【正文】 6．地理定價策略。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當(dāng)定高些。 相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。 （ 6）特價品定價策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價格。 （ 3）整數(shù)定價策略。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。也稱付款期折扣。 （ 2）季節(jié)折扣。 是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 選定最后價格。 企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。 第十章 定價策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。企業(yè)的價格或為維護企業(yè)的重信譽、高質(zhì)量的形象而定高，或為樹立企業(yè)產(chǎn)品物美價廉的形象而定低。 （ 7）度過困難目標(biāo) 也稱生存目標(biāo)。 （ 5）利潤最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤最大化為定價目標(biāo)。 第十章 定價策略 （ 4）防止競爭目標(biāo) 即企業(yè)有意識地通過給商品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況。因此，企業(yè)在估算費用和期望的利潤的基礎(chǔ)上，計算出毛利 (或純利 )標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價格，企業(yè)通過定價，使其投資在一定時期里能夠獲得一定的報酬。在現(xiàn)代市場營銷理論和實踐中，總結(jié)若干種定價目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。 第十章 定價策略 ? 密封遞價法 這是在建筑包工、大型機械設(shè)備購買、安裝、社會集團 (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購買時常用的方法。 ? 邊際成本加成法 2．競爭導(dǎo)向定價法 是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對價格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。 第十章 定價策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種競爭格局： （ 1）完全競爭。 第十章 定價策略 本章要點： 1．影響定價的主要因素 2．定價的基本方法 3．企業(yè)定價的主要步驟 4．企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價策略 一、影響定價的主要因素 1．市場需求及變化 2．市場競爭格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價策略 1．市場需求及變化 經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。在充滿競爭的市場上，企業(yè)定價的技巧和水平也是其獲勝的一個有力武器。顧客的價值認知，決定了商品的價格。 又走了不遠，年輕人來到黃金交易市場，一大群人圍了上來，搶著報價，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。這個石頭很美麗。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略 1．引入階段 特點： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??； （ 2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )； （ 3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場競爭少。 對 PLC的認識 ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 5．產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。 產(chǎn)品的整體概念： 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （二）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 1．產(chǎn)品組合。 （ 4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。 缺點：顧客的滿意度低、適用范圍有限。 企業(yè)評估細分市場主要從三方面考慮： ? 市場需求 ? 競爭狀況 ? 企業(yè)自身狀況。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （四）生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn) 1．用戶行業(yè)。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （三）消費者市場細分的依據(jù) 1．地理環(huán)境因素。 2．細分后的子市場要有足夠的購買潛力。 3．選擇跟隨策略。 4．迂回進攻。 （ 3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。 本章要點： 1．競爭者的概念與分析競爭者的主要步驟 2．企業(yè)競爭戰(zhàn)略 3．市場領(lǐng)先者策略 4．市場挑戰(zhàn)者的進攻策略 5．市場跟隨者策略 6．補缺基點的特征與市場補缺者策略 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （一）競爭者的概念與分析競爭者的主要步驟 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1．價格競爭 ――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。 （九）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 第四章 購買行為研究 （十）生產(chǎn)者購買決策的主要階段 第四章 購買行為研究 本章要點： 1．市場信息的概念和特點 2．市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 3．市場營銷調(diào)研的概念、內(nèi)容與程序 4．市場營銷調(diào)研的范圍的確定和搜集資料的方法 5．調(diào)查問卷的設(shè)計技術(shù) 6．市場預(yù)測的概念與程序 7．市場需求預(yù)測方法 第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 （一）市場信息的概念和特點 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。 4．文化狀況。 第四章 購買行為研究 2．社會階層。 3．態(tài)度。 3．轉(zhuǎn)移策略。 （五）環(huán)境威脅與市場機會 ? 環(huán)境威脅：是指由于環(huán)境的變遷形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。 ? 科技環(huán)境 （三）市場營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi) （四）市場營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容 1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 2．宗教信仰。 （二）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 （ 4）放棄策略。低市場增長率和高相對市場占有率 D類（狗類）。 ? 相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ Strategic Business Units， SBUs） 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 4．五種市場觀念的的內(nèi)涵、背景以及新舊觀念的比較 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 市場觀念 營銷出發(fā)點 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 （包括產(chǎn)品觀念） 產(chǎn) 品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品、或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售 廣告宣傳 市場營銷 觀念 消費者 需 求 通過滿足需求達到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭 實施整體 營銷方案 社會營銷 觀念 消費者 需 求 通過滿足需求達到長期獲利 以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭 與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 請你思考： 1．你如何理解市場營銷的含義？ 2．市場營銷觀念的出發(fā)點是什么 ？ （一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。 ? 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 ? 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 3）推銷觀念 ? 時間： 20世紀 30—40年代。 ? 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。杜魯克 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 1）生產(chǎn)觀念：認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 市場營銷學(xué)家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 2．市場與市場營銷的含義 （ 2）市場營銷 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 2．市場與市場營銷的含義 （ 1）市場 是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和。 ——管理大師彼得 ? 核心思想：生產(chǎn)中心論 T重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ? 時間： 19世紀末 —20世紀初。 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 核心思想：消費者主權(quán)論 T發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 ? 營銷費用增加 第一章 市場營銷的由來與市場觀念的演進 3．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 （ 5）社會營銷觀念 ? 時間： 20世紀 70年代。 SMC是 MC的補充和修正。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷管理過程 （三）產(chǎn)品投資組合與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的劃分 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷管理過程 （四）波士頓咨詢集團方法 ? 市場增長率， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。高市場增長率和高相對市場占有率 C類（金牛類）。 （ 3）收縮策略。 ? 產(chǎn)品（ product） ? 價格（ price） ? 渠道（ place） ? 銷售促進（ promotion） 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷管理過程 （一）企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 ? 市場營銷環(huán)境是不斷變化的； ? 企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； ? 營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。 2．人口與收入 3．消費狀況 4．物質(zhì)環(huán)境狀況 ? 法律環(huán)境 第三章 市場營銷環(huán)境 ? 文化環(huán)境 1．教育狀況。 5．亞文化群。 4．競爭企業(yè)。 2．減輕策略。 2．感受。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 （ 1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響； （ 2）