【正文】 6．地理定價(jià)策略。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。 相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。 （ 6）特價(jià)品定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。 （ 3）整數(shù)定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。也稱付款期折扣。 （ 2）季節(jié)折扣。 是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買行為的常用策略。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 選定最后價(jià)格。 企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。 第十章 定價(jià)策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。企業(yè)的價(jià)格或?yàn)榫S護(hù)企業(yè)的重信譽(yù)、高質(zhì)量的形象而定高，或?yàn)闃?shù)立企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象而定低。 （ 7）度過(guò)困難目標(biāo) 也稱生存目標(biāo)。 （ 5）利潤(rùn)最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。 第十章 定價(jià)策略 （ 4）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 即企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給商品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在許多情形下市場(chǎng)占有率的高低，比投資收益率更能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷狀況。因此，企業(yè)在估算費(fèi)用和期望的利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出毛利 (或純利 )標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價(jià)格，企業(yè)通過(guò)定價(jià)，使其投資在一定時(shí)期里能夠獲得一定的報(bào)酬。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐中，總結(jié)若干種定價(jià)目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 ? 密封遞價(jià)法 這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購(gòu)買、安裝、社會(huì)集團(tuán) (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購(gòu)買時(shí)常用的方法。 ? 邊際成本加成法 2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷售量的絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局： （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng)。 第十章 定價(jià)策略 本章要點(diǎn)： 1．影響定價(jià)的主要因素 2．定價(jià)的基本方法 3．企業(yè)定價(jià)的主要步驟 4．企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素 1．市場(chǎng)需求及變化 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點(diǎn) 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價(jià)策略 1．市場(chǎng)需求及變化 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)定價(jià)的技巧和水平也是其獲勝的一個(gè)有力武器。顧客的價(jià)值認(rèn)知，決定了商品的價(jià)格。 又走了不遠(yuǎn)，年輕人來(lái)到黃金交易市場(chǎng)，一大群人圍了上來(lái)，搶著報(bào)價(jià)，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。這個(gè)石頭很美麗。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略 1．引入階段 特點(diǎn)： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小； （ 2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損 )； （ 3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 5．產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。 產(chǎn)品的整體概念： 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （二）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 1．產(chǎn)品組合。 （ 4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低、適用范圍有限。 企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從三方面考慮： ? 市場(chǎng)需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 企業(yè)自身狀況。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1．用戶行業(yè)。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1．地理環(huán)境因素。 2．細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。 3．選擇跟隨策略。 4．迂回進(jìn)攻。 （ 3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 本章要點(diǎn)： 1．競(jìng)爭(zhēng)者的概念與分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟 2．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3．市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 4．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 5．市場(chǎng)跟隨者策略 6．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征與市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）競(jìng)爭(zhēng)者的概念與分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ――成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。 （九）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素 第四章 購(gòu)買行為研究 （十）生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要階段 第四章 購(gòu)買行為研究 本章要點(diǎn)： 1．市場(chǎng)信息的概念和特點(diǎn) 2．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、內(nèi)容與程序 4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍的確定和搜集資料的方法 5．調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 6．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與程序 7．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量 （一）市場(chǎng)信息的概念和特點(diǎn) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。 4．文化狀況。 第四章 購(gòu)買行為研究 2．社會(huì)階層。 3．態(tài)度。 3．轉(zhuǎn)移策略。 （五）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 環(huán)境威脅：是指由于環(huán)境的變遷形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。 ? 科技環(huán)境 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi) （四）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容 1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 2．宗教信仰。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 （ 4）放棄策略。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 D類（狗類）。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ Strategic Business Units， SBUs） 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 4．五種市場(chǎng)觀念的的內(nèi)涵、背景以及新舊觀念的比較 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷目的 基本營(yíng)銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 （包括產(chǎn)品觀念） 產(chǎn) 品 通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷售 廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 消費(fèi)者 需 求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體 營(yíng)銷方案 社會(huì)營(yíng)銷 觀念 消費(fèi)者 需 求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 請(qǐng)你思考： 1．你如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？ 2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是什么 ？ （一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 ? 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 ? 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 ? 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 3）推銷觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。杜魯克 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 1）生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 2．市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 2．市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （ 1）市場(chǎng) 是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的總和。 ——管理大師彼得 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 T重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 T發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 ? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 （三）產(chǎn)品投資組合與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的劃分 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 （四）波士頓咨詢集團(tuán)方法 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 C類（金牛類）。 （ 3）收縮策略。 ? 產(chǎn)品（ product） ? 價(jià)格（ price） ? 渠道（ place） ? 銷售促進(jìn)（ promotion） 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程 （一）企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的； ? 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； ? 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 2．人口與收入 3．消費(fèi)狀況 4．物質(zhì)環(huán)境狀況 ? 法律環(huán)境 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 文化環(huán)境 1．教育狀況。 5．亞文化群。 4．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 2．減輕策略。 2．感受。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 （ 1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響； （ 2）