【正文】 要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色； （ 3）要分析家庭生活周期階段。 3．新購(gòu)。 （五）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 2．問(wèn)卷的格式 3．提問(wèn)的方式 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求測(cè)量 （六）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與程序 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求測(cè)量 （七）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 1．定性預(yù)測(cè)方法 2．定量預(yù)測(cè)方法。 （ 2）差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 3．圍堵進(jìn)攻。 2．距離跟隨策略。 （二）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 1．要做到分片集合化。 5．市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 4．購(gòu)買(mǎi)行為。 （五）目標(biāo)市場(chǎng)的含義及其評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)，即指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)： ? 能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要 ? 提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 有利于樹(shù)立企業(yè)形象 缺點(diǎn)：成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加 3．集中性市場(chǎng)策略。 （ 3）市場(chǎng)差異性的大小。 （九）市場(chǎng)定位策略 1．避強(qiáng)定位策略 2．迎頭定位策略 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 本章要點(diǎn)： 1．產(chǎn)品的整體概念及其重要意義 2．產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 3．產(chǎn)品組合策略 4．品牌與品牌決策的主要內(nèi)容 5．包裝和包裝策略的主要內(nèi)容 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （一）產(chǎn)品的整體概念及其重要意義 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。 4．產(chǎn)品組合的深度。 產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次： （ 1）直接包裝 （ 2）間接包裝 （ 3）運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝 包裝的功能與作用： （ 1）保護(hù)商品 （ 2）方便使用 （ 3）促進(jìn)銷(xiāo)售 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 2．包裝策略 （ 1）類似包裝 （ 2）等級(jí)性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）再使用包裝 （ 5）附贈(zèng)品包裝 （ 6）改變包裝 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 本章要點(diǎn)： 1．產(chǎn)品生命周期的含義 2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 3．判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 4．新產(chǎn)品的含義 5．成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （一）產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 策略 ——改： （ 1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng) （ 2）增加產(chǎn)品的系列 （ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù) 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （三）判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 1．定性分析 2．定量分析 （四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 故事： 有一個(gè)年輕人在山中揀到一塊石頭。于是他們出了價(jià)，要買(mǎi)下這塊石頭，但只不過(guò)幾個(gè)小硬幣而已，年輕人理所當(dāng)然的拒絕了。貨賣(mài)識(shí)貨人。產(chǎn)品定價(jià)是一項(xiàng)具有較高技術(shù)性與策略性的活動(dòng)。要注意比較三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用條件，注意不同定價(jià)策略所關(guān)注的不同的側(cè)重點(diǎn)。在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)模式予以考慮。對(duì)于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買(mǎi)主和賣(mài)主的近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是降低成本。 （ 3）不完全競(jìng)爭(zhēng) (也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng) )。 （ 4）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)政府除了通過(guò)宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。 ５ .企業(yè)狀況 企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。成本加成法包含不同的具體種類，主要有： ? 完全成本加成法 即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。 3．需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 第十章 定價(jià)策略 ? 區(qū)分需求定價(jià)法 又叫差別定價(jià)法。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。因此，必須首先明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定的利潤(rùn)。即把保持和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 (或市場(chǎng)份額 )作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在一個(gè)行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個(gè)較長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格與之保持一定的比例，這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時(shí)隨意提價(jià)而帶來(lái)的打擊。只有在企業(yè)具備特殊優(yōu)越的條件下，才可能把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) 以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價(jià)的主要目標(biāo)。 （ 8）塑造形象目標(biāo) (也叫社會(huì)形象目標(biāo) ) 新企業(yè)為塑造一定的市場(chǎng)形象或老企業(yè)欲改善自身的市場(chǎng)形象而確定的定價(jià)目標(biāo)。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）當(dāng) E＝ l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性。 3．估算成本。 5．選擇定價(jià)方法。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷(xiāo)的方法。 第十章 定價(jià)策略 3．折扣價(jià)格策略。即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小給予不同的折扣。 （ 3）現(xiàn)金折扣。 （ 4）業(yè)務(wù)折扣。 常用的有以下六種定價(jià)策略： （ 1）組合定價(jià)策略。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。 第十章 定價(jià)策略 （ 4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。 第十章 定價(jià)策略 5．相關(guān)商品價(jià)格策略?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷(xiāo)售量所采取的定價(jià)方式和技巧。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。 第十章 定價(jià)策略 企業(yè)只有在其產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者或用戶的手中，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。分銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)，就是渠道的設(shè)計(jì)、建立和調(diào)整問(wèn)題。其次從渠道策略的四個(gè)步驟全面掌握渠道的建立和管理的方法與技巧，這里主要涉及到三分面的問(wèn)題，一是依據(jù)有關(guān)影響因素為企業(yè)選擇合適的渠道，二是選擇合適的中間商，第三就是渠道的管理問(wèn)題，包括對(duì)中間商的評(píng)價(jià)、激勵(lì)，與中間商的合作、沖突的解決等。分銷(xiāo)渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 4）整理產(chǎn)品。 第十一章 分銷(xiāo)策略 3．分銷(xiāo)渠道的類型 （ 1）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度 長(zhǎng)度：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次，層次的多少就構(gòu)成了渠道的長(zhǎng)度。 間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。 第十一章 分銷(xiāo)策略 三、影響分銷(xiāo)渠道的因素 l、產(chǎn)品條件 （ 1）產(chǎn)品的價(jià)值。（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（ 2）潛在顧客的數(shù)量。（ 6）購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣。（ 4）控制渠道的要求。 第十一章 分銷(xiāo)策略 （ 1）普遍性銷(xiāo)售。但這種渠道策略的缺陷是，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目眾多，企業(yè)花費(fèi)較多精力來(lái)聯(lián)系且不易取得經(jīng)銷(xiāo)商的合作。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。缺點(diǎn)是：在一地區(qū)過(guò)分地依賴經(jīng)銷(xiāo)商，易受經(jīng)銷(xiāo)商的支配并承受較高的失敗的風(fēng)險(xiǎn)。 也可以減少經(jīng)銷(xiāo)商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng) 。（ 2）儲(chǔ)存產(chǎn)品。（ 6）推銷(xiāo)和促銷(xiāo)。（ 4）其它類型批發(fā)商。 第十一章 分銷(xiāo)策略 2．零售商業(yè)的主要類型 （ 1）按企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線分類： ?百貨商店 ?專業(yè)商店 ?超級(jí)市場(chǎng) ?便利商店 ?超級(jí)商店 ?綜合商店 ?巨型超級(jí)市場(chǎng)等。目前，無(wú)店鋪銷(xiāo)售正在悄然滲入我們的生活。 （ 2）直效營(yíng)銷(xiāo)給目標(biāo)顧客提供了更方便的購(gòu)物途徑。 （ 6）直效營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，必須重視開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 本講要點(diǎn)： 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、職能與優(yōu)勢(shì) 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、職能與優(yōu)勢(shì) 1．概念 與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制等等。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （ 3）銷(xiāo)售促進(jìn)。 （ 4）銷(xiāo)售渠道。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 3．優(yōu)勢(shì) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)更公平（ 2）眼界更開(kāi)闊（ 3）溝通更有效（ 4）速度更快捷（ 5）關(guān)系更密切（ 6）成本更節(jié)?。?7）消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，以下介紹幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中必須重視的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)。在現(xiàn)有的排名機(jī)制下，除了競(jìng)價(jià)排名以外，影響站點(diǎn)排名的因素主要有被鏈接數(shù)、 URL、 TITLE、META、 BOTY和幀結(jié)構(gòu)等。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4．信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。除了垃圾廣告郵件沒(méi)有得到接受者的許可外，其他兩種形式都秉承自由和自愿的原則，是合法和有效的 E－ mail有效形式。所不同的是， Email營(yíng)銷(xiāo)直接向用戶發(fā)送促銷(xiāo)信息，屬于“推”的性質(zhì)，而郵件列表則是按照用戶的要求向其提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷(xiāo)信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，屬于“拉”的策略。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 1．產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠使傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略更加完美。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)策略，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格并且應(yīng)根據(jù)情況變化隨時(shí)調(diào)整。 4．促銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有一對(duì)一服務(wù)的特點(diǎn)，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。 （ 4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。 （ 8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)主要包括以下五種方式： 1．廣告。 第十三章 促銷(xiāo)策略 3．公共關(guān)系。指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。直效營(yíng)銷(xiāo)的方式的形式多樣，如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷(xiāo)等。一般情況下可分為以下六個(gè)階段：（ 1）注意；（ 2）認(rèn)識(shí)；（ 3）喜歡；（ 4）偏好；（ 5）信息；（ 6）購(gòu)買(mǎi)。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。指不經(jīng)人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。事件是為了給目標(biāo)視聽(tīng)眾傳達(dá)特殊信息而設(shè)計(jì)的專門(mén)活動(dòng)，如企業(yè)的公共關(guān)系部常安排諸如記者招待會(huì)或聽(tīng)證會(huì)等來(lái)達(dá)到一定的溝通目標(biāo)。是一種能拿得出多少就花多少的做法。但其因果顛倒，使預(yù)算根據(jù)資金，而不是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而定，且百分比的確定只憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或參考競(jìng)爭(zhēng)者的做法