑造一定的市場(chǎng)形象或老企業(yè)欲改善自身的市場(chǎng)形象而確定的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的價(jià)格或?yàn)榫S護(hù)企業(yè)的重信譽(yù)、高質(zhì)量的形象而定高，或?yàn)闃?shù)立企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象而定低。 第十章 定價(jià)策略 2．測(cè)定需求 需求的價(jià)格彈性： 需求量變動(dòng)的百分比 需求的價(jià)格彈性 =———————————— 價(jià)格變動(dòng)的百分比 第十章 定價(jià)策略 計(jì)算結(jié)果有三種情況： （ 1）當(dāng) E＞ l，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱(chēng)為彈性大。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）當(dāng) E＝ l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性。 第十章 定價(jià)策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。 第十章 定價(jià)策略 影響需求彈性大小的因素： ? 商品替代品的數(shù)目和相近程度 ? 商品在消費(fèi)者收入中的重要性 ? 商品有多少用途。 3．估算成本。 企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。 4．分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；（ 3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。 5．選擇定價(jià)方法。 選定最后價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 四、企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用 1．新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略 也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實(shí)行條件： ? 新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心” ? 在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感 ? 短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 也稱(chēng)漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷(xiāo)的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。 實(shí)行條件： ? 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力 ? 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加 ? 通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2．商品階段定價(jià)策略 即在對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 3．折扣價(jià)格策略。 是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的常用策略。常見(jiàn)的有以下四種： （ 1）數(shù)量折扣。也稱(chēng)批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （ 2）季節(jié)折扣。也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。 （ 3）現(xiàn)金折扣。也稱(chēng)付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買(mǎi)者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。 （ 4）業(yè)務(wù)折扣。也稱(chēng)同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 第十章 定價(jià)策略 4．心理定價(jià)策略。 常用的有以下六種定價(jià)策略： （ 1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。 （ 2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱(chēng)“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。 （ 3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消