【正文】 有賴于識(shí)別消費(fèi)需求的技巧，以及適應(yīng)市場(chǎng)變化而調(diào)整營(yíng)銷策略的應(yīng)變能力，因此企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來研究消費(fèi)需求?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）是1957年美國(guó)通用電器公司的約翰但是也有的企業(yè)不但沒有破產(chǎn)，反而經(jīng)營(yíng)的很好，究其原因是推銷工作做得好。具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么，就賣什么。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品將被取而代之。產(chǎn)品觀念也是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的前提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品，此時(shí)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。時(shí)至今日，有些企業(yè)仍然奉行生產(chǎn)觀念。1914年福特公司生產(chǎn)的T型車——一種4個(gè)汽缸、20馬力的低價(jià)汽車到1921年已經(jīng)占領(lǐng)美國(guó)汽車市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額。”生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷如下的進(jìn)化歷程： 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）也稱生產(chǎn)導(dǎo)向,是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。他們用社會(huì)心理、社會(huì)行為、社會(huì)群體、社會(huì)文化和社會(huì)互動(dòng)等社會(huì)學(xué)理論研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化。（三）管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理學(xué)是一門和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一樣年輕的新興科學(xué)，它的科學(xué)管理、職能化管理、簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的概念被引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，有效地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，減少了浪費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)效益。他們大量使用經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念，用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)解釋完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷；用恩格爾定律為市場(chǎng)分析和解釋消費(fèi)者行為提供了概念；用產(chǎn)品差異化理論解釋定價(jià)決策、品牌決策、廣告決策和服務(wù)決策，把“邊際效用”、“機(jī)會(huì)成本”、“主觀價(jià)值和客觀價(jià)值”及“理性主義”作為研究市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域的工具。1986年菲利普?科特勒在世界市場(chǎng)學(xué)會(huì)上形象地指出：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，其祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)?！?R”理論以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，采取供應(yīng)型的營(yíng)銷模式和整合營(yíng)銷方式，適應(yīng)需求變化并創(chuàng)造需求，追求各方互惠利益最大化，重視關(guān)系營(yíng)銷，維護(hù)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。（七）科技化時(shí)期（1990年～現(xiàn)在）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，迫使企業(yè)更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界也日益重視科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，尋求科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)，紛紛運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)帶給市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。杰克遜發(fā)展了“關(guān)系營(yíng)銷”，1986年菲利普?科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)概念。（六）國(guó)際化時(shí)期（1980年~1990年）隨著和平與進(jìn)步的國(guó)際潮流，以中國(guó)為代表的許多社會(huì)主義國(guó)家紛紛倡導(dǎo)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使世界市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，加速了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全球傳播，極大地豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)容，也使《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論更加系統(tǒng)化。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的代表人物有喬治?道寧（George S?Downing）、菲利普?科特勒（Philip萊維和菲利普萊維特的“營(yíng)銷近視癥”（Marketing myopia）、1963年威廉市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論使市場(chǎng)營(yíng)銷的4個(gè)基本要素通過不同的動(dòng)態(tài)組合，產(chǎn)生神奇的效果。麥卡錫（Jerome這一時(shí)期著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家還有范利（Vaile）、梅納德（Maynard）和貝克曼（Beckmen）等人。1955年西德尼在這一時(shí)期，涌現(xiàn)出許多有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。學(xué)術(shù)界開始將各學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并在其中加入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，并逐步向消費(fèi)者心理研究和市場(chǎng)營(yíng)銷問題的定量化研究發(fā)展，尤其是把推銷賦予新的內(nèi)涵，認(rèn)為推銷是創(chuàng)造需求。此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究還僅僅局限于學(xué)術(shù)界，沒有得到社會(huì)和企業(yè)的重視。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（一）初創(chuàng)時(shí)期（1900年～1920年）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，企業(yè)的生產(chǎn)能力有了質(zhì)的飛躍，開始出現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張趕不上生產(chǎn)擴(kuò)張的局勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難。1904年，W?E?克魯希在賓夕法尼亞大學(xué)講授了一門名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”的課程。第一個(gè)把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作企業(yè)的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理專門任務(wù)的是美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司收割機(jī)的發(fā)明者麥克密，他研究的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容有：市場(chǎng)研究與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、定價(jià)政策、向顧客提供零部件和各種服務(wù)以及分期付款等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有兩個(gè)分支：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為分析。地點(diǎn)效用：是指消費(fèi)者可以在各地買到形形色色的商品。物流職能：包括運(yùn)輸和儲(chǔ)存。一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大小，既取決于人口的多少，也取決于購(gòu)買力的高低。由于顧客回頭率高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用低，所以企業(yè)可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，因此關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果是將為企業(yè)帶來一份獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在與顧客交易的過程中，總是希望與其建立長(zhǎng)期友好合作的互利互信關(guān)系，對(duì)此巴巴拉?本德?杰克遜在1985年提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”(Relationship Marketing)的概念。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有交換的雙方；（2）每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和運(yùn)送物品；（4）每一方都可以自由的接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）雙方都認(rèn)為同對(duì)方交易是合適的或稱心如意的。交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷交換（Exchange）是指從他人那里得到所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的一種行為。效用、價(jià)值和滿足消費(fèi)者在面對(duì)某一種特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。欲望（Desire）是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望?！蔽覈?guó)有的學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是關(guān)心擴(kuò)大需求，還要設(shè)法使需求與供給相協(xié)調(diào)，因此給市場(chǎng)營(yíng)銷下一個(gè)比較寬的、具有綜合性的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過預(yù)測(cè)、誘導(dǎo)、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家根據(jù)各自的觀點(diǎn)給它下了各種不同的定義。按購(gòu)買商品的目的不同，可以把市場(chǎng)分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)的分類市場(chǎng)的分類就是根據(jù)一定的目的和原則，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)紛繁復(fù)雜的各種市場(chǎng)進(jìn)行抽象概括的基礎(chǔ)上，以其內(nèi)在的相似性對(duì)市場(chǎng)所作的劃分。在美國(guó)成熟的汽車市場(chǎng)上，20世紀(jì)80年代美國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車廠商很容易受到質(zhì)量更高且更省油的日本和歐洲汽車的攻擊。它是按照市場(chǎng)的銷售額和增長(zhǎng)率來衡量的，是識(shí)別市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素?！币虼爽F(xiàn)代意義上的市場(chǎng)（Market）是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)學(xué)習(xí)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)。廣義的市場(chǎng)概念正如美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler）所說的那樣：“市場(chǎng)由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。因此對(duì)于企業(yè)而言，理想的市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：增長(zhǎng)潛力大市場(chǎng)潛力即市場(chǎng)潛量，是未來一定時(shí)期內(nèi)，在某種特定市場(chǎng)上購(gòu)買某種商品可能達(dá)到的最大貨幣支付能力。競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)雖然市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，進(jìn)入者也不多，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但如果處于敵對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，使企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法獲得高份額的市場(chǎng)地位，這個(gè)市場(chǎng)也不是一個(gè)理想的市場(chǎng)。企業(yè)必須檢查市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)特性，運(yùn)用判斷進(jìn)行估計(jì)，或運(yùn)用歷史觀察值來了解失敗的概率和回報(bào)的變動(dòng)情況，以此來評(píng)價(jià)給定市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，選擇在其它方面相同而風(fēng)險(xiǎn)更低的市場(chǎng)。按市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象不同，可以把市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。現(xiàn)在比較普遍的把“Marketing”譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”?！爆F(xiàn)代（寬派）定義1997年菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。需要（Needs）是指沒有得到的某種滿足的心理狀態(tài)。人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的利益，以使自己的需要得到最大的滿足，因此消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往從價(jià)值和成本兩個(gè)方面考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)選對(duì)象。人們獲取自己所需之物的方式有自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討和